直銷體系結構化程序與組織間公民行為之研究

直銷屬於人際網絡的服務性事業，透過直銷商所組織的通路利基，藉由人際間的情感交流及互動關係，以便進行產品的銷售及服務。然而越來越多樣化的直銷體系，提供直銷商更多事業選擇的機會。
在現階段的市場環境中，直銷公司提供整體規劃與經營知識已是此一經營模式的必要條件，因此很容易遭受競爭者的模仿而失去優勢，故直銷商與直銷公司之間的維繫與發展必須超越有型化契約的連結關係，方可達到長期導向的最終目標。將直銷成員互動模式視為直銷網絡關係，可藉以降低環境的不確定性、發展長期與密切的合作關係，並達成彼此共同的目標。

結構化程序
通路成員間的合作行為是建構在資源互補與規範的基礎上，故藉由彼此的互動來進行資源配置及規則調整，此一過程即為「結構化程序」，而該程序勢必牽動彼此間的關係。雙方透過溝通、權力與制裁的行動，不斷地修正並重新建構網絡的規則與資源的重新配置，以促進良好的合作關係。
此外，雙方在網絡中存在複雜的權力與依賴關係，也突顯彼此的互動程度與重要性，並反應在雙方約束規範的營業守則、共同的規範與know-how、市場資訊、資本、教育訓練上。

關係行銷
「關係行銷」概念是希望透過穩固關係的建立，以達成進一步交易的機會，而其核心觀念是「信任」與「承諾」。經由關係行銷模式，證實關係品質的信任及承諾對促進關係互動扮演重要角色。長期而言，良好的關係品質可讓雙方關係得以持續，穩定的關係可加強彼此共同合作，以應付商業環境的改變。

組織公民行為與網絡
關係品質也會影響夥伴在網絡中的行為表現，良好的關係品質將有益於成員在網絡中的行為表現，此一自發性的行為如同一般研究所探討的「組織公民行為」，它是組織社會下的產物，但多侷限於組織內部的呈現。當公民行為的範疇擴展至組織間的關係，就是探究供應鏈成員的公民行為。
「網絡」為具有長期關係的兩個或兩個以上的組織，彼此的關係既非透過市場交易機能，也不是在同一個組織下的科層關係，而是介於市場與科層之間的關係型態，因此其交易形式較偏向社會化，不能完全依賴價格結構或科層式的命令，而是強調「依賴」及「互動關係」，必需透過適應來彼此協調，並在經濟層面的基礎上來提升網絡成員的競爭態勢及穩定網絡關係。
在直銷體系中，由於直銷商組織與一般傳統行業的銷售組織截然不同，直銷商與公司之間沒有正式的雇傭關係，每一位直銷商都是獨立經營的個體，他們既是公司的顧客，也是公司的業務人員，更可以經營體系成為「銷售組織的管理者」。因此，直銷商以企業家的角色加入此一網絡，直銷商與直銷公司彼此的關係便是介於市場與科層之間的關係型態，而成為一種組織間的合作關係。據此，本文將以直銷網絡的關係基礎，進一步探究直銷商與公司互動的「結構化程序」之模態所形塑的關係品質，是否會影響直銷商的公民行為表現。
結構化程序與關係品質之關係
^1.解釋性架構與關係品質：解釋性架構是合作雙方的共同知識庫存，並藉此來詮釋、說明雙方的行動。由於工作者之間對事物的解釋與看法一致，形成共同目標與價值時，雙方會藉由共同的語言、符號及詮釋，促使雙方能夠彼此信任，共同達到目標，並影響行為表現。共享價值觀是對行為目標與政策一致性的信念，而它將引導合作雙方在規範下的合適行為。故直銷商與公司雙方的共享價值觀亦可視為共同知識庫存的一部分，並將有助於信任與承諾的建立。
因此，本文推論出假設一：直銷商與直銷公司雙方的解釋性架構，會正向影響直銷商對公司的信任與承諾。
^2.便利手段與關係品質：資源稀少性將使組織試圖透過權力來影響或控制其他組織以獲取缺乏的資源。若以結構化觀點來看，行動者會運用便利手段來促使資源做有效的分配，該手段則藉由權力來達成資源的支配性結構，即由權力較為強勢的一方來支配資源的使用。長期交換關係的權力與依賴不對稱情況，合作雙方將轉由信任與承諾來促使弱勢的夥伴認知到強勢夥伴的公正性。在直銷網絡中，權力可支配整個系統的資源配置與使用，故謹慎運用權力來分配資源，將可避免對合作雙方的信任與承諾造成負面的衝擊。
據此，本文推論出假設二：直銷公司採取的便利手段，會正向影響直銷商對公司的信任與承諾。
^3.規範與關係品質：交易夥伴雙方在標準的基礎上為了彼此共同的利益進行合作，信任也隨之產生。其中，標準作業的基礎可視為夥伴之間的共同規範，該規範的目的是為了確保整個網絡所提供的服務品質之穩定性與一致性。若規範可以維持雙方的高度團結，則將會提升彼此的信任，並有助於了解合作夥伴的目標與方針。
據此，本文推論出假設三：直銷體系中的規範，會正向影響直銷商對公司的信任與承諾。
^4.關係品質之信任與承諾：信任與承諾在關係成員間扮演重要中介角色，且信任會正向影響承諾，可見信任是建構雙方關係的基礎。信任與滿意是驅動關係承諾的關鍵因素，進而促成合作雙方的關係利益。一般而言，組織會尋求信任的夥伴進行合作，尤其是面對外界的不確定性與激烈競爭，在溝通時會有許多不易達成的共識，信任可作為維持良好互動聯繫關係的基礎，這意味著除非先建立信任，否則人們不可能付出承諾，所以信任是承諾前因。
因此，本文推論出假設四：直銷商對公司的信任，會正向影響其對公司的承諾。
^5.信任與組織間公民行為之關係：當行動者從社會交換關係中獲取利益時，會以自己可以控制的方式加以回報，而組織公民行為即是基於社會交換的自願性回報行動，且須奠定在信任的基礎上，故從社會交換理論的回報觀點，信任將可促成組織公民行為的表現。藉由信任將可穩定社會交換關係，並成為強化自願性行動的驅動力，其中自願性行動即為組織公民行為。
據此，本文推論出假設五：直銷商對公司的信任，會正向影響公民行為的表現。
^6.承諾與組織間公民行為之關係：承諾可以被視為內化信念的總合，並且將驅動外顯的行為表現，包括為組織犧牲奉獻、全力以赴，不依賴獎賞或懲罰才決定是否行動等行為，而這些行為的特性，正是組織公民行為的內涵。換言之，組織公民行為的展現端視個人內在層次對組織承諾的高低而決定。在承諾的基礎上，將可促使個體在工作上付出更多的努力。
據此，本文推論出假設六：直銷商對公司的承諾，會正向影響公民行為的表現。

（接下期）
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，論文原始作者為黃建榮、戴鄂）