重建「正當性」：中國直銷產業的「中庸式創新」（下）

（接上期）

台灣地區的直銷形象
根據某全球知名直銷公司所委託的大規模調查，台灣地區認同直銷產業形象為正面者，大約一直在40％幾遊走，2005與2006的平均分數分別為3.0與3.1（滿分為5分），整體觀點為普通，大致符合一般人對直銷形象褒貶不一的看法。

兩岸直銷產業的異同
代表與世界主流一致的台灣地區之直銷是否與店銷同步發展，目前仍有疑問，但現階段多層次的制度毫無疑問仍是難以撼動的典範；至於大陸現階段店銷與直銷並行的趨勢，短期難以大幅更動，但未來是否開放直銷卻大有疑問，因此兩岸都面臨典範的轉移與矛盾，也促成創新直銷通路模式的可能性。
中國大陸的直銷活動從早年的無法可依，到近年的有法可循，但仍是弊端叢生，當時的弊端即使到了2007年仍舊存在，而且從歷次法令的更迭震盪，已經迫使中國大陸的直銷產業發生至少兩個本質上的革命性轉變：店鋪銷售以及禁止（多層次）直銷。本研究依照實體、虛擬，以及單層次與多層次兩個構面，歸納現階段兩岸之間的產業發展，至少如圖一存有四個相異之處。
^1.保守性與趨勢性：虛擬的無店鋪部份，中國大陸是保守地開放式微的單層次直銷，而台灣地區則持續迎合趨勢，採取與世界同步的直銷。
^2.強制性與自主性：實體店鋪部份，中國大陸是限制在單層次直銷的強制規範下發展，而台灣地區則是依附在直銷的自主意志下發展。
^3.轉型性與創新性：在虛實通路的融合上，大陸地區是因法令禁止而被迫轉型，台灣地區則是因經營策略而力圖創新。
^4.不足性與不一性：在多層與單層的獎金制度上，大陸規範「個人計酬」產生激勵不足的爭議；台灣採行「團隊計酬」但依然衍生褒貶不一的爭議。
圖一顯現台灣地區的直銷企業，目前正積極嘗試虛實整合的創新商業模式；中國大陸則是被迫以單層次直銷結合「店鋪」或「服務網點」；兩岸分別處於上下兩個不同領域，唯一在兩者之間具有相同之處是實體與虛擬並進的現象；因此在這個共同的基礎上，或許可以找到化解相互矛盾與衝突的共識之處。

圖一 兩岸直銷產業的發展特性
此外，從政府的監管角色來看，台灣公平會官員表示：「大陸目前是較偏向保護參加人，以台灣來說，我們目前並不偏向誰，監管重點已經從過去擔心直銷公司會騙人、會倒閉而造成傷害，轉變成維護整個產業的秩序。」
上述也是中國大陸政府或直銷業者未來合理的期許目標。但直銷公司與直銷商之間並無雇傭關係，直銷商是一獨立的自我雇用者，這種較為寬鬆與不受控制的組織形式，造成直銷商的個人行為至今仍是台灣的監管難題；該官員表示：「目前發現許多問題都是上線直銷商所造成的，上線講得天花亂墜，責任誰來扛？另外許多參加人缺乏自知之明也是問題的來源。」
中國官方則認為直銷人員利用民眾不懂法律與快速致富的心理，誇大宣傳、混淆是非、矇蔽群眾，將直銷定調為「經濟邪教」，具有隱蔽性、欺騙性、流動性與群體性的特點，威脅國家的經濟秩序以及社會和政治的穩定，完全否定其作為一種商業模式的「正當性」。
以上顯示第一線直銷商與參加人之間難以控制的銷售與參與行為，兩岸至今同樣難以規範，直銷公司與直銷商之間的責任歸屬問題亦難以判定。

中庸式創新
直銷所發生的弊害之態樣眾多，無法均以法律條文因應；1991年時如此，2007年10月台灣也發生學生不顧家長反對，執意退學投入直銷業，而引起是否應限制學生從事直銷的爭議。
類似此種合法卻可能存在著某些倫理爭議的事實，尤其是獨立非員工的特定直銷商行為，顯示有其改良或創新的需求。但是產業界樂觀或視傳統爭議為少數個案的心態，至少與中國大陸政府的嚴格管制有所出入。
根據以上的探討分析，本研究試圖提出「中庸式創新」的策略概念。簡單而言，「中庸式創新」的精神與內涵，是透過如圖二水平與垂直的趨向中間移動，以調和直銷產業對經濟與社會的均衡發展，進而提升整體產業的「正當性」。
垂直部分，直銷管理條例30％的報酬總額上限，從監管角度當然比較不易發生弊端；但這樣的比例普遍被實務界認為缺乏有效激勵與維持會員及直銷商的運作機制。故直銷企業不得不進行調適行為，例如已有業者參考單層直銷時代的美國雅芳公司制度，其區經理是公司員工，負有吸收雅芳小姐的責任和權利；將禁止多層次獎金的核心精神：「吸收下線」、「團隊計酬」變通為將高階直銷商納為公司員工，成為類似傳統業務公司之「員工制」便是一例。
水平部分的實體與虛擬通路之間的多元通路之虛實整合，則提供直銷公司擴大思考其原有無店鋪銷售的範疇與影響力。例如某公司直銷、店銷、服務網點的多元化營銷模式；或基於大家都想當老闆的心態，加盟型態結合多層獎金，實體店鋪將是發展的軸心；適度修正通路策略以進行互補，目的還是行銷最基本的任務：滿足消費者；將重點由銷售的「銷」轉為消費的「消」。
但直銷企業進入實體通路須考慮四個構面：商品之特性與形象、客戶之組合、風險之控管以及關係之層級；更須全面且系統性檢視各種有形無形且交錯複雜的關係與運作模式的變化，以求在軟性的客戶關係與硬性的利潤要求，及成長趨向與風險趨避之間，找到最適當的策略。
目前中國大陸的禁令引發多層次與單層次直銷、實體與虛擬通路之間的正反衝突與矛盾。雖然基於這種現實脈絡所提出的「中庸式創新」，其融合也可能衍生若干與原有運作本質的矛盾與衝突，例如直銷公司並未提供薪水，財務報酬完全取決於銷售佣金與激勵獎金的原有機制，卻可能因「員工制」而失去原有自我雇傭之意義。但此種回歸僱傭關係的形式，既有利於控管第一線直銷商的行為與釐清責任歸屬；對於政府至少也具有增加人民就業率及實際所得等益處，大陸當局應該會樂觀其成。只是對公司卻是額外的成本負荷，且可能失去直銷與傳統企業的分野，甚至是核心競爭力。因此政府應正視30％的獎勵上限是否能夠滿足包括消費者與銷售者期待的關鍵問題，例如過去雅芳公司的消費者只要買壹萬元即能享有七折的優惠，更不要說直銷商部份。

圖二 「中庸式創新」的思維模式
從相對的角度來看，直銷公司也應思考並回答：過去動輒超過30％，甚至宣稱50、60％的獎金制度或事業機會，為何始終存在許多本質性爭議的現象與問題？例如小至直銷人員之流動率相當高，大至特定的「反對直銷組織」所調查，聲稱每年參加人有超過99％失敗於所謂的事業機會；以及無雇傭關係、難以控制的直銷商所滋生的隱蔽性、欺騙性、流動性與群體性等行為的特性。這些根本問題，均直指並撼動獎金制度或事業計劃的本質，乃至對社會、經濟有利的商業模式之「正當性」基礎，因此如何重新設計一個誘因機制乃當前要務。
從系統角度觀之，結構是造成趨勢乃至事件的背後原因；「結構改變行為」，改變背後的結構便能產生不同的行為變化型態。圖二架構提供一個思考與溝通的平台，透過多方思考、整合誘因機制與政策的變革，來形塑一個新的事業結構以引導直銷商行為；藉由如何穩健地重建「正當性」的議題，將眼光擴至更穩定的就業率、更大的零售地位與經濟產值，進而在經濟與社會、期待與等待之間找到平衡點，協助這個產業和諧地逐步呈現向外的螺旋狀成長。
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，論文原始作者為李信興、陳得發、王昭雄）