直銷業受眾逆反心理之研究（上）

直銷是靠人口碑相傳的，由於直銷業以人的活動代替了傳統的行銷通路，因此在這一行，人與人之間的交往品質就格外值得關注。我們觀察到，直銷業的從業者多數具有一種熱情和與人交往的願望，而這種交往，在大多數人理解中，常以銷售產品為目的。
雖然有些直銷商未必是如此，但是當提到直銷時，人們十分容易聯想到在火車上偶遇的直銷商不辭辛苦地推介其產品，或是某個加入了直銷團隊的親朋好友每次都帶直銷產品來推銷。這樣的情形，本就容易使人厭倦，再加上直銷行業長久以來給人們留下的印象，使很多人對直銷避而遠之，甚至懷著一種「看到就不順眼」的逆反心理。
一般來說，逆反心理是指人們對某種事物或現象已有的結論、判斷進行反方向思維，產生動搖、懷疑，進而持否定態度。受眾的逆反心理則是指受眾受已有意識的支配、思維定勢的影響，對傳播者宣傳的觀點從心理上產生抵制情緒，是一種感性的直覺狀態的心理意識。
大眾傳播中的逆反心理主要指受眾在接觸、接受傳播過程中，產生一種對傳播者意圖相抵觸的情緒，對傳播的新聞資訊與觀念持懷疑、否定態度，得出與傳播者結論相反的結論、觀點，並做出相應的行動，致使傳播受阻甚至產生負效應。
在商業社會，廣告和銷售都是傳播的手段。在直銷行業中，更多的是人與人之間的直接接觸。在這種形式的傳播中，直銷員扮演了引導者的角色，銷售對象則是傳播的受眾。在消費者心理學中，逆反心理是抗拒心理的一種，表現為對引導者或銷售人員所傳播的資訊持否定態度，得出反面結論並做出相應行動。

逆反心理類型
根據消費者心理學的理論，一般來說傳播中逆反心理有以下幾種：
^1.評價逆反：即受眾對傳播內容的事實判斷或者價值判斷與傳播者所持的判斷呈反向趨向。傳播者持正面態度的，受眾卻持反面態度，或者相反；傳播者作為真實的新聞所進行的傳播，受眾卻當作虛假的新聞加以否定或排斥；傳播者宣揚的正面形象，受眾卻持反面的評價等。
^2.情感逆反：即傳播者在傳播中所蘊含和表現的情緒或情感，不僅未被受眾所接受，反而激起受眾的反感。比如，傳播者表現出對企業文化的熱愛，有可能激起受眾的乏味感覺等。
^3.行為逆反：即傳播者企盼受眾採取某一種行為，受眾卻反其道而行之。比如傳播者希望消費者購買某種產品，受眾卻執意不肯購買。
評價、情感、行為三者都表現出受眾頭腦中不自覺形成的對傳播者或對資訊的誤解，從而導致其對傳播者宣傳意圖偏離的認知偏差。傳播過程中，受眾一旦產生逆反心理，認知出現偏差，就會表現為對傳播者或傳播內容的抵制。

逆反心理產生原因
受眾產生逆反心理的原因可以從傳播活動中的傳播者、傳播資訊和受眾三個基本方面分析。
^1.對傳播者失去信賴：傳播者是資訊來源、資訊採集者、製作者、把關者和發佈者，社會對其有一種與此身份相聯繫的期待，如果傳播者形象與受眾期待之間產生較大的失衡，受眾就會對傳播產生反感厭惡情緒，導致逆反心理產生。一般導致受眾對傳播者失去信賴的原因有以下幾種：
a.傳播者的行為違背道德規範，道德信譽降低，導致受眾對傳播者產生懷疑、厭惡情緒。傳播者若為了獲得利益而做出一些與事實不符的評價或者虛假承諾，會使受眾對其產生厭惡情緒。
b.傳播者的品格(如公正、坦誠等)低下，影響受眾對傳播者的信任度，對媒介產生懷疑，並可能泛化，對後續傳播產生懷疑。
c.傳播者態度偏激、簡單化、說教味太濃也會引起受眾的逆反心理。缺乏公正、平等、客觀的態度，說理簡單化，不僅會削弱傳播內容的說服力和感染力，還會誘發受眾的逆反心理，使之做出與傳播者意圖相反的反應。
^2.傳播內容失實、虛誇、片面或極端：這時受眾就會產生被欺騙的心理，進而對傳播者持懷疑態度，並對後續的其他傳媒內容不信任，形成逆反心理。如果傳播內容一次又一次地失實，就無法建立起受眾對傳播者的信任感。
^3.傳播信號刺激「失度」：心理學和生理學認為，如果傳播信號的強度超過受眾心理的承受能力，就會產生對信號的逆反和抗拒。例如，傳播者為了追求某種傳播效果，誇大事實，人為地增加信息量或隨意歪曲事實，改變傳播價值的實質，或玩弄詞藻，嘩眾取寵，或過分渲染藉以達到目的。靠這樣的手段增加信號的刺激強度，受眾常常並不以為然，反而以為傳播者在欺騙他。
^4.傳播方式不當引起的心理抗拒：傳播方式作為傳播內容的一種表現形式和方法，雖然並非是固定的、單一的，但總是受傳播內容的制約，不能任意為之。而受眾對傳播內容的認識，在一定程度上受傳播方式的影響。如傳播者一味強調產品的性能優越、品質可靠等長處，對每一款產品都強調其優點不提缺點，就會讓受眾認為傳播者講話空洞，產生抗拒心理。
^5.受眾獵奇興趣受阻：好奇心是人類行為最強烈的動機之一，既是受眾接受傳播資訊的動機，也是傳播者的服務內容。但是，當傳播者擔負起一定的社會責任時，就不能完全滿足受眾的好奇心，於是就出現了「禁果效應」。表現為兩點：一是當傳播者對某一事物越是否定時，受眾對之瞭解的願望反而越強烈；二是當傳播者對某一具有新聞價值的事件保持沉默時，受眾對該事件的注意程度反而會增強。因為對本應傳播的新聞事實保持沉默，這就賦予了新聞事實的神秘色彩，形成一種誘惑，引起受眾注意和探究的欲望。
^6.受眾自由選擇要求受阻：追求多樣化和豐富性是人的先天傾向，受眾在接受傳播時，有權利自由地選擇他所需要的傳播媒介、傳播內容和傳播方式。如果受眾認為此種自由受到阻礙，不能獲得滿足，就有可能誘發逆反心理的產生。比如傳播者過於強硬地要求受眾接受某一產品，其效果很有可能是相反的。
本文的主要研究架構即建立於前述理論探討之上。本研究的焦點為顧客的購買行為，而將顧客的逆反心理作為影響顧客購買行為的重要變數。在此一過程中，逆反心理將從評價逆反、情緒逆反和行為逆反三個方面作用于顧客的購買行為。受眾的逆反心理產生受很多因素影響，在此主要探討傳播者的態度等對受眾逆反心理的影響，也就是直銷商的傳播行為對於消費者的逆反心理形成的影響。
直銷商的傳播要素可以分為傳播者即直銷商品質、傳播資訊內容和傳播態度方式三種。因此，直銷商的傳播要素通過逆反心理作用於顧客的購買行為。本研究將依此判定逆反心理在其中之中介程度。（續下期）
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原始作者為陳得發、文竹）