直銷公司多重通路開創新商機！？

近年來由於顧客區隔與行銷通路的激增，已有越來越多直銷公司採多重
通路來行銷。除了原有通路外，公司再加入更多通路，形成多重通路，可能的利益包括增加市場涵蓋面(Market coverage)、更顧客化的推銷。然加入新通路雖可獲致一些利益，但亦要付出代價。一旦整合未盡理想，通常就會產生通路衝突與控制問題。

通路衝突的原因可歸類為3種：

^1.目標的不相容：由於通路成員所追求的目標不同，扮演角色不同，關注的重點亦不一樣，例如大製造商可能較成長導向，小零售商則傾向維持現狀，因此可能造成衝突。
^2.活動領域的不同：通路成員所活動的領域不同，可分為服務的人群不同、涵蓋地區範圍不同、執行功能或任務不同及行銷上應用技術的不同等4方面。
^3.對事實知覺的不同：狀況不同有不一樣的反應，不同的知覺產生不同的行動，衝突因而發生。

採多重通路需考量「衝突」管理
直銷公司採多重通路的行銷策略，可能會產生的衝突，是來自目標的不相容及活動領域的不同；直銷商會感覺其經營目標和公司其他通路的目標互相衝突，其服務對象也和公司其他通路服務的對象重疊，而互相競爭、互相排擠。
在通路衝突的管理上，通路管理者可從多種解決方法中選擇最適者，以減少衝突及負面效應。基本上，每個管理機制皆有不同的權力來源處理通路衝突，這些機制包括：採用一個超然目標、(super-ordinate goal)、疏通(mediation)、仲裁(arbitration)的使用、視為合作夥伴(cooperation)的方式、通路成員互調(exchange of persons)、通路的撤退(withdrawal)等。當然上述的管理機制在效能、效率的達成方面皆有相異之處，管理者需視衝突原因、通路特質與管理風格等因素，來決定採用何種方式管理通路衝突。
我們試著以兩個個案來進行分析討論：
^1.美商美樂家公司（直銷＋直銷公司店鋪＋郵購）： 美樂家公司根據過去在亞洲十餘個國家地區的行銷經驗，認為每個市場對不同行銷管道的接受度有別，台灣對直銷及電話銷售的接受度就比較高，近年來郵購也逐漸成熟，雖尚未成為行銷主流，但卻可與直銷結合成多重通路，掌握不同的消費群。除了擴大觸角外，方便直銷商訂貨消費也是一個相當重要的考慮因素。
為了方便會員訂貨，同時配合台灣消費者喜歡接觸、試用產品再購買的消費習性，美樂家目前分別在台北、台中、高雄成立展示中心，以開架式陳列及產品適用區，方便直銷商購買及推薦直銷商可直接挑選再到櫃台結帳，訂貨作業可盡量簡化，滿足不同消費群的需求。
一般消費者亦可直接在展示中心加入會員，填寫表單、繳交相關證件與800元會費後，即可以優惠價格進入消費。
因循美國總公司的做法發行產品型錄，也是美樂家一大特色，郵寄對象是在公司電腦有建檔的會員與直銷商，此舉除了方便直銷商透過郵購與電話訂貨，更可協助直銷商推廣業務，讓更多潛在顧客接到產品訊息。透過型錄銷售，直銷商可推薦親朋好友加入會員，以購買享有優惠價的產品，不用親自提貨，公司會直接透過貨運公司將產品寄到顧客手中。
在美樂家的制度下，店銷及郵購皆是輔助直銷商的工具，無明顯多重通路衝突產生，直銷商多樂見其成，並要求在各地增設展示中心。但基本上，執行重心短期內仍以直銷商推薦為主，店銷及型錄銷售為輔。

以創新做法因應市場競爭

^2.永康股份有限公司（直銷＋直銷公司店舖）： 在競爭日益激烈的直銷業中，永康公司認為，若採用多數直銷公司的傳統經營模式，並不容易脫穎而出，故採取許多創新做法；其經營理念即以「結合通路革命為經營重心，以全新觀念，結合最先進、最完美的獎勵制度」為主要訴求。
永康公司以直銷＋倉儲＋物流的方式經營事業： （1）大型倉儲中心：1998年9月，在五股工業區成立大型倉儲中心，以會員制方式經營，繳交200元入會費的會員就能前往消費購物，其營運制度和現行大型量販店的不同在於，直銷商購貨消費可有獎金，並依照不同的個人零售業績標準，可達10%~70%的積分值獎金。
（2）連鎖店鋪通路：1998年12月，永康在台北市成立快意生活館，陳列百種以上的自有品牌產品與異業結盟商品，共分12個主題館，藉以提供事業商一個開架商店的示範點，永康公司計畫以此為示範榜樣，將來用以輔導事業商成立加盟店。
與一般傳統店面不同的是，永康的連鎖店鋪有類別區隔，以配合事業之專才(例如美容師、復健師）。而一般消費者可進入購物的連鎖店，CI將由永康統一設計，內部布置則可能會有所差異，倘若事業商以純粹經營直銷為目的，商店內部的布置便可能以展示為主。
由於永康的多重通路制度目前只成立快意生活館，整體制度是否產生通路衝突仍難以定論，但若針對快意生活館的部分，多數直銷商則認為，宣傳意義大於實際銷售，有助於公司知名度的提昇，故並無反對之意見。
由於採取多重通路銷售產品的經營模式，與一般以建立人的網路為主的直銷有顯著不同；研究發現，個案公司的定位與一般直銷公司亦有所不同。如美樂家定位為消費者直效行銷公司，而永康則以結合通路革命為經營使命。
有些個案公司採多重通路的動機，乃基於公司成立時間尚短，而直銷事業的推廣相當需要「公司知名度」，以建立消費者的信賴感，故以此為宣傳重點。另一方面，對直銷產業前景趨勢的看法也是重要因素之一，個案公司多認同直銷業的競爭將日益激烈，整體表現可能不如以往，故採取創新性的策略，反映於通路方面，即是採取多重通路制度。
由於個案公司推行多重通路制度時間尚短，對於銷售增加並無明顯效果，宣傳效果、提供諮詢服務與方便直銷商提貨則有顯著的正面助益；另外，個案公司皆有考量多重通路可能帶來的衝突而有調整作法：如消費資格限制、產品及售價區隔等。美樂家的店舖銷售及郵購，皆是輔助直銷商的工具，需有直銷商資格才能使用；永康的方式亦為採資格限制，具直銷商身份方能進入快意生活館購買產品。
（本文作者為國立中山大學直銷學術研發中心主任）