直銷與電子商務整合應用之綜效性評估

電子商務及直銷，這兩種商業模式之間都有許多相同的特性，其中一種就是網路的建構與善用倍增的魅力。電子商務的架構需要有完整的網路設備與機制，而直銷業者必須經營良好的人際網絡，才能鞏固自己的組織。直銷提供直銷人員獨立創業的機會，不但銷售產品及服務給消費者，也發展及訓練下線組織從事直銷事業；而電子商務則是一種透過網際網路的雙向溝通方式，企業可將產品、服務、廣告等訊息存入所架設的網站上，消費者也可藉由企業所架設的網站得到所需資訊，直接在網站上進行買賣交易或留置訊息，以正確性且效率性完成商業活動。這兩種商業模式若能加以整合應用，可以產生怎樣的綜效，是頗值得探討的議題。
本研究以「直銷公司及直銷商個人對於發展電子商務的現況與目標」為主題，與銷售四種不同主要產品的直銷公司人員訪談後，將訪談結論整理如下：
^1.目前大部份的直銷公司都有計劃發展電子商務，也都提供公司網站給經銷商使用與連結。但對於電子商務僅限於e化的概念，大多數的直銷公司高階主管也認為，電子商務目前對他們來說只是一個提供資訊的工具，也僅是公司行政單位跟直銷商溝通的一個媒介而已。
^2.雖然直銷公司或直銷商都對電子商務所帶來的加乘作用抱有正面的想法，但實際上對於投資電子商務的成本及回收卻不具足夠的信心。
^3.有些直銷公司經理人認同「購買量愈大，價格就可以壓得越低，為顧客創造的價值也就愈高」。因此認為與其積極發展電子商務，不如先積極穩固現有的直銷組織網路；當直銷公司有一定數量的會員時，公司相信他們的網站會吸引更多的電子商務的供應商，在他們網頁做連結或是廣告，因而為廣大的會員帶來更多的折扣與回饋，也為會員創造更高的價值。
^4.隨著網際網路的普及，有上網能力的直銷商也與日增長，因此，不論是直銷公司或是直銷商個人，都認為電子商務會為他們帶來更多的機會。
運用人際網絡於電子商務介面交易之試驗
本研究採用國內第一大入口網站Yahoo!奇摩中的拍賣場作為試驗的電子商務交易模式介面，交易的模式是利用拍賣場所提供之架構與機制，賣家將所欲銷售之商品上架，提供有興趣之網友競標與選購。
研究同時註冊兩個有效帳號，帳號A為單純採用電子商務交易模式的試驗；帳號B為結合人際網絡應用於電子商務之推廣試驗，並於同一時間以相同產品上架拍賣，在有效期間內紀錄兩個帳號之所有的點閱率與出價次數，以便比較相同的產品，在單純利用Yahoo!奇摩拍賣場所提供之電子商務架構與促銷活動，以及運用人際網絡結合電子商務之模式下，其最後的成交率是否有差異。再將所獲得之數據，用來分析人際網絡與電子商務的相關性與相乘的效果。
本研究實際模擬運用人際網絡於電子商務介面之交易過程，用來評估經營者所必須面對的問題及建議，並利用Yahoo!奇摩拍賣場所提供的數據來取樣；在相同條件下，包括產品、價格、促銷方式、敘述方式、拍賣週期，本研究共測試20週期，每週期以5天一個單位，每次紀錄為實驗編號1-20。所得點閱分析結果如圖1，出價紀錄分析結果如圖2，試驗20週期的紀錄於表1所示。

圖1：點閱率分析圖

圖2：成交紀錄分析圖

表1：點閱率和成交率紀錄表

實驗編號實驗A實驗B實驗A實驗B

操作方式電子商務人際網絡+

電子商務電子商務人際網絡+

電子商務

點閱率點閱率成交率成交率

單位次/5天次/5天

11610313

2146113

3185105

472102

541202

6151200

784001

8263800

91200

101300

113400

1281900

1315105

1443403

1562711

1641600

1732301

1821001

1935701

2036002

總計147644330
平均值7.3532.20.151.5
本研究以試驗A為代表單純採用電子商務交易模式的試驗，試驗20週期的紀錄於表1；以點閱率分析如圖1所示結果，數據曲線並無特別模式可循，平均點閱率為7.35次/5天一週期，雖然Yahoo!奇摩拍賣不定期會有促銷活動，但以目前擁有100萬種以上商品的拍賣會場來說，單純被點閱的次數，平均5天才7.35次，曝光率實在是很低，相對的成交的機率就不高了，因此，計算出其出價紀錄平均為0.15次/5天一週期，如圖2所示。
本研究以實驗B為代表結合人際網絡應用於電子商務之推廣試驗。以數據分析來比較，平均點閱率為32.2次/5天一週期，為實驗A的4.38倍，但出價紀錄就遠大於單純採用電子商務模式的試驗，平均為1.5次/5天一週期，為實驗A的10倍。由圖1和圖2來分析數據曲線，就商品的點閱率而言，結合人際網絡應用於電子商務之推廣的效果明顯大於單純採用電子商務模式，且成交的機會也相對高出許多，可見運用人際網絡可增加商品的點閱率，而點閱率高的話，成交的次數也相對增加。
此外，實驗編號9及編號11的點閱率及出價紀錄，幾乎都是趨近於零的情況，其原因為這段期間Yahoo!奇摩拍賣重新整合其搜尋方式，以收費方式，提供賣家三種付費廣告，搶先曝光、優先排序其產品，或是以出色標題方式吸引買家的注意。在此整合階段，讓許多不願意付費的賣家，無法如往常顯示其產品，甚至不易搜尋到其賣場。
透過人際網絡應用於電子商務之推廣，買家對於賣家的信任度相對提高，當然每一次成功的交易，也會替賣家累積相對的信譽評價，因此成交率也會相對的漸漸提高，每一次成功的交易也會紀錄在得標出價紀錄中。賣家可以此紀錄做為其消費者資料庫的來源；從成功交易之網友紀錄，賣家可以掌握這些客源，持續運用人際網絡加以推廣；亦可提出優惠辦法來刺激交易過之買家再來回購，也能撥出部分利潤予已交易過之買家，以獲得其自身的人際網絡。以此理念可將人際網絡不斷的倍增延伸下去，再有效結合良好的電子商務模式，定能增加交易成功的機會。
當拍賣物品成功結標時，只有得標者與賣方可以互相給對方評價與意見。每個使用者（得標者或賣方）只有「唯一」的一票。因此，評價的累計對於有心想經營的賣家無疑是商譽加分的效果。經過20次實際實驗的結果，實驗A目前只有累計2點評價。而實驗B，也就是結合人際網絡應用於電子商務介面的交易模式，截至目前累計了超過111點的評價，表示最少曾與111個不同的使用者交易過。有些買家不習慣或不知如何給予評價，就無法累計評價點數；雖然交易次數達165項，但是因為有些買家是重複消費者，這些人只能給予一次評價。
實驗B的111個給予評價的不同使用者中，本研究的實驗起初是由賣家自身基本的人際網絡中尋找消費者，其中有些消費者實際完成交易，有些消費者也許暫時不需要產品，但會藉由直銷的方式轉介紹其人際網絡，多增加許多非自身人際網絡中的消費者。實驗初期運用人際網絡於電子商務介面之交易有良好的成效，因為如此會造成賣方的評價累計迅速增加，這對賣方商譽有加分效果，而且商品的點閱率會有明顯的增加，使得單純電子商務的行銷方式亦會有良好之成效，無形中將消費的人際網絡拓展與延伸。由實驗中交易的消費者包括有澳門、香港甚至印尼的網友可知其成效，因此。運用人際網絡於電子商務有良好的成效，而且此種理念與電子商務更有良好的加乘效果。
經過20次約三個多月的的網路拍賣實驗紀錄，以及與網路拍賣的優良賣家之互動，茲將與人際網絡互動之重要經驗歸納如下：
^1.交易過程裡，賣方對於買方的回應，將影響買方對賣方的服務品質，能立即回答問題的賣方，買家的滿意度及成交率都相對的會提高。
^2.第一次交易的買方，目前仍對電子商務信任度存疑，就算是自身的人際網絡，也必須詳加解釋，增加消費者的信心，才能使交易順利完成。
^3.由於是網路交易，相對於實體，買家態度上較自在及自主，相較下，在不確定消費者的背景下，賣家必須有較高的耐心面對各式各樣的買家。
^4.電子商務拍賣市場，沒有合理的價格，只要是買賣方你情我願，交易就能完成，因此，價格成為買家多方比較的條件之一，通常買家也都是抱著撿便宜的心態才會有消費的行為，也因此許多賣家是以一元起標來刺激其買氣。
^5.電子商務拍賣市場，提供賣家另一市場生機，無須付出高額成本，僅需基本的電腦器材設備，如電腦、數位相機、頻寬，就能使用這項服務，且無須擔心稅金的問題，也因此造成目前整個電子商務拍賣市場的蓬勃發展。
^6.應用自身基本的人際網絡，就能取代廣告的成本，也能有不錯的效果，而運用直銷的理念來推廣人際網絡，更能增加人際網絡的廣度與深度，從而提高電子商務交易成功的機會。此外成功的交易紀錄以及良好的網友評價，也能更容易取得其他網友的信任，因此所有的交易紀錄都有利用的價值。
^7.人際網絡也有其限制，應用現有的人際網絡，未必能達到銷售產品的效果，必須找出消費者對產品的需求性，否則強迫他人購買產品就變成推銷了；推銷或捧場性質的購買，並不能長期維繫顧客間的良好關係，回購率也會因而降低，因此有固定的商品來源以及消費者需求之商品，再配合人際網絡之推廣才有其效果。
^8.就直銷業者來說，善用電子商務必能為其帶來更大的商機，且直銷公司或個人經銷商可透過網路線上交易，進而有效擴展自己的人際網絡。
^9.本研究所做的試驗次數和時間有限，銷售產品的種類也有限，但結合人際網絡應用於電子商務推廣之理念，仍有其顯著之效果，以此理念再配合多元化的商品，不但能持續拓展人際網絡，電子商務亦能有其發展之空間。
（國立中山大學直銷學術研發中心主任 陳得發教授 改寫）03-15-2005
（本文根據第八屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原論文作者為交通大學資訊管理研究所蔡銘箴、王尚純）