戰後嬰兒潮擴大保健食品市場

楊惠芳
所有產品的市場規模與商品的末端售價，都與購買者的增減有緊密的關係。而本節所要說明的重點就是，市場規模與消費者的購買率對於保健食品市場的影響，以及家庭用營養劑之間的比較。
由日本每月公佈的家計調查中可計算出每一消費品項的購買家庭比率，其中家庭用營養劑自1975年以後，市場便持續成長，到了1991年、1992年這兩年進入尖峰時期，購買家庭比率也呈現穩定持平狀況。
之後，由於非醫藥品的食品市場開放、保健食品的風潮形成等因素，目前，使得家庭用營養劑陷入過度的成長局面。且維生素劑等被各種補充食品取代，也被認為是一種市場凋零的徵兆。

段標：由緩慢成長到快速飆升
保健食品，也就是家計調查中的保持健康用攝取品項目，根據針對兩人以上家庭所進行的調查結果分析，保健食品在引起消費者的關心之前，必須經過長時間的努力。在1995年，也就是保健食品列入家計調查的第一年，當時的購買家庭比率的成長顯得相當緩慢，到了1998年，購買 家庭比率為6％，3三年來僅上升0.7％。不過到了1999年則上升為7.1％，2000年為7.8％，之後到了2003年更如附表所示，首度開出12％的亮麗成績，成長幅度遙遙領先其他消費產品。由這些數據可以看出，1999年到2000年，是「消費者對於保健食品的認知」大幅提升的一年。
而受到購買家庭的增加所影響，2000年的保健食品市場規模急遽擴大，當時專家甚至推測2003年的市場規模已達5千800億日圓，也就是三年間的市場擴大了2300億日圓，平均擴大幅度為64.4％。（圖表9：市場規模與購買家庭比率）
在行銷界被相當尊崇的「AIDMA法則」，也就是：注意（Attention） 興趣
（Interest） 渴望（Desire） 記憶（Memory） 行動（Action）。此法則在保健食品的成長歷程中清晰可見。
段標：20年的溝通換大業績大幅成長
在消費者對於保健食品不甚了解的時代，業界花費許多時間，努力喚起消費者的注意（Attention），到了1999年至2000年間，注意轉換為興趣（Interest） 渴望（Desire） 記憶（Memory），經過以上短時間的感情培養階段之後，就一口氣移轉為購買行動（Action）了。
這些固然是業界販賣促銷活動的努力，不過因第二次世界大戰後出生之嬰兒潮世代，也就是當今年齡約50歲左右年齡層的消費者，由於此族群為目前支持日本經濟社會的主要族群，他們對自己的家人，對於健康的關心與付出相當多，這也是促使市場急速擴大的主因之一。
而媒體察知消費者對於保健食品的興趣與日俱增，也提供許多訊息與資訊，使得消費者可以廣泛獲得更多的相關資訊，再加上業者將心力投入在廣告上，讓產品更加的深植人心。目前「AIDMA法則」正持續進行理想的周期性巡迴，這同時也是保健食品後續發展被看好的原因之一。
消費者對於保健食品的了解越來越深入，購買家庭比率雖然未能如營養劑達到2％以上，但今後前景仍然看好，預估要超過百分之二十的比率並非難事。
在市場規模持續擴大的情況下，消費者對於保健食品的期待是不容忽視的，尤其是關於品質的提升以及產品穩定性等各方面，更是消費者最大的期盼。而最近由於保健食品GMP自主基準的制定，以及HACCP（食品安全控制體系國際認證）的取得等相關消息，透過新聞的報導，更讓業界充滿一片喜氣。此外，消費者也希望業界能改善違規的產品標示，解決消費者在購買上的各種糾紛，如能達到，會讓市場遠景更加光明。
圖表9：市場規模與購買家庭比率
^1.健康保持用攝取品

2.家庭用營養劑