開創直銷商機的第五促銷元素－－運動行銷

「掌握趨勢」是個人與事業皆成功的要素。但什麼是趨勢？流行和趨勢有什麼差別？若以海浪與潮汐做比喻，流行有如海浪，醒目耀眼但來去匆匆；趨勢則宛如潮汐，沈默漸進但後勁十足。
如今是「品牌至上」的時代。過去，消費者會貨比三家，但現代人卻沒這樣的時間，因此，市場進入「idea wars」時代－－誰能獲許進入消費者腦海，誰就是贏家；企業必須透過無限創意，開創產品的價值，而「贊助運動項目」就是其中一種可以巧妙運用、有效的行銷策略。
「運動行銷」的成功案例在全球比比皆是；可口可樂行銷全球的秘方有大部分來自於贊助運動項目。該公司特別強調：「與消費者融為一體的親和力，就是我們苦心積慮想要成為運動贊助廠商的主要理由。」另外，如IBM公司自1960年起便支援奧運會的計分系統，1998年更負責日本長野冬運會的相關資訊處理作業。
IBM透過報章廣告推出「寫電子郵件為冬運選手加油」的促銷活動，以宣傳其網址，結果收到29萬封信，不僅為冬運會熱身，更因此拉近消費大眾與IBM冰冷科技印象的距離。
另如雀巢公司於1999年與當前世界最賺錢的知名國際足球聯盟－－英國第一足球聯盟簽下數百萬英鎊的贊助合約，成為該聯盟的官方指定糖果。雀巢的贊助目的，是希望以廣受歡迎的足球聯盟為媒介，為公司沈寂已久的核心產品Yorkie bar重新打響知名度，再創銷售佳績。其主要目標對象及最大顧客群，是16~34歲的男性消費者，此訴求與死忠球迷們的年齡層相吻合。在整個活動規劃中，除了既定的行銷策略，雀巢在球賽現場還安排了球迷「吵翻天」（Yorkie Raise the Roof）大嗓門音量比賽，同時透過媒體票選「最有運動精神的球員」及「最癡狂的足球迷」等等。

活化策略拉進企業與顧客距離
贊助是企業整合行銷的運用，贊助運動項目所產生的效益包括：1.產品能見度與認識的增加。
^2.企業形象的強化。
^3.產品試用或銷售機會的把握。
^4.禮遇接待機會的獲得。
而身處其中的運動主體、企業體與媒體，則可形成三角的多贏夥伴關係。然而贊助並非只是捐錢而已，「贊助」必須有活化策略為後盾，否則就如同買了汽車卻沒買汽油般，發揮不了作用。贊助一定要賦予他活力，才能創造永恆的價值。
直銷產業中也有不少業者在「運動行銷」中表現出色。像如新美國總公司在1999年有兩大贊助計劃：1.2002~2004年的奧運贊助活動。2.NBA職業籃球好手卡爾馬龍（Karl Malone）的代言見證。台灣分公司則長期贊助奧運桌球名將陳靜為IDN產品見證人及中華台北奧會暨奧運代表隊。
美商安麗公司則自1985年贊助美國遊艇賽起，即開創了與運動競賽結合的行銷方向。就台灣安麗而言，對運動相關活動的贊助始於1998年亞洲籃球協會舉辦的「第二屆亞洲籃球明星表演賽」，當然，廣受矚目的則非1998~2001年連續4年的「安麗盃世界女子花式撞球邀請賽」莫屬。
「運動行銷」的贏家「DNA」為何？我個人認為有以下幾點：
^1.成敗共同體的正確認知。
^2.商道漂白的洗滌劑－透過運動自然融入。
^3.引發運動狂熱的激情點（不著痕跡的轉移）。
^4.觸動心弦的互動原則。
^5.萬佛歸宗的整合效力。

6.本土化的親和力。
最後，以希爾斯百貨集團資源行銷副總裁約翰‧卡斯帝羅的「成功贊助條件」六大要訣與各位分享：1.要宏觀；2.要微觀（觀察入微）；3.要有焦點；4.要有善心；5.要有創意；6.追求卓越。
（本文整理自中華民國直銷協會行銷聯誼會之專題演講，主辦單位為美商威望公司。主講人程紹同教授現任國立台灣師範大學體育學係教授兼運動管理學門召集人，廣告雜誌「運動行銷情報網」專欄執筆。）