網際網路，直銷大兵的必爭之地

然而面對這一波銳不可擋的趨勢，
直銷人心中不免忐忑： 網路對直銷而言，究竟是利多還是利空？
林怡君
網際網路已經以它無遠弗屆的立即性與可接觸性改變了這個世界。因為網路的蓬勃發展，21世界唯一不變的事情不只是變，而且變得快到你我無法想像。這樣的網路趨勢不僅足以影響顧客的基本價值觀，更是一種持久的、深沉的社會動向；它宣告了一個嶄新時代的來臨。透過網路，你可以立即獲取資訊、發表意見、訂購貨物，而且24小時全年無休；在網路上，你面對的是全球市場，掌握的是全球商機。
直銷人也正加緊腳步擁抱網路。從這次調查中，我們同樣可以看到網路在直銷公司間發燒。沒有一家公司不將「建立公司網站」與「發展電子商務」列為千禧年首要目標之一；「提供直銷商各種網路服務」也是各公司最關心的課題。「輔銷工具數位化」雖然方興未艾，但也有越來越多公司開始注意這個趨勢。畢竟在這個電子時代，唯有將資訊數位化才能達到最高利用績效。
擁抱網路雖看似將擁有無限美好的遠景，然而這樣的趨勢也不免給直銷人帶來莫大的壓力。過去，直銷號稱是「生產者與消費者間最短的距離」，現在卻被滑鼠與數據機硬生生趕了過去。雖然無人不知網路上有無窮的商機，也無人不曉網路是不可避免的趨勢，但是面對這樣快速的全球化競爭，直銷人一方面加快腳步搶灘，一方面不免忐忑：這波網路狂潮究竟是利多還是利空？我們又該如何因勢利導，才不致於反被這波浪潮所淹沒？

直銷人的網路趨勢策略
時至今日，架設網站早已不是高深技術，就連小學生也可以編寫出生動活潑、內容豐富的個人首頁；然而對一個企業而言，如果它的首頁只能宣告大家「這是某公司的首頁」，未免大題小作。事實上，各公司積極發展網站，只為了一塊大餅－電子商務。
什麼是電子商務（E-Commerce）？簡單地定義，電子商務1989年創始於美國，是electric commerce的簡稱，又簡稱為EC，意指在網際網路上買賣商品或服務的商業行為。別看這小小的動作，據IDC（International Data Co-operation）的估計，全球電子商務產值在2002年時將達到4,000億美元之譜；而據美國高盛投資集團的研究報告中指出，2003年時，亞洲的網際網路用戶將達6,400萬人，電子商務亦將達230億美元。因此，各公司莫不紛紛將產品上網，全力發展線上訂貨、續約甚至加入等服務。
為了讓直銷商獲得更方便、迅速的服務，各公司都將原本提供直銷商的服務搬上網路，例如訂貨、業績查詢、組織查詢、意見交流、政策宣導等，甚至月刊也上網。如果網路頻寬許可，未來連教育訓練上網也是指日可待的事。
透過即時視訊技術將教育訓練實況轉播到每部電腦中或許還有困難，但是將公司簡介、產品介紹等放上電腦螢幕早已不是稀奇事。在直銷公司紛紛將輔銷工具製成光碟、VCD甚至DVD之後，已有不少直銷商靠著一部手提電腦，便可行遍天下做直銷。更何況，輔銷工具數位化後不僅可以製成光碟帶著走，更可以放上網路，全球觀賞，一舉數得。
對於上網，安麗公司大概是直銷業中最有心得的一家。安麗資訊部經理劉倫凱自豪地說：「事實上，我們的網路發展是相當有策略的；安麗上網，可不止是訂貨方式的改變而已，而是要做真正的E-Commerce。」

計畫性發展電子商務
儘管電子商務熱潮滾滾，真正賺錢的網路公司目前還在少數。劉倫凱分析，想要經營出成功的電子商務，至少要具備4個要素：1. 良好的公司形象：在匿名性、隱密性相當高的網路上，唯有值得信賴、願意為貨物品質負責到底的公司，才能讓消費者願意在看得見、摸不著的情況下掏錢向你購買。
^2. 擁有製造優良產品的能力：許多購物網站提供的產品都是代理或異業結盟而來，一旦合作破裂，不僅影響消費的的權益，對公司經營者而言也是一大困擾。
^3. 擁有忠誠的顧客群：顧客和忠誠的顧客是兩碼子事。利用舉辦遊戲或贈獎活動得來的名單，並不等於爭取到願意長期且持續向你購買商品的顧客。
^4. 良好的後勤支援：物流是無遠弗屆的網路世界裡最真實的障礙。判斷一個購物網站良窳的最佳指標，便是看這個網站在業務量大時處理訂單的效率如何，售後服務是否良好。
「安麗擁有以上一切條件，」劉倫凱說：「擁有40年歷史與20萬直銷商，再加上成熟的產品製造技術與物流能力，安麗其實早已萬事俱備，只缺網路。」劉倫凱認為，若以廣義的電子商務－生產者與消費者以電子化方式直接交易－而言，安麗早在7、8年前推出語音訂單服務時，便已開始直接面對顧客訂貨，並送貨到家。目前，安麗的電子訂單佔總體訂單的比例是65%，電子付款的比例更高達75%，其中60%是透過信用卡扣款，其他15%則是透過電話或網路轉帳。安麗的物流也非常有名，「安麗真正做到了『宅配』，也就是送貨到家，」劉倫凱說：「這樣的服務在10年前就已經開始。目前我們在全台灣有20萬個點，規模大約可與郵局或快遞相比。」每個月大約有75%的安麗直銷商是透過宅配服務取貨，其中有50%的效率已達到當天訂貨、當天送貨到府，顧客滿意度相當高。
擁有效率如此良好的物流能力，安麗在發展網路電子商務上遇到的最大問題不在於品牌、顧客忠誠度或後勤支援能力，而在於推廣直銷商使用網路下訂單。過去安麗的訂單有70%來自於電話語音訂貨，要直銷商放棄便利的080免付費電話，談何容易？「除非，你能讓網路訂貨比電話訂貨更方便、功能更好。」劉倫凱笑道。為此，安麗不斷改善網路訂貨的功能，並鼓勵直銷商上網訂貨。除了在網路上支援即時訂貨／業績查詢，直銷商訂貨後，立即可以在網站上算出自己現在的業績；此外，還與資策會合作開設電腦課，教直銷商使用網路。「從目前每個月直銷商上網訂貨、查詢業績的次數來看，我們估計DD（中階）以上的直銷商中，大約40%已有上網的習慣，成績算是不錯了。」劉倫凱表示。

擁抱網路，為了更好的客戶服務
換句話說，安麗網站上提供的不只是電子商務，還包括相當完善的電子服務（E-Service）。過去公司將每個月組織報表寄到直銷商家裡時往往已過了3～4天，有時甚至需要1星期，幾成廢紙。現在直銷商可以在安麗網站上的「直銷商專區」中直接查詢到下線最新業績狀況、組織業績報表、組織體系名冊以及下線續約狀況等，隨時掌握組織的經營狀況，對提升銷售效率非常有幫助。此外，還提供最新業務相關訊息、會議活動行程表、問題諮詢服務與標準表單等服務，直銷商甚至可以隨時掌握自己的訂單處理狀況、產品最新價目及供貨狀況等訊息，服務相當完善。
除了電子商務與電子服務以外，安麗也將刊物電子化，包括月刊、快訊、季刊等等，直銷商大都可以提前一星期在網路上看到完整的內容。劉倫凱表示，這項工作早在2年多前安麗上網時便已開始，原本只是為了省下每個月20萬本的郵寄與印刷成本；累積至今，卻已成為內容豐富、多達2000餘頁的生活知識資料庫。直銷商不僅查閱容易，成本低廉，最大的好處是只要利用超文字連結（hypertext）將各篇文章串聯起來，就可以製作各種專題，沒有份數限制。「未來，我們要朝電子出版（E-Publish）的方向走。」劉倫凱說。
不論是發展電子商務、電子服務還是電子出版，安麗的目標其實只有一個：提升整體的服務效率及品質。「運用網際網路加強競爭優勢，提升服務品質，是安麗全球一致的政策。」劉倫凱說。
網路既已是未來必然的趨勢，與其逃避它、否定它，不如善用它。安麗便是希望藉由網路的力量提升直銷商與公司間的整體戰力，為兩者加分。

讓直銷人成為無可取代的中間人
劉倫凱分析，未來全球電子商務高達4000億美元的產值並不是憑空增加的，而是自既有的傳統通路中撥出來的；換言之，在網路商機一頭燒的情況下，各行各業都將受到不少衝擊。比爾．蓋茲便預言，未來的中間人若不具備附加價值，注定會被網路取代而消失。例如目前美國的股票交易市場中，有30%是透過網路下單，對操作營業員產生相當大的影響。「如果你的角色只是接電話下單，一定會被淘汰！」劉倫凱說，「唯有懂得將自己的角色轉換成投資顧問，創造附加價值的人，才有機會繼續生存。」安麗要做的，就是緊密結合網際網路與人際網路，讓電腦與網路為直銷商服務，而直銷商們則做好電腦做不到的服務，讓自己無可取代。
因此，安麗目前的計畫，便是將事業型直銷商與消費型直銷商分開管理，去年安麗實施會員制，用意便在於將消費型直銷商與事業型直銷商區分開。直銷商要做的是幫公司招攬更多的顧客，教他們用電子化的方式訂貨、付款，讓他們養成在安麗消費的習慣；而不是花大筆的時間與精力幫消費者訂貨、送貨、付款；「這些沒有生產性的事情，交給公司做就可以了！直銷商要做的，是電腦做不到的服務。」。
除了處理訂單等事宜之外，未來安麗還計劃建構起產品知識資料庫，充分發揮網路時代的知識經濟力量。劉倫凱認為，21世紀之所以將成為知識經濟的時代，在於知識將可以透過網路分享給每一個人，整體力量無可限量。「安麗為什麼不將知識分享給20萬直銷商，大家一起來宣傳？」劉倫凱說。產品知識資料庫一旦建構完成，不僅可以供直銷商隨時隨地使用，也可以做為公司客戶服務的最佳後盾之一，一舉數得。

發揮優勢，領導網路浪朝
對安麗而言，「人」便是最珍貴的資產。「沒有任何一家網路公司像安麗一樣，擁有20萬個既正確又有高忠誠度的顧客名單；」劉倫凱說，「我們能分析出他們的喜好與需求，做個人化的行銷與服務，除了做為公司的營運參考外，更可將這些資料提供給直銷商，讓他們做更有效率的推薦與輔導。」未來，安麗仍將朝提供最完善的直銷商服務邁進，例如將教育訓練網路化、提供「直銷商組織管理系統」供直銷商下載使用等等，都是安麗未來發展的目標之一。
「我們希望未來能全面e化，不僅要儘快打入網際網路的世界以免被淘汰，更希望能取得直銷甚或電子商務中的領導地位。」劉倫凱有自信，安麗將成為E-Business的一員。
每個趨勢中都同時存在著威脅與機會。企業不僅必須在這些不可避免的衝擊中尋找出自己的競爭優勢，更得在下一次競爭來臨前找到，否則就會被一波接一波的挑戰擊倒。你是主動出擊、駕馭未來，還是消極抗拒、經營過去，決定了你是乘著網路風潮御勢飛行，抑或淹沒在網路世界的命運。