化學精神戰勝物理性格─認同感經濟學下的典範轉移

小時候，如果有位同學家是開工廠的，那可是一件幸福的事。我們可偶而搭上接送這位好友上下課的黑頭車、動輒吃到他請客的冰棒，還可以到他有冷氣的家裡，聽那白馬牌的八聲道音響。那是一個商品拮据的時代，有了可以生產的工廠，幾乎就保證你「現在」是個有錢人，「未來」也仍將是個富翁。
時代變得好快，現在開工廠的老闆，跑經濟部「中小企業紓困」專案似已成家常便飯。原因很簡單：人人都吃得起冰棒、家裡停車比買車更難，這是一個供給過剩的時代，幾乎每一類商品都有個數十、百種可供選擇，它們價格低到差不多、品質好到差不多；經過這幾年競爭後，連贈品都差不多。
這幾年四竄的全球化熱浪，真是讓人「破產不眨眼」的兇手。在《A Future Perfect》(中譯本書名《完全大未來》)一書中，美國知名薪資專家Graef Crystal就指出：「跨國企業」、「企管顧問公司」、「商學院」、「企管大師」就像是跨國的「病毒」一般，正快速改造世界的工廠和企業，大家不只製造成本愈來愈接近（都買Oracle的資料庫，都裝上SCM、ERP……），連行銷手法都愈來愈雷同（定位、市場區隔、明星代言……），當商家再也找不到差異因子時，哪種產品可以活下來？
也就在這種共同的愁苦中，去年和前年不景氣時極少數「熱賣」的產品，卻隱隱然透露了一些線索，為了統稱方便，姑且叫它「認同感經濟」。有一些商品售價和同類一般高、品質和大家差不多，但卻賣得一枝獨秀，它靠的是讓消費者感受「同一國」、可以相濡以沫的品牌或商品性格，例如濱崎步、周杰倫的唱片；可口可樂的「酷兒」（Qoo）飲料等。
有位高中生幾乎所有音樂都是「拷」來的，唯獨周杰倫的唱片，即使已經買過專輯，曲目相同的精選集他也要再買，「我們要齊心協力幫助他繼續做音樂」是他的回答。這種認同式消費的力量愈來愈大，大到幾乎每一種商品新上市都成立一個「官方網站」（Official website），網站上的內容幾乎不是價格和品質這些老套廣告，而是「我的奮鬥」般的商品血淚故事。
這是不是一個商業的典範轉移？很可能！歷史上幾乎每次經濟大蕭條，都孕育了新的做生意方式，沒倒閉的公司都明白：用大家都會的技術去製造銷售產品，只會帶來供過於求的衰退，每一家企業都是「侏儸紀公園」裡的恐龍，「生命會自己找出路」。當產品的「物理性格」再也拼不出差異點，產品的「化學精神」開始成為「暢銷貨」和「庫存品」的分野，換言之，由老闆到員工的核心知識，必須由MBA邏輯式的教材，進階到理解眾人情感的同理心訓練，糟糕的是：你不是那一「國」的幫眾之一，你還真做不出那種產品。
(本文取材自工商時報經營知識版，作者為《數位時代》雜誌總編輯)