當AI演算法與電商平台改寫消費邏輯，直銷產業也面臨了新的挑戰，長期研究直銷議題的康寧大學長期照護學系副教授顏瑞美與正修科技大學企業管理系副教授陳國雄，在其發表的論文〈重整直銷電商競爭通路版圖〉中，提出見解：直銷業最大的對手不是科技，而是能否在AI冰冷的數據中，精準嵌入人性溫度，面對市場重構，直銷產業必須將既有的信任優勢轉化為高品質的情緒價值，方能在智慧零售時代立於不敗之地。
藥妝、電商、網紅，崛起搶市
「長期依賴人際關係與直銷網絡的傳統直銷產業，正遭電商平台、藥妝與健康通路，以及社群創作者經濟的夾擊，」文中指出，2024年台灣直銷營業總額下滑，反映產業可能正在面臨轉型壓力。
這些壓力不僅來自內部，還有外在的競爭對手。研究中根據資策會（MIC，2025）報告，台灣電商市場總額字2020年起，年均成長率超過9％，其中AI推薦與顧客關係管理（CRM）自動化成為主要成長動能。電商平台藉由即時物流、比價機制與會員經營，重構消費體驗，並在資料終結與信任建立兩面向形成新優勢。
而〈Chen&Wu〉在2024年的報告也指出，藥妝與健康零售通路透過會員制度、體驗行銷與線上線下整合策略，強化顧客黏著與互動。東方線上2024年一項調查也發現，50.3％的消費者表示在過去一年，曾因KOL推薦而進行購買。
以上這些現象顯示內容驅動與演算法推播，已取代傳統「面對面」的行銷模式，形塑出新的「社群信任經濟」。
直銷產業面臨「信任機制位移」危機
顏瑞美與陳國雄觀察到，台灣直銷產業的競爭版圖正由「人際導向」轉向「資料導向」與「內容導向」。直銷企業在AI時代的主要挑戰不僅在於營收下滑，更在於其核心價值—信任機制—的位移。過去依賴「組織信任」與「人際說服」的直銷結構，被演算法信任與社群互動信任所取代。
AI的導入也正在改變直銷產業長期依賴人際信任與組織運作機制，促使通路結構由「人際導向」轉向「資料導向」與「內容導向」。在此過程中，3種主要競爭通路：電商平台、藥妝零售與社群創作者，分別憑藉演算法效率、體驗與會員經營，以及內容信任與個人魅力，逐步取代直銷部分功能，造成市場佔有率與信任基礎的再分配。
善用AI，給滿情緒價值
電商負責效率、藥妝負責體驗、社群負責信任，直銷若無法在新生態中重新定位，將逐漸喪失通路功能的存在正當性。陳國雄建議直銷業可以採取「兩手策略」，企業需培養AI素養，透過數據驅動精準的行銷與會員管理，運用AI撰寫行銷文案、影片腳本與教育素材，並以圖像是生成工具設計品牌視覺素材，直銷商也應從說服者轉型為數位內容經營者。
直銷若要在當前環境中延續影響力，必須從封閉式組織通路轉型為開放式多通路平台，整合線上電商、實體體驗店與社群推廣機制，甚至異業結合。「推動通路整合與混合式生態系，不僅是市場拓展策略，更是組織價值鏈的重構過程。」
AI時代的直銷贏家，是那些能平衡科技工具與情感體驗的品牌。產業不應逃避 AI，而應運用 AI 提升效率，將省下的時間全力用於經營人際信任與情緒價值，用AI精準識別需求，用真誠溫度達成心靈契合。
情緒價值極大化是直銷不可替代的核心優勢，在功能性需求飽和的市場中，消費者更傾向選擇能滿足歸屬感、安全感與幸福感的產品。直銷商應從「賣產品」轉向「賣情緒」，透過與客戶建立深層次的連結，將情感共鳴轉化為品牌忠誠度。
