消費體驗、信任與購後行為之關聯性研究

多家直銷公司發現，在中國人的社會裏，如果有實體通路，經營直銷會更容易，大陸成功的經驗，亦使得這些直銷業者不再畫地自限。畢竟資訊不對稱的時代已經過去，消費者已無法接受不知公司在哪裏的傳統直銷。設立豪華又透明化的展售中心，把所有商品與公司實體全攤在消費者眼前，正是直銷業深化消費者信心的開始。
在體驗經濟時代，消費者消費商品的過程會結束，但消費過程的記憶卻會永存，直銷公司的展售中心，無疑提供了創造回憶的空間。因應體驗經濟時代的來臨，未來直銷戰場將越來越重視消費體驗之實踐，顯見消費體驗將在直銷策略管理中扮演著相當重要的角色。然而，不管直銷通路如何質變，信任關係仍是直銷業的核心競爭能力。

信任始於美好的消費體驗
體驗可以歸納為幾種：1. 感官體驗，以五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）為訴求，目的是經由知覺刺激，提供消費者美學的愉悅、興奮、美麗與滿足等感覺。2. 情感體驗，是藉由提供某種體驗，使消費者對公司品牌產生情感的策略方法。3. 思考體驗，鼓勵顧客從事較費心與較具創意的思考，促使他們對企業與產品重新進行評估。4. 行動體驗，設計創造與身體、較長期的行為模式與生活形態相關的顧客體驗，也包括與他人互動結果所發生的體驗。5. 關聯體驗，是超越個人人格、感情、認知與行動，讓消費者與較廣的社會與文化環境產生具影響力的互動與體驗，為消費者創造一個獨特的社會識別。
強化體驗的目的，是將個人與品牌所反射出的社會或文化環境作聯結，使個人與理想自我、他人、或是文化產生關聯，並對品牌產生認同與歸屬感。
許多文獻對於信任的定義，皆認為，信任是指相信夥伴會在考慮到對方的利益下，去從事所有的行為。
信任是指顧客相信銷售人員願意誠心誠意為其提供長期利益與服務。信任乃是一種顧客與服務提供者間的互動行為，長期關係能否維持，端視彼此間能否相互信任，因此信任是維持關係交易的關鍵所在，唯有在交易關係的雙方間，建立起高度信任時，才能使雙方著重在長期利益而非短期投機行為上，最終將會增加競爭力及降低雙方交易成本。
購後行為可視為企業是否能成功留住顧客的指標。顧客的購後行為，例如向他人推薦的意願，表明對某產品的偏好、願意大量購買某些產品等，皆可用來預測其是否能成為企業的長期客戶，為企業帶來固定利潤之來源。

（一）消費體驗與信任
信任會隨著交易體驗不同而改變，而且就如同是一個長期資產似的，因為信任包含人的心理基模，例如主觀的認知。以往企業的行銷手法大都以溝通為主，而溝通只是具備告知功能。
然而在今日，以感性的體驗行銷手法，則是強調與消費者對話，因為對話是雙向管道，公司可對體驗者表達出熱情、真誠和對產品的熱愛，故能打造出奠基於信任的體驗產品。顧客對企業的可靠性與善意有較高程度的瞭解時，會提高顧客對企業的信任。
體驗是充滿情感的，且來自購買者心中具備難忘的價值。因此體驗者會珍惜其參與其中的感覺，而當體驗活動結束後，這些活動所創造出來的價值會一直留藏在其記憶裏，包括來自對體驗物所產生的信任。直銷公司設立豪華又透明化的展售中心，把所有商品與公司實體全攤在消費者眼前，勢必會影響到消費者的評估結果與認知反應。因此，本文推論出以下假設一：
H1：直銷商之消費體驗會正向影響其對直銷公司的信任。

（二）消費體驗與購後行為
消費者在體驗行銷下的體驗結果，對體驗過程結束後所產生之行為反應（滿意度、零售店偏好、再購意圖、推薦意願與忠誠度）具正向直接影響效果。在休閒健康俱樂部會員行為的研究中，會員體驗後產生會員駐留、會員參與、共同生產與口耳相傳四種行為反應。因此，本文推論以下假設二：
H2：直銷商之消費體驗會正向影響其購後行為。

（三）信任與購後行為
信任為關係持續的重要關係變項，而信任對顧客的行為反應具有顯著的關聯性，信任會創造更高價值的交易關係，而這種高價值的交易關係即為承諾，因此，承諾是不可或缺的長期成功關係，包括了行為與態度的因素，分別是重複購買行為與態度的承諾。
此外，與顧客間關係的建立與連結過程也可使顧客產生友誼、舒適層次及信任，而此種關係將能增加顧客推薦的機率與正面口碑。組織內的信任氣氛會提高員工從事組織公民行為的意願。因此，直銷商對直銷公司的信任，會正向影響其再購意願、參與宣傳與參與公司的公共關係活動、自發性的參與推薦、提供產品、服務或流程上的建議等。據此，本文推論以下假設三：
H3：直銷商對直銷公司的信任會正向影響其購後行為。

（四）信任之仲介效果
信任是關係交易中，重要的仲介變項。根據以上三組假設推論，信任在消費體驗與購後行為間，可能存在仲介效果，因此本文擬探討「消費體驗信任購後行為」之關係模式，亦即想瞭解信任是否為消費體驗與購後行為之仲介變項，即直銷商的消費體驗與購後行為間之關係，是否以其對直銷公司的信任為仲介機制。因此本文推論出假設四：
H4：直銷商對直銷公司的信任在消費體驗與購後行為之間具顯著仲介效果。

問卷搜集方法：
本研究以2006年台灣地區營業額前十大，而且已導入實體店鋪中較具規模之五家直銷公司(分別為安麗、克緹、雅芳、如新及美樂家)，具有實際消費體驗的直銷商為調查對象，以五度量表為問卷設計主體，用兩種管道收集資料：
^1.現場發放問卷：選擇南部直銷商或展售中心較為密集的台南縣市、高雄縣市為主；發出之問卷共計417份，回收363份，刪除回答不全與廢卷43份，有效問卷數為320份。
^2.郵寄問卷：透過以上五家直銷公司之中，北部分公司或展售中心協助隨機發放，發出之問卷為每家100份，共計500份，回收288份，刪除回答不全與廢卷61份，實質有效問卷227份。

各構面關係之驗證：
各變項之平均數、標準差及相關係數結果如表1所示。
表1 各變項之相關分析表(n＝547)

變項 平均數 標準差

^1. 2 3 4 5 6 7 8 9

1.

^1.
1.感官體驗 3.67 0.49
^2.情感體驗 3.76 0.43 0.25**
^3.思考體驗 3.74 0.50 0.29** 0.31**
^4.行動體驗 3.70 0.47 0.27** 0.34** 0.30**
^5.關聯體驗 3.81 0.56 0.36** 0.41** 0.35** 0.32**
^6.信任 3.94 0.64 0.39** 0.38** 0.43** 0.41** 0.29**
^7.購後行為3.69 0.61 0.33** 0.37** 0.45** 0.28** 0.25** 0.42**

8.性別

^1.66 0.65 0.02 0.06 0.03 0.02 0.01 0.03 0.05
^9.學歷 3.13 0.73 0.04 0.10* 0.12* 0.05 0.06 0.08 0.07 0.02
^10.年齡 3.21 0.78 0.03 0.08 0.07 0.06 0.05 0.06 0.04 0.05 0.02

11.婚姻狀況

^1.56 0.80 0.03 0.01 0.05 0.06 0.08 0.04 0.02 0.05 0.07 0.03
^12.所得 3.10 0.75 0.04 0.06 0.12* 0.13* 0.15* 0.05 0.03 0.05 0.02 0.01 0.07
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