意見領袖影響力──以直銷業為例（下）

個案公司意見領袖影響消費決策歷程分析
表
^1.��個案意見領袖決策歷程總表
個案決策歷程歸納三要素（關係媒介、情境特質、涉入行為）影響程度說明上線影響下線接受

安麗1.
知曉安麗上線能發揮較強的影響力，影響下線去接收訊息；而下線在此階段，初期接收的意願和涉入程度是中等的。

高中

2.
興趣安麗上線能發揮的影響力算是中等，因下線會依其需求或現狀去接收訊息，故下線的接收意願和涉入程度稍強，但仍屬中等。

中中

3.
評估安麗上線能發揮的影響力很小，因下線在評估的過程，考量的是自身的需求，故其接收意願和涉入程度相對變高。

低高

4.
試驗安麗上線能發揮的影響力是針對有需求的人才會有，否則影響力是不高的，因下線在測試自己是否合適，所考量的還是自身的問題較多，所以，下線接收意願和涉入程度算是中等。

中中

5.
接受因為學習的需求，安麗上線能發揮的影響力更強了；同時，願意留下來的下線，在接收意願和涉入程度稍強，但仍屬中等。
高中

如新1.
知曉如新上線能運用產品發揮中等以上的影響力，去影響下線接收訊息；而下線在此階段，初期接收意願和涉入程度是有限的。

中低

2.
興趣如新上線能發揮的影響力算不錯，下線會依實際狀況和自我需求接收訊息，其主動接收意願和涉入程度是中等，再逐漸升高。

高中

3.
評估如新上線能發揮的影響力有限，主要是下線在評估的過程，是以自身需求為考量，故下線會接收意願和涉入程度相對很高。

低高

4.
試驗如新上線發揮的影響力算是中等，讓下線漸漸感受到環境的適合性，所以，下線接收意願和涉入程度相對漸強。

中高

5.
接受如新上線發揮的影響力，仍須借重公司力量，讓下線感受到未來的威力，繼而讓下線對接收意願和涉入程度能持平穩住。
中中

連法1.
知曉連法上線發揮的影響力是有限的，下線因目的不同感受也不一樣，所以，在接收意願和涉入程度屬中等。

低中

2.
興趣連法上線發揮的媒介影響力不錯，且有促成的威力，但下線在接收意願和涉入程度卻有限。

中低

3.
評估連法上線能發揮的影響力漸高，由於上線的推力，所以，下線在接收意願和涉入程度自主性也有中等回應。

高中

4.
試驗連法上線發揮的影響力屬中等，但是下線自己的體認也漸入佳境，在接收意願和涉入程度處在中等。

中中

5.
接受連法上線發揮的影響力不錯，下線因感受深或念情而留下來，所以，在接收意願和涉入程度也很高。
中高

秀得美1.
知曉秀得美上線發揮的影響力或高或低屬中等，端視下線心態和需求，所以，在接收意願和涉入程度也有限。

中低

2.
興趣秀得美上線發揮的影響力不錯，因下線有自己的目的和背景需求，所以，在接收意願和涉入程度屬中等。

高中

3.
評估秀得美上線能發揮的影響力有限，下線有自己的判斷力和想法，因此，下線在接收意願和涉入程度屬中等。

低中

4.
試驗秀得美上線發揮的影響力中等，但因下線遭受挫折困境，有上線的協助，所以，在接收意願和涉入程度也普遍提高。

中高

5.
接受秀得美上線雖然能發揮影響力，但僅限成功者較高，且下線漸趨成熟，較獨立少依賴，故在接收意願和涉入程度亦屬中等。
中中

個案公司意見領袖影響力的差異比較
表 2：美商和台商個案公司意見領袖差異處比較表
類別個案公司著重特色擅長營造涉入主軸
美商安麗著重「美夢成真」的信念傳遞擅長營造事業夢想的未來性，著重個人獨立性需求和文化理念，以遠景面為主，較實事求是，自主性較強，採團隊學習，個別操作。產品眾多，各有特色，以整體事業經營理念為涉入主軸。

如新著重「共生共好」的善念運作
台商連法著重「在地人情」的真情相挺擅長經營人脈的傳遞，著重大環境需求和另一個事業機會，以產品面為主，較動之以情，先暖身建立關係，採課程主軸，會場操作。產品特色較明顯時，則以產品理念為涉入主軸。

秀得美著重「互助共營」的團隊合作

個案公司意見領袖共同點
表 3：美商和台商個案公司意見領袖共同點

共同點說明

^1.掌握時機確認需求意見領袖影響力與性別年齡無直接關係，時機成熟加上需求存在，自然可成。
^2.跟隨成功超越上線意見領袖不一定跟上線直接學習，而是跟成功者學習；或者自己體會，從中運作出自己的模組。
^3.前段使力勝過後段意見領袖大都在消費決策前階段較具有影響力，借力使力、樂在學習，是彼此共同的語言。
^4.團隊氣氛十分重要營造良好的團隊、組織或會場氣氛，是直銷意見領袖共同的特色。
^5.成長自我幫助別人意見領袖對加入者賦予一種「與時精進」的決心，目的不外乎過更好生活，也要幫助別人一起來健康、美麗和成功。
^6.收穫超乎自己想像幾乎所有堅持在直銷環境努力的意見領袖，都能獲致自己「意想不到」的收穫，這個收穫造就更大的動力繼續向前。

結論與建議

^1.在信任的前提下，直銷意見領袖在「知曉階段」才會有影響力：這個「信任」包括對人和公司，其意涵有：熟識、相信、了解、親切和感覺的認知，就算是陌生人也可能在任一認知下，建立起「信任」行為。如無「信任」，無論是美商或台商，其意見領袖的影響力在「知曉階段」所能發揮的力道都很小。
^2.時機和需求，是直銷意見領袖在「興趣階段」必須掌握的：再好的理念和產品，如無對的時機或想要的需求，意見領袖能發揮的影響力非常有限。但如有普遍需求的「獨特產品」，則意見領袖就較容易在「興趣階段」切入；反之，則必須「營造」一種被需要的感覺，來激發消費者潛在的動力。
^3.點燃使命感，才能讓直銷意見領袖在「評估階段」有威力：由於每個人需求不同，加入直銷的理由也不一而足。然而，研究中發現，如果誘發以「行善」使命感，則成功機率相對提高，台商在此部分尤其能發揮影響力。因此，這是意見領袖在「評估階段」能點燃影響的促動力。
^4.用心打開心結，直銷意見領袖有機會在「試驗階段」發揮：通常在「試驗階段」會遭受的挫折，最大的迷思是「想不開」。如果沒有站在對方立場思考，是很難打開對方心思的。坦誠以對和關懷陪伴都是意見領袖能發揮的方式，但最重要的還是思想的改變。
^5.系統思考，能幫助直銷意見領袖在「接受階段」擴大組織：愈到後階段態勢愈明顯，能認同的自然會留下來，不能認同的在此階段會改變，純粹是人情壓力，未來也不長久。故意見領袖在「接受階段」首要工作是「系統思考」，將組織發展做有效率複製和延伸，而非打游擊戰，才能真正擴大組織。
^6.直銷意見領袖所扮演的上線角色影響力，隨階段不同而有所差異：下線通常是透過上線認識「公司」的，而高階直銷商所扮演的上線意見領袖角色，對下線是在彼此相互信任和「風平浪靜」階段，才具有影響力，否則當彼此發生衝突或產生不信任時，下線通常會選擇「公司」，此時，上線的影響力是有限的。故高階直銷商所扮演的意見領袖角色影響力，是隨階段不同而有所差異。
^7.直銷意見領袖影響下線運作方式，與組織規模有關：當高階直銷商意見領袖的組織愈龐大，運作方式通常愈獨立，影響方式也愈少依存公司；反之，則愈依存公司。同時，當高階直銷商所接觸產品線愈廣和教育程度愈高，運作方式愈朝向跨國發展，影響下線的市場規模相對愈大，對組織永續競爭力愈強；反之，則愈在本土發展，對組織永續競爭力相對影響力就較低。
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，論文原作者為林惠美、林孟彥）