你的顧客關係管理做好了嗎？

當那斯達克（Nasdaq）網路股在日前近乎崩盤之際，許多沈醉於網路狂潮的經營者紛紛開始放慢腳步、停下來思索－－在網路新經濟時代，該如何順勢經營同時又能開創新商機？
雅虎（Yahoo！）全球品牌行銷副總裁凱倫.愛德華（Karen Edwards）5月間應邀來台演說時表示，網路股下挫提醒業者必須更小心的區隔；什麼是市場的變化，什麼又是消費者所期待的變化。她強調，在充滿不確定的環境中，品牌尤其重要，而知名的品牌使消費者安心，且原本就有深厚的消費關係，這都顯示品牌深具價值；尤其網路是虛擬而非實體的世界，在虛擬世界中，擁有實質的商業關係基礎更具優勢。
愛德華在此提到兩個重點：品牌與實質的商業關係；「品牌」是顧客對企業的印象，商業關係則是企業與顧客間的「往來」，印象好不好？往來密不密切？攸關企業的成長。這也突顯出在這場變革中，求新圖變的答案似乎只有一個，那就是「顧客」。

用服務品質創造競爭優勢
你的「死忠」顧客愈多，代表你的市場競爭力愈強。當顧客對你的服務愈滿意，「忠誠度」便愈高。10年前，行銷大師皮柏（Don Peppers）提出了一對一行銷的概念，建議企業界利用個人化行銷活動與服務創造競爭優勢，這是顧客關係管理的一個重要起源。今天，網路顛覆了既有的經營模式，也帶給經營者一些省思；嘗試回歸基本面，在虛擬與實體世界中求平衡，同時，「以客為先」的概念再度被提出，這不僅印證了大師的前瞻看法，無疑也宣告一個事實：如果你做好了「顧客關係管理」，你將會是新經濟時代的大贏家。
一對一行銷與「顧客關係管理」，對直銷業來說，是再熟悉不過的行銷模式。不論是公司對直銷商，或直銷商對下線夥伴，以「人」為根基所架構的組織（關係）經營，就是直銷體系發展擴大的精髓所在。
直銷商可以說是公司的忠實顧客，下線夥伴也是上線的死忠客人，你吸引這些客群向你靠攏，可能是因為獎金制度優厚、產品物美價廉、經營理念正確、售後服務佳、服務人員親切友善等等，種種「誘因」不一而足，但我們深信，只要是有心經營者，幾乎都具備了這些服務項目。
既然家家服務都不差，為什麼經營成績互有消長？另一方面，在市場競爭激烈、百家爭鳴的狀況下，又如何讓顧客「關愛的眼神」只投注於你呢？遠擎管理顧問公司董事長萬以寧，提出企業對顧客關係管理策略發展循環的「PEPSI」模式，這個模式包含了5個步驟：

定位清楚投顧客所好

^1.企業的定位與價值（Position and value proposition）：任何企業對顧客都有存在的價值，確立你的價值與定位，顧客就不會有過分的期望；你的定位決定了顧客的期望。
^2.正視顧客的經驗（Experience of customer）：顧客的使用經驗是企業改革的重要依據，經營者可因此更了解顧客需求、為顧客創造附加價值並與顧客維持良好、長久的關係。
^3.選擇最適當的互動流程（Prefer process）：建立良好關係的先決條件，是維持密切地溝通互動，選擇最符合經濟效益又讓顧客感到方便適用的互動程序，是企業需考量的重點。
^4.將顧客分類（Segmentation）：不同類型特性與年齡層的顧客，需求也不盡相同，做好客層區隔，才能為顧客提供「量身訂作」的服務。
^5.做好顧客資料管理（Information）：企業提供「滿意服務」的基礎，建構在完備的顧客資料管理；企業可以運用電腦來做消費者資訊分析，因應多變的消費需求，提供每位顧客最「適當」的服務。
事實上，台灣直銷業在近幾年發展進入成熟期後，有多家業者亦開始將觸角伸向不同需求的客群，期望以更多元化的服務項目，來強化顧客（直銷商及消費者）對公司及產品的忠誠度，當然，經過精心規劃的「集客」策略，不僅能創造公司、直銷商、消費者3贏的局面，無疑也為產業開創更高產值注入新活力。

小檔案：

：直銷公司的集客新策略
台灣直銷業龍頭安麗公司去年9月推出了「超值會員專案」，吸引只想使用產品的消費者加入會員，此舉顛覆了傳統直銷公司的經營模式，在業界引起廣泛的討論。安麗公司強調，「超值會員專案」，並不損及原有事業型直銷商的權益，相反的，是創造公司、直銷商及消費者3贏的策略，在公司協助進行分眾行銷之下，直銷商的推薦下線及銷售產品的成功率也跟著提高。另一方面，公司亦能針對不同需求的顧客群，做加強服務的動作，真正落實企業「顧客導向」的理念。
在「顧客滿意」的前提下，最早設立網站的安麗公司，其網頁內容早已超過千頁以上，除提供各種產品、會議活動、獎金制度、報表作業等，直銷商更可上網進行網路訂貨、查詢即時業績等。日前，更與知名的ISP公司英普達結盟，推出全新的「AmwayNet」加值服務，成為業界第一家提供直銷商撥接上網服務的公司。安麗公司電腦資訊部經理劉倫凱強調，當大家意識到流量大、會員人數多並不等於有忠誠度時，回歸基本面才是不變的法則，而做法就是強化產品、服務與效率。

如新公司在開發新客源、拓展新市場方面也有諸多策略運用；包括去年7月成立個人保養品及Pharmanex保健食品2大事業處，展現區隔明顯的專業分野，希望可吸引不活躍或流失的直銷商回流，而做不同的市場區隔，除有助開發新客源，也有針對不同客層加強服務的新義。如新在近期將再推出的BIG PALENT大行星計劃，提供網際網路與電信服務，3大事業體預計將對「集客」動作更具正面效益。
美商雷氏公司則是在7月正式更改新的直銷制度，新制度的精神是以消費型行銷及無壓力經營模式為主軸，強調簡單、易懂、沒有門檻。雷氏公司總經理孫建和表示，在此新制度下，經銷商是一個獨立事業的經營者，新制度將產品、制度、通路很快地結合，未來只要是使用者就可以分享雷氏事業。
雷氏今年與歐洲最大營養補充品大廠紐麥克（Numico）合併，孫建和說，新制度實施再加上合併紐麥克公司的效應，大量新產品與優秀人才將會加入，而此項改革符合現代消費趨勢及通路（結合消費與創業），預估將成為雷氏未來在市場上的競爭優勢。

在1985年即首創「消費者直效行銷」觀念與做法的美樂家公司，其經營特色與精神，與目前業界盛行的「消費者導向」概念不謀而合。

美樂家台灣分公司總經理劉樹崇強調，保持好的服務水準與提升續訂力（強化忠誠度），是公司經營的重點目標，而方法還是落實到基本面，從人員的教育訓練（提供超越顧客預期的服務）及產品（多樣、優質、價格合理）著手。
雖然從「消費」起家，但美樂家亦不忽略對事業型經銷商的培養與服務，劉樹崇說，公司除透過每月例行的「績優領導人」會議與夥伴做充分互動溝通，更以一連串的行銷動作打響知名度，幫助直銷商在做推薦時，能有更強的助力與話題。