與顧客發生「關係」的人有福了！

近年來，「關係」已成為行銷學者與實務界人士所重視的一項新典範。雖然企業與顧客維持長期關係並非新做法，但在以往的行銷理論中卻常為人所忽略。由於行銷環境競爭越來越激烈，市場佔有率的爭奪無法再只憑市場滲透的策略就能有所斬獲，企業與舊客戶的關係就顯得越趨重要，此現象尤其在服務業更是如此。
直銷業乃服務業的一種，公司與直銷商，直銷商與下線乃至顧客的關係當然非常重要。許多學者從企業財務面分析，發現真正對企業績效有較大貢獻的是舊客戶，如果公司不能好好把握舊客戶，不僅在財務方面會遭受重大打擊，連市場佔有率都很有可能快速衰退。

什麼是「關係行銷」？
關係行銷的觀念，是指服務業應擬定核心服務、關係顧客化、附加服務、關係定價、內部行銷等策略，來維繫與顧客間的關係，以謀求企業長期最大的利益。許多關係行銷的研究指出，公司必須與顧客培養信任感，信守其承諾，而且加強業務人員訓練，提昇與顧客的關係品質，且提高顧客滿意程度以換取其忠誠度，並加深關係的層次。
在眾多服務業中，直銷業強調人際溝通的特性，非常適合運用關係行銷策略，以維繫與下線、顧客間的長期關係。直銷公司與直銷商、顧客的關係是以連鎖方式進行互動，由直銷公司提供產品、服務資訊給直銷商，而由直銷商因應顧客需求，提供適當的產品服務，維繫彼此關係，因此公司與顧客間的互動，大多是透過直銷商來進行。
^1.關係行銷的定義與本質：關係行銷的名詞是由Berry於
^1.83年首先提出，他認為關係行銷是吸引、維持並且在多重服務組織中提昇顧客關係；而服務業要做到與顧客維持良好的關係，必須瞭解個別顧客的需求、提供附加服務與個別定價。關係行銷涵蓋許多不同層次的觀點，從強調以促銷推廣的角度，到建立親密關係與一對一行銷；或者從技術觀點，運用多種顧客連結技術，保有顧客等不同看法。基本上，關係行銷的重點在於廠商如何與某些顧客或客戶建立長期互惠關係；即關係行銷為「以個別的顧客和消費者為基礎，藉由資訊技術和資料庫的工具，提供個人化的產品和服務，並進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終身價值」。
關係行銷在本質上有4項特性：a.以個別顧客和消費者為基礎。
b.資訊技術與資料庫是關係行銷的先決條件。

c.重視顧客忠誠與終身價值。
d.培養顧客的信任與承諾。
^2.關係行銷對廠商與顧客的利益：就廠商的利益而言，廠商要和顧客建立與維持長期關係，主要是因為擁有真正顧客的企業，通常行銷成本會比競爭者低，而因口碑所獲取的潛在利益，會比競爭者高；例如麥當勞在1995年就是針對其佔銷售額77%的「超級常客」推展其行銷計畫。而且，廠商擁有忠誠的顧客，也可獲取產品組合的規模經濟效果。
就消費者利益而言，消費者為了達成個人購買的效率，會傾向於將購買決策例行化，促使消費者樂意和廠商建立長期關係。消費者加入關係所獲得的報酬，以及消費者是否知覺此報酬並且珍視之，是關係行銷能否成功的關鍵。關係利益包括了心理利益、經濟利益、顧客化利益、信賴利益與特殊待遇利益，是顧客在個人動機方面所欲獲得的關係利益。
另一方面，顧客也可能希望從廠商關係中獲得社交利益，滿足他們在社會化方面的需求。所以，消費者與廠商維繫關係的真正動機，包括互惠主義、經濟或功利主義、社交交換、社交影響、人際情感或者社會結構等。3.關係行銷的多重層次：關係的建立並非可立即實現，必須經過一段時間的培養孕育，所以有人比喻為婚姻。以演化的觀點來分析買賣雙方關係的進展，有5階段理論，也就是知覺、試探、擴展、承諾與解散等5階段。由關係的生命週期我們可以看出，行銷人員應該儘速使顧客從知覺階段進展到承諾階段，以利發展長期關係。
買賣雙方之間可以發展3個層次的關係，在第一層次的關係行銷，廠商通常提供價格誘因給顧客，來鼓勵他們多消費公司的產品。在第二層次的關係行銷，廠商不只提供價格誘因，更進一步將財務與社交結合；在這個層次，行銷經理人和顧客保持密切的聯繫，試著去學習了解顧客需求，而且發展顧客化的服務。在第三層次的關係行銷，除了原有的財務與社交結合之外，公司更進一步以結構的結合來鞏固和顧客的關係，使顧客轉換到其他公司、品牌的成本增加，因此不易流失顧客。此三層關係更可擴展到家庭層次，企業可以將客戶關係提昇到「家庭」層次，針對客戶的家庭生命週期不同階段，設計不同組合的商品，以滿足不同階段的差別需求，因此可創造高度的客戶承諾與忠誠。
如何與顧客發生「關係」？
^1.建立顧客資料庫：在關係行銷的管理過程裡，顧客資料庫是企業非常重要的寶貴資產，因為關係行銷是以資料庫為基礎的。直銷業資料庫的建立，可從潛在顧客名單的蒐集開始，由直銷商自其接觸的人脈當中，列出潛在客戶名單，直銷商可以透過與潛在客戶初步的接觸，開始彼此之間的關係。而經過第一次交易的達成，直銷商便可掌握顧客更進一步的資料。直銷公司與直銷商可從資料庫的分析，增進對顧客的瞭解，以進行行銷策略的規劃，來決定顧客關係發展的指標，譬如作為產品的使用者，或進一步培養成為下線直銷商，以確定市場區隔的基礎和決定要開發的目標市場。
^2.針對不同的目標消費群進行差異行銷：直銷公司可以針對不同條件的顧客，開發不同價值的商品，傳達不同的訊息，直銷公司與直銷商可以試著與顧客建立深淺不一的關係。顧客可以分成兩大區隔：交易區隔型與關係區隔型。交易區隔型的顧客並不打算與公司發展長期關係，可能買過幾次產品之後就不再來往；關係區隔型的顧客希望與公司建立長期關係，有可能會成為忠實的產品使用者，或甚至成為活躍的直銷商，符合公司長期的成本效益。在行銷組合上，公司可針對不同顧客區隔群，設計不同的產品、定價、促銷與通路上的各種行銷活動；藉由資料庫的分析，公司與直銷商能夠充分瞭解每一位顧客的類型，提供適切的服務與產品，使公司資源能夠作最有效的運用，提供最大的價值給消費者。這對顧客、直銷商和公司而言是三贏的局面。
^3.重新規劃與設計行銷組織：行銷策略的執行需靠各部門的支持才得以充分發揮，公司組織應規劃轉變為以顧客群為基礎，才能更有效地執行差異化行銷策略。交易區隔型事業部的行銷策略訴求在短期交易導向，針對的目標是屬於一般終身價值不高的顧客群，此部門強調的是服務的技術品質，即提供服務最基本的價值給顧客，希望他們不至於對公司或產品留下不好的印象，以免影響公司的口碑；關係區隔型事業部的行銷策略訴求是長期關係導向的，以培養忠誠顧客為主要目的，該事業部強調的是服務的功能品質，希望建立他們對公司及產品的信心，進而對公司產生向心力，最終成為活躍的直銷商。
^4.建立績效評估指標，衡量行銷策略的效果：交易型的市場區隔可以考慮採用低成本策略，或者是差異化策略，績效評量指標以效率為主，強調公司成本的控制，以最小的成本獲取最大的報酬；關係型的市場區隔則可以採用開創者策略，績效衡量指標應採適應性，也就是以關係維持長久、繼續力、忠誠度、市場佔有率為績效標準，而較不重視成本的考量。績效衡量指標的恰當與否會影響公司員工的士氣，適當的績效衡量指標，對行銷策略執行的成功與否有關鍵性影響。
^5.提升關係行銷的層次，賺取顧客終身價值：行銷經理人應該考慮的是，如何將關係型的顧客提升到「結構結合」層次，交易型的顧客維持在「財務結合」或者是提升到「社交結合」。真正的顧客不但可以深耕還可以廣耕，透過財務、社交和結構的三層結合，公司不但可以提供相關產品和新產品給客戶本人，還可以將他的家庭納入原先的關係中，成為「家庭結合」，隨著顧客本身與家庭成員的成長與需求的改變，提供適合顧客需求的產品服務，以獲取顧客的終身價值；公司並可進一步從顧客需求的變化捉住市場契機，領先同業提供市場需求的產品及服務。
（本文作者為國立中山大學直銷學術研發中心）