保健食品銷售通路 多種多樣

日本健康產業流通新聞社 楊惠芳
當要分析日本保健食品產業現況，首先要先瞭解日本的銷售通路。在日本市場上曇花一現的保健食品，已履見不鮮，其原因固然很多，但好的產品沒有找到適合的通路，往往是一個產品的最大敗筆，也是使產品退出市場的主因。
保健食品在日本的銷售通路，大致可分為店舖銷售與無店舖銷售等兩大類，其銷售比率大約為四比六。店舖銷售包括調劑藥局、資詢藥局、連鎖藥局、百貨公司藥品或保健食品部、保健食品或自然食品店等，而無店舖銷售則有直銷、訪問販賣、郵購、電視購物、講習銷售、網路行銷等。以下將就各種無店舖銷售通路之特性，加以說明。

無店舖銷售
日本的無店舖銷售市場很大，是保健食品的大宗通路，大致可分為直銷、訪問販賣、郵購、電視購物、講習銷售等。無店舖銷售的世界中，前述之批發商的存在空間小，大多是通路商直接面對供貨商，但此時供貨商是否為製造商或批發商，那就相當難界定了。因此可以推論，無店舖銷售通路的貨源是相當難管控的，也因此有較難取信於消費者之疑慮。

（1）直銷：
在日本稱之為「組織行銷」或「會員行銷」，雖然一直無法獲得市場上較正面的肯定，但是經過泡沫經濟的洗禮後，使得三薪、四薪變成日本一般家庭必要的選擇後，增加了大量從事直銷的人口。日本的直銷市場曾經創下全球直銷最高營業總額的佳績，現在雖被美國超越於前，但整體營業總額還是佔全世界第二。此種通路為日本無店舖銷售通路中最大的行銷管道，佔無店舖銷售總額的六成。日本整體直銷市場規模，一直到2004年終於止跌回升，根據日本專業直銷研究專家預測，未來日本直銷市場應該還有五年的好光景。原因是除了有許多「預防保健概念」的新商品加入外，許多大型傳統通路也開始正視直銷通路的重要性，紛紛計劃投入此戰局。此外，直銷業界也開始釘上來勢洶洶得嬰兒潮人口，意指在二次世界大戰後約五到十年內出生的人。這些人在世界主要經濟國中均扮演中堅力量的角色，但這些人也逐漸步入老年，正是保健食品最好的消費者，也同時是最佳的代言人，當然也是最被看好的銷售者。

（2）訪問販賣：
訪問販賣是指由專業公司（專業或業餘人員）按地區，有計劃地對客戶登門拜訪，建立信任關係，進行推銷的一種行銷方式。各公司的訪問方法不同，有的公司是在某地區建立臨時的培訓中心，在一定時期內，反覆地對該地區客戶進行教育和滲透，在獲得理解與信賴之後，出售保健食品，也有的公司則是逐一拜訪，登門兜售。登門推銷所耗人工費較高，但是無需店舖即可經營，其行銷情況，因其公司所僱用之人員的經驗、能力、方法等不同而異，這類公司進貨價格一般較低。

（3）郵購
日本人多半為工作狂，工作時間長，休閒時間短，許多族群沒有時間到各種店舖選購保健食品。針對這種客層，企業只需要將產品訊息刊載在媒體或專刊上，消費者透過這些媒介接受到產品訊息，用電話或傳真的方式訂貨，便能輕鬆在家收到由「宅急便」（物品、函件等的快遞公司）送來訂購的產品。付款方式也很自由，可以透過「宅急便」代收，或透過信用卡、銀行或郵局匯款。
在日本相當成功的郵購公司有DHC公司及FANCL公司，其中DHC除了經營郵購外，也跨足店舖銷售，產品引進便利超商，而FANCL公司也早已跳脫郵購模式，進入百貨業界，正式登上店舖銷售。促使郵購企業轉戰其它領域的原因有三，其一為：廣告投入量大，廣告設計、製作和刊登費用太高，經營風險大；其二為：日本藥品法規嚴格限制了保健食品的宣傳，且類似廣告太多，干擾消費者的判斷力，所以顧客很難預測及掌握，企業經常入不敷出；其三為：因郵購過程，是靠廣告、訂貨、寄貨、匯款等完成，銷售商與顧客沒有直接接觸機會，很難建立相對穩定的信賴關係。

（4）電視購物：
日本的電視頻道不多，且各台特色分明，並無電視購物專用的頻道，因此在無店舖的銷售模式中屬於小眾。日本的電視族群固定，且何種族群於何時觀賞何種類型的節目，相當容易掌握。日本電視台威信好、信用佳，每台不是國營就是歷史悠久的民間企業，因此對於選擇商業結合的伙伴十分慎重。何種產品能在什麼時段銷售，電視公司往往意見很多，是多數的保健食品採用此通路行銷的最大障礙。除非供貨商能依照電視公司的需求，而重新包裝產品，否則很難採用電視購物的行銷模式。這是在電視購物頻道氾濫的台灣市場，所無法想像的景象。
以最近相當引起日本電視購物的話題為例，日前健康科學研究所株式會社想要在電視購物頻道上推出，能不透過採血就能觀測血流狀況的顯微鏡，商品名為「血管美人」，但電視台宣稱這儀器與生活無關，沒有興趣合作。結果該廠商又結合了某家在大阪市專營解電解還原水淨水器的廠商，在電視上實際表演，讓一位消費者以「血管美人」觀測血流狀況後，喝下電解還原水淨水器的水，五分鐘後觀測時，發現血流狀況明顯變好。短短五分鐘，要價數十萬百圓一部的血流觀測顯微鏡大量賣出的同時，電解還原水淨水器也以一部二十五萬日圓一口氣賣出七十台，創下電視購物頻道交易量的佳績

（5）講習銷售
顧名思義是透過講習的手段，而進行銷售的目的，名詞的表現上有時稱之為「會議行銷」或「演講銷售」。這種行銷模式在日本行之多年，之後也傳到台灣及中國等亞洲國家。此種銷售最大的特點，在於如何努力「集客」、認真「表演」、長期「維繫」等步驟。乍聽之下，似乎有詐騙之嫌，但它的確是一種正當的銷售途徑。
日本講習銷售公司一般採定點方式，舉辦產品講習會，以短期營業、長期經營的理念，一個區域換過一個區域地逐地打天下。也就是說，該公司會選擇某個定點設店舖，即講習場所，然後號召該區域的居民進行講習，透過講習會行銷產品。當該區域的居民成為該公司或該產品的愛用者後，就設定點在此，採用當地的人員，進行產品的續賣及售後服務用。而該公司又到下一個定點，去努力開拓新客源了。因此，該銷售方式是以設定點「集客」，透過講習會將產品的特性「表演」出來，當消費者習慣並愛用了該公司的產品後，就設定據點繼續「維繫」與當地居民的感情，是一種相當有社會責任的行銷手法。

（6）網路行銷
這種行銷通路，為一般企業或個人最容易從事的行銷手法，也是成本耗費最少的方法。在於網路氾濫的當今，大多數的日本企業，並不看好這個通路，只是將它視為廣告的一環，當做公司形象的曝光，發佈產品訊息，或收集消費者意見，並不期待有商業行為的產生。網路行銷與郵購共通之處，在於沒有庫存的壓力，但是也相對的無法正確地掌握消費者的動向，因此消費者再購或續購的機會不高。
以上介紹了日本保健食品的行銷通路，但保健食品選擇什麼樣的通路較好，難以一概而論。如果要想提高產品知名度和信譽，則應把商品打進百貨公司和藥局，要想出售零售價較高的產品。最好是選擇直銷或訪問販賣、講習銷售，但對於已有一定知名度，但尚未形成市場的產品，可以選擇郵購或網路行銷。但是供貨商往往同時委託過多通路進行行銷，因此容易出現市場價格混亂，惡性競爭，進而導致縮短產品壽命的窘境。