邱高生
直銷，是一種商品銷售的方式，有別於一般必需仰賴傳統通路的一種銷售力量，所以直銷也可以搭配在各種行銷組合中加以運用，仔細觀察市場的狀況，若我們把直銷定義在人員銷售的話，可以說到處都有直銷的銷售行為，例如：百貨公司一樓的化妝品的銷售，也可以視為一種人員銷售的直銷模式，店員不只是看店的人，而是一種「直銷」人員，也因此不同的店員所負責的專櫃，其營業額也會有所不同，端看每個人的銷售人員的銷售本事。由此可見，到處都有直銷，不論是什麼樣的商品，都可以用直銷。
不過真正地把銷售人員組織起來，正式打著直銷的旗幟者並不多，諸如有名的雅芳、安麗、美樂家、如新、永久、玫琳凱、克緹等，較具普遍性知名度者可說是屈指可數；同樣地這些直銷事業所銷售的商品，根據2006年版E-ICP行銷資料庫的研究顯示，以彩妝品/保養品、家庭清潔用品、營養保健食品(維他命...)三者為最大宗，其他像廚房用具、服飾/內衣(一般)、精油、減重食品、淨水器、調整型內衣、健康器材、資訊/通訊產品、珠寶/飾品也有一些比例，請參閱表01全體的部份。
以下我們將就彩妝品/保養品、家庭清潔用品、營養保健食品(維他命...)這三種最暢銷的直銷商品，引用2006年版E-ICP行銷資料庫的資料，分析其購買使用的消費層之基本資料，以瞭解各個直銷熱賣商品的消費者輪廓。
彩妝品/保養品，純女性直銷商品
在表01中還分男女，從男女個別的比例觀之，賣得最好的直銷商品還是彩妝品/保養品、家庭清潔用品、營養保健食品(維他命...) 這三樣，不因男女性別有所差異。在表01的資料中，再進一步比較，在女生的181位受訪者中，購買「彩妝品/保養品」者高達73.5%，幾乎可以這樣說，只要有買直銷商品的女生，大部份都會買「彩妝品/保養品」這種直銷商品；相對而言男生買「彩妝品/保養品」的比例在32位受訪者中只有25.0%會購買，約購買直銷商品男生中的四分之一。若從購買直銷商品的男女比例分析，181是32的5.6倍，73.5%又是25.0%的2.9倍，由此可推論直銷中的「彩妝品/保養品」可說是純女性商品；至於少部份的男生會購買「彩妝品/保養品」，應該是以購買男性用的「保養品」，若買「彩妝品」大概是買來送給女生的。
女生20~49歲為購買彩妝品/保養品的主要消費群
由於購買「彩妝品/保養品」的直銷商品幾乎是女生，此一項目的分析應該針對女性直銷商商品的購買者進行探討，首先是將女生全體與在過去一年中購買過「彩妝品/保養品」者放置在橫軸，再將10歲一組的年齡層放在縱軸，進行交叉分析，結果如表02所示，女生在30~39歲佔31.6%最高，其次才是40~49歲的27.8%，和20~29歲的26.3%；若以30~39歲的31.6%亦遠高於全體女生30~39歲的23.0%，其他20~29與40~49也是高於全體。至於50~59歲雖然少也有12.0%。
從事服務銷售職者是「彩妝品/保養品」最好的銷售對象
依同樣的交叉分析手法，分析購買「彩妝品/保養品」的女生之職業別分佈，結果如表03所示，在組內的佔比以家庭主婦30.8%最高，但相較於全體女生的37.8%，有偏低的現象，此結果意味著購買「彩妝品/保養品」的家庭主婦之市場絕對量最大，但其購買的相對比例偏低。若以專門技術職來看，剛好是相反，從事專門技術職的女生購買「彩妝品/保養品」相對比例較高，7.5%大於全體的3.5%，但在組內的佔比則偏低。所以，如從事服務銷售職者，是最好的銷售對象，整體而言佔有14.9%，而組內也佔有22.6%。「家庭清潔用品」還是以20~49歲為主要的購買者
接下來我們來看看「家庭清潔用品」的購買者之年齡分佈，我們還是分男女加以分析之，結果如表04所示，年齡在40~49歲間的男生在組內的佔比為46.7%最高，而且男生全體在其組內的佔比也有22.6%，顯示40~49歲是「家庭清潔用品」 直銷商品的主要購買者。而女生則落在30~39歲，其女生購買「家庭清潔用品」組內的佔比為33.3%最高，由此可見，40~49男生購買「家庭清潔用品」的消費者是值得注意的消費群，但從表01分析購買直銷商品的男女比例，181是32的5.6倍，表04中購買「家庭清潔用品」的比例，54是15的3.6倍，顯然「家庭清潔用品」這一類的商品之主要的購買者還是20~49歲的女性消費者為主，其中以30~39歲的佔比最高。
家庭主婦是直銷「家庭清潔用品」的主要購買者調
就職業別來看(請參閱表05)，家庭主婦在女生購買「家庭清潔用品」的比例高達37.0%，在組內最高，而且女生全體的組內也是家庭主婦的佔比最高37.8%，顯然家庭主婦是「家庭清潔用品」的主要購買者，其他從事專門技術職、事務職、服務銷售職、自營者，若以相對比例來看，購買「家庭清潔用品」的比例皆高於全體的佔比，也就是說這幾群職業婦女購買「家庭清潔用品」 的比例相當高，但其所代表的母體大小並沒有家庭主婦來得大。關於男生部份其樣本數太少，因此僅提供資料作為參考。
男生當老闆的購買「營養保健食品」的比例很高
營養保健食品，這就是所謂的健康食品，從年齡層來看，女生購買者以40~49歲最高37.2%，30~39歲次高為30.2%，男生部份樣本雖然比較少只有14位，40~49歲也是相當高，由此可見營養保健食品的購買年齡層會落在40~49歲，請參閱表06。至於以職業別加以分析，可以看出家庭主婦購買的比例最高，男生則是自營業者，自己當老闆的人買的比例最高，請參閱表07。
彩妝品/保養品、家庭清潔用品、營養保健食品，購買者不相同
從以上的分析，雖然只是運用性別、年齡、職業別等三個變項進行探討，但已經可充份看出「彩妝品/保養品」、「家庭清潔用品」、「營養保健食品」這三種直銷商品的購買是不相同的。「彩妝品/保養品」以20~49歲的女性上班族為主；「家庭清潔用品」的購買者則以家庭主婦為主；至於「營養保健食品」則以40~49歲的家庭主婦和男性自營業者購買比例較高。
表01、最近一年內買過直銷產品的比例分佈(複選)
表02、女生{彩妝品/保養品}購買者之年齡層分佈
表03、女生{彩妝品/保養品}購買者之職業別分佈
表04、男女生﹝家庭清潔用品﹞購買者之年齡層分佈
表05、男女生﹝家庭清潔用品﹞購買者之職業別分佈
表06、男女生﹝營養保健食品﹞購買者之年齡層分佈
表07、男女生﹝營養保健食品﹞購買者之職業別分佈
(出處/直銷世紀雜誌第157期，2006/01/1）
