台灣直銷三雄爭霸系列報導

南方甫
單就直銷(Direct selling)字面來看，雅芳可以說是目前活耀於世界上最具歷史的直銷公司。
這個以女人為市場的直銷公司，自1886年成立於美國紐約至今一百多年來，已經成為世界143個國家女性生活與事業的重要夥伴。
事實上，雅芳的全球營業總額也是世界第一，2003年雅芳全球的營業總額高達68億美元。
雅芳的市場訴求其實很簡單，多年以來，雅芳僅強調「比女人更了解女人」。由於有堅強的研發、嚴謹的品管、縝密的市場操作團隊，雅芳對於女人身心的需要，確實有世界第一的專業。
鎖定女人的需求與消費市場，使雅芳的市場操作與營業目標有更具體的焦點，當然，歷年來業績也都令人刮目相看。
傳統上，雅芳以雅芳小姐(AVON Representatives，台灣稱「雅芳專業美容代表」)作為一種特有的通路，深入各個職場或社區；然後每年用18期的雅芳目錄進行輔銷。雅芳目錄的特色是，當期的產品皆經縝密分析、嚴格挑選，再以五折左右的價錢刺激消費。
「雅芳目錄每期的平均產值約為兩億新台幣，有些時候，例如今年母親節的Platform(目錄主題)，甚至創造高達四億元的業績。」雅芳公司廣告暨公關經理劉愛華說：「雅芳目錄與百貨公司目錄的角色相近，但是百貨公司的一年最多兩次，雅芳公司則運用一年18次的目錄，刺激會員重複消費！」
雅芳全球有四千多項產品，在台灣市場上約有兩千多項，豐富的產品內容，使每一期目錄都能夠自成一格，與時令節氣緊密配合；遇到突發狀況，也能夠快速反應，靈活運用。
例如，去年，SARS來襲時，總經理王子云當機立斷，將原本計畫主推的口紅主題改為《在家自己做SPA》，避免了一場因為外在環境危機造成的業績動盪，也成為締造2003年亮麗業績的主因之一。然而徒法不能自行，雅芳有豐富的產品、精準的目錄，如果沒有《雅芳專業美容代表》的推廣，就不會有亮麗的成績。加上雅芳會員的四大特權：一、購物滿500元送貨到府；二、可以免費試用新產品；三、有專業的美容顧問；四、全年最低價，因此《雅芳專業美容代表》在業務的推動上也更加容易。
《雅芳專業美容代表的人網加目錄行銷，可以算是雅芳的基本面。
事實上，雅芳公司還有一個很重要的特性，那就是行銷策略的靈活性。
雅芳雖然已經一百多年，但是在這個老公司身上，卻看不到半點包袱。到目前為止，雅芳從來不會排斥任何可以幫助業績成長的行銷手法。而且，總公司對各國家地區的分公司也都會給予最大的自主空間。
在台灣，雅芳公司的蓬勃朝氣，還進一步顯示在總經理王子云對專業經理人的充分授權上面，目錄行銷上面如此，其他專業亦復如此。比如劉愛華的偶像劇「愛上千金美眉」提案，王子云不只充分授權，還主動放下身段，在每一集片尾，擔任子云姐姐。用毫無商業色彩的語氣，提醒或鼓勵年輕的觀眾，比方「女人要如何寵愛自己」。
偶像劇愛上千金美眉的做法，與傳統上置入性廣告的節目贊助手法極為不同，劇集中，編劇巧妙的將四位女主角分別命名為Albee、Vivian、Oprah、Nancy，四個女主角英文名字第一個字加起來，正好就是AVON。
這種非置入性廣告的創意手法，為雅芳的年輕化目標帶來了極高的效益。
雅芳在台灣雖然算是直銷通路的元老；但是，前面二十年，雅芳並未正式向公平會報備為直銷公司，一般直銷同業也沒有把雅芳當做重要的競爭對手。
直到2003年元月正式告別雅芳小姐時代，將雅芳會員分為單純消費者與經銷商－「雅芳專業美容代表」之後，才正式成為直銷公司的一員。不過，2003年的雅芳仍屬單層次模式，到向公平會報備為直銷公司後，於2004年1月1日，全面跨入台灣直銷主流市場後接軌。
這時，幾家名列前矛的直銷公司才警覺到這一股來勢洶洶的壓力。
相對於一般人對直銷公司單純倚賴人網、單價偏高、不重視廣告的既有印象，雅芳進軍多層次市場，除保留原有的多元手法之外，產品的低單價、高循環可能是最具殺傷力的一項威脅。
事實上，雅芳產品的定價，本來就比坊間專櫃產品價格還低，每一期的雅芳目錄產品的五折優惠，更使得雅芳產品的末端消費擁有無人能比的優勢。
有人也許會認為，雅芳產品單價低，則經銷商(雅芳專業美容代表)將無利潤空間。
「低單價、高循環的結果就是可以以量取勝。」雅芳公司業務訓練暨拓展經理吳明杰說：「一位專業美容代表運用雅芳各種促銷方案與輔銷工具，要取得理想中的利潤其實比高單價的產品要容易的多。」
簡美娟是雅芳專業美容代表中的代表，這一位921的受災戶，在地震中失去了家人之後，可以說是由雅芳幫她渡過了人生最大的傷痛。
「當年，我們住在四合院，那種建築有許多拱門。地震過後，我醒來，全身都埋在瓦礫堆中，只有一顆頭顱在瓦礫堆上面，而頭上則剛剛好是拱門的圓輻。」簡美娟每次含淚談到這件往事，都會以極為堅定的語氣說：「老天爺留下這條命，就是要我把雅芳做好。在經歷頓失家人的傷痛之後，雅芳給我的充裕收入、雅芳團隊的關懷，都是我能夠再度站起來，走出去的重要支柱。」
簡美娟目前幾乎已經完全揮別了震災的陰霾，而且，在她身上還多了一股寵愛自己的亮麗。
簡美娟與其他雅芳經銷商成功的個案，主要都是建立在雅芳產品低單價、高循環特殊模式的基礎上。
當然，王子云也不諱言，二十多年來，雅芳會員年齡層可能有偏高的現象。所以，從今年開始，雅芳的整體營運主軸，有很大一部分主力是擺在會員年輕化的目標上面。
除了透過以偶像劇深入年輕人的休閒生活中之外，雅芳還有更積極的年輕化策略，包括「尋找千金美眉」、「雅芳先生選拔」等活動。自今年三月起至十月底，已成功為雅芳增添了5萬名年輕會員新血。
在雅芳的策略中，還有一件事可能是台灣直銷界所忽略的，一般總認為，雅芳以保養美容產品為主；不過，雅芳最新的全球策略中，有一項營養輔助食品拓展計畫，根據總公司的目標，至2007年，雅芳希望能夠將營養輔助食品的全球總業績做到四億美金。
在這項計畫中，中國大陸市場必然被列為一級戰區位，台灣市場也扮演著極為重要的地位。由於營養輔助食品的產品比起美容保養產品相對有更高的忠誠度，加上國人對養生保健觀念的普及，台灣雅芳去年在營養輔助食品的營業額，超過三億台幣，雅芳總公司已將台灣列為全球雅芳營養輔助食品的典範。
正式轉為多層次模式之後，歷經近一年的轉型、調適，雅芳在2004年一到十月份的表現如何呢？
「基於總公司的規定，今年的具體營業數字，恐怕無法透露。不過，我可以透露的是，我們今年的成長率是二位數。」王子云強調，2004年事實上是台灣雅芳轉型後的育成期。以PATD(Prospecting, Appointing, Training and Development)標準，讓經銷商能夠從過去比較消極的雅芳小姐角色，轉變成更有專業性與企圖心的《雅芳專業美容代表》。
按照既定的發展目標，雅芳將於2004年年底再做一個階段性的轉變，從2005年開始，正式邁入發展期。也許雅芳不習慣強調未來的數字，但是，從去年39.3億的業績。今年高達兩位數字的成長率以及快速達成招募五萬個年輕化會員目標的總體表現來看。以低單價、高循環為主軸，搭配豐富多元行銷手法為輔助攻略的雅芳台灣分公司，距離直銷龍頭寶座已經越來越近了。
台灣直銷市場，未來會不會出現女人當家的局面，雅芳這兩年的發展是一個值得注意的關鍵。