直銷在民眾心目中得幾分

直銷在台灣有20多年歷史，由於早期不肖業者帶來的不良影響，使一般民眾對直銷有負面看法；直到「公平交易法」及「直銷管理辦法」公布實施後，直銷市場才漸上軌道，直銷業也因此較為一般人所接受；但仍有相當的民眾對直銷持保留態度，這種現象在世界各地都是一樣，因此每隔幾年做一次民調，以為產業努力成果檢討與改進參考，乃有其必要性。
直銷學術研發中心在1998年進行台灣地區一般民眾對直銷看法的調查研究，共發放400份問卷（300份於大高雄地區街頭現場隨機發放，100份於台中地區發放）；共回收有效問卷145份（高雄地區100份，回收率36.67％，台中地區35份，回收率35％），經分析研究，共得到8項重要結果。
^1.直銷的優點以方便性為主： 調查中將一般民眾依其購買直銷產品經驗分成3類：過去1年內曾以直銷方式購買產品或服務者（目前客戶）、過去1年內未曾以直銷方式購買產品或服務者（流失客戶）、從未購買產品或服務者（潛在客戶）。

直銷有其方便性但產品價格高
對直銷的看法，「目前客戶」認定的優點有方便性、產品品質佳、及產品能先檢查試用；「流失客戶」認定的優點以方便性為主；「潛在客戶」則以產品能先檢查試用、產品的選擇性高（種類多）、產品的品質佳、方便以及尊重購買人為重點。由此可見，方便性是大家普遍認定的優點，影響程度也以方便性最高。
^2.缺點在銷售人員的壓力及產品價格太貴： 「目前客戶」認定的缺點有銷售人員壓力及產品價格太貴，「流失客戶」認定的缺點也是以銷售人員的壓力、產品價格太貴為主；「潛在客戶」則提到產品價格太貴、產品有問題時難以退貨、銷售人員的壓力。因此，銷售人員的壓力、產品的價格太貴是大家普遍認定的缺點，影響程度也這兩項為最高。
^3.整體而言直銷優點大於缺點： 「目前客戶」與「流失客戶」大多同意，直銷的優點大於缺點；但「潛在客戶」不同意的比例稍高一些，顯然有接觸過直銷的人，較能感覺直銷的優點大於缺點。要改善一般人對直銷的印象，讓他們有機會接觸直銷是最快最直接的做法。
^4.直銷產品價格一般感覺偏高： 幾乎有6成民眾認為直銷產品價格有點貴或非常貴，只有不到5％的民眾感覺有點便宜。不過感覺非常貴的比例，「目前客戶」比「流失客戶」高，「流失客戶」又比「潛在客戶」高；這是一個非常有趣的現象，也許是接觸直銷產品越少的，越不感覺貴。
^5.價格偏高的主因為銷售佣金比例較高： 直銷產品價格偏高的原因，有4成多的民眾認為是直銷商銷售佣金比例較高的緣故；此外也有相當高的比例認為公司定價較高；而認為品質比較好的比例以「目前客戶」高於「流失客戶」，「流失客戶」又高於「潛在客戶」。顯然越常購買產品的民眾，越能認同產品的品質。
經由商品目錄或展示會認識產品
^6.了解直銷商品的方式，以直接看直銷商郵寄的目錄為主： 「目前客戶」有一半直接看直銷商郵寄的目錄，「流失客戶」也有三分之一是直接看直銷商郵寄的目錄，而「潛在客戶」直接看直銷商郵寄目錄的比例，也高達4成5；這跟大家認為直銷的優點為方便性不謀而合。此外參加直銷商舉辦的展示會或聚會也是一重要的管道。
^7.電話行銷、電視購物、網路購物被認為是風險高的採購方式： 受訪民眾皆認為，電話行銷、電視購物、網路購物是高風險的採購方式，到府一對一的說明、介紹、銷售對「目前客戶」來說，也列為高風險的採購方式，但對「流失客戶」及「潛在客戶」而言，卻認為風險不高，其中原因頗值得探討。
^8.最喜好的採購方式為直接向零售店舖購買： 一般民眾最喜歡的採購方式，仍然是直接向零售店舖購買；不過銷售活動如：產品展示會是大家的第二選擇。這樣的現象其實不足為奇，因為直銷只是零售通路的一環，它並無意取代傳統的零售通路。所以我們重視的是直銷和其他通路的比較，依目前的調查結果來看，直銷大約和郵購不相上下，比銷售活動差。
根據以上分析，我們可以了解，直銷已漸漸被大眾所接受；大家都同意直銷帶來方便性，只要接觸過的人，大都同意直銷的優點大於缺點，唯沒接觸過直銷的人，仍有相當比例的不認同。所以努力讓更多人接觸直銷，是改善直銷形象最快捷有效的方法。
至於直銷的缺點－－「銷售人員的壓力」，首先必須改變觀念；直銷人需了解，直銷是建立長遠關係的事業，維持友誼比達成銷售目的更重要，只要銷售的產品確實好，確實有幫助，熱誠的介紹說明後，讓對方因瞭解而購買，比緊迫盯人的強勢推銷，更能形成長期的忠實愛用者。
另外，產品價格太貴或價格偏高，一般認為是直銷商銷售傭金比例太高的緣故。其實傭金比例約佔產品售價的40~50％，這和傳統通路自批發一直到零售所花的通路成本，佔產品售價的比例相差不多。而傳統通路成本是由通路商獲得，購物者沒有機會分享；但直銷的傭金是由直銷商按等級或業績來分享，只要是直銷商，都有機會獲得，而直銷商本身也是消費者。從這樣的角度去分析，直銷商銷售傭金比例太高，就不是一個嚴重的問題了。（本文作者為國立中山大學直銷學術研發中心主任）