強化服務－「消費者滿意」的保證

直銷產業的體質正逐漸改善，各公司也處於既合作且競爭的關係，在社會大眾對直銷的接受度逐日增加之際，業者相對會有更高的獲益，多數公司意識到這樣的趨勢，紛紛強化服務的內容與品質。
大多數的直銷商同時也是公司消費者，在兼具兩種身份（銷售人員、消費者）的情況下，若直銷商對商品及所受到之服務感到滿意，將使其更有信心與能力來完成銷售和服務，所以讓公司管理者正確且快速的接收到直銷商（消費者）的需求與聲音，以持續改善服務品質，獲得直銷商（消費者）更高的滿意度，應是提升直銷公司績效最基本且最有效率的方法。
一般認為，決定服務品質的因素至少有10項，公司要提昇服務品質，必須針對這10項要素去努力；除此之外，還有一些特殊的服務項目需要落實。
^1. 可靠性（reliability）：包括績效、可靠度、一致性，即公司服務時，第一次就把事情做對，也表示公司會堅守承諾。
^2. 速應性(responsiveness)：包括員工對提供服務的意願或敏捷度。
^3. 勝任性（competence）：員工有執行服務所需之技能和知識。
^4. 接近性（access）：公司可接近且易於聯繫。
^5. 禮貌性（courtesy）：接待人員對顧客有禮貌、尊重、體貼和友善。
^6. 溝通性(communication)：以顧客聽得懂的語言交談，並樂意傾聽顧客的話，也就是說，公司針對不同消費者必須調整其使用語言。
^7. 信用(credibility)：值得信賴、可信性和誠實，包括牢記消費者權益。
^8. 安全性(security)：使顧客有免於危險、風險和懷疑的自由。
^9. 瞭解／熟知顧客(understanding/knowing the customer)：致力於瞭解顧客需求。
^10.有形性(tangible)：服務的實體證據。

維繫老客戶勝過開發新資源
開發一個新客戶所需投入的金錢與時間成本，遠高於維繫原有顧客所需的花費。直銷公司必須維持與購買者的良好關係，讓購買者能重複且長期使用，方能顯現出商品的效果，使其對商品與公司都能產生信心。
而公司管理者的主要挑戰之一，就在於幫助銷售人員自既存顧客處，重複做生意，充分落實「關係行銷」。關係行銷的基本精神，在利用顧客化行銷組織的設計與提供，深入瞭解各別顧客之背景、動態與需求，並和消費者建立長期互惠關係；若能與顧客保持密切關係，隨時獲得顧客最新資訊，就比競爭者預先掌握了商機。關係行銷是一種建立、發展和維持成功的關係性交換之行銷活動，其中「承諾」與「信任」是關係行銷的關鍵，也是直銷業要成功必備的主要特質。
公司經營的成功，視其是否能滿足市場與直銷商需求，以及能否讓這兩個群體成功的結合。要滿足市場就必須深入了解市場，並提供符合需求的商品與服務；要滿足直銷商，則必須視其為最重要之利害關係人，讓他們逐漸衍生認同感、歸屬感及責任感。各公司提供給直銷商的服務種類繁多且彼此互異，主要目的不外乎是要使直銷商能用心經營，所以建立彼此良好的「關係」亦相形重要。
在全球經濟體系中，要成為一個有效率的競爭者，必須先成為一個值得信賴的合作者，因此，有值得信賴的經營者，才能找到忠誠的直銷商，也才會有優越的競爭力。若公司提供的服務能有效滿足直銷商的經營動機，應可大幅提升其滿意度，故公司給予直銷商的前程規劃、願景和激勵因素也是衡量服務品質的重要因素。
直銷業者需在「匡正產業形象」上擔負重要責任，故將「社會形象」列為服務品質之因素（直銷公司是否致力於社會責任，而非僅重視短期利潤），也是直銷與其他服務業較不同之處。
公司建立好形象，除可吸引直銷商加入外，也可讓優秀人才願意投入工作行列。根據我們的研究，多數管理者對公司的產品比服務更有信心，過半數管理者(58.18%)只認為公司的服務品質為「優」；然而在產品品質方面，則有過半數管理者(56.63%)認為是「極優」的。這也證實了產品品質易於控制，服務品質卻不易掌握。

「服務用心」企業永續經營之道
據調查，直銷商會選擇加入該公司，多數是因為產品優良(88.3%)，其次依序為制度良好(84.21%)、有發展潛力(80.12%)和形象良好(72.51%)；只有11.11%的直銷商是因為他人鼓吹而加入，此外有其他原因者為13.45%。
所謂的其他原因，大多是認同公司的經營理念、企業文化或產生使命感等因素。直銷商與公司管理者同樣都較認同產品品質，72.51%直銷商認為產品品質「極優」，27.49%認為「優」，並沒有人認為尚可、劣或極劣；相對的，52.63%直銷商認為服務品質「極優」，44.44%認為「優」，其餘2.93%認為「尚可」，無人認為劣或極劣。所以，公司在服務品質上，似乎有較多需要加強的空間。
多數顧客關心服務品質而非價格，直銷商與直銷公司若只維持在商品代理買賣關係上，這樣弱的連結將難以維持長久，甚至無法產生績效。因此我們的建議是：
^1.直銷公司的廣告訴求主要以形象提升為主，這種方法肯定是相當有效果的，但在商品與服務宣傳上，幾乎是間接透過直銷商上線，故較不容易直接控制，因此，公司應注意宣傳的掌握，以避免造成直銷商過度期望，或者是以抱怨處理和服務復原（為了讓不滿意及抱怨的顧客恢復對公司的信心及滿意度，所採取的策略及行動）等方法提升其滿意度，否則只有從系統重新設計和作業管理等根本處著手，但成本將會更高。
^2.直銷商所接受的服務不是來自上線，就是來自公司，上線在引導和教育訓練各種言教、身教上的重要性無庸置疑，但公司若忽略了給予直銷商良好的印象（有形性）及適切反應，而認為這是上線的責任，將導致直銷商的不滿。
^3.直銷商對直銷公司的要求在於「公司的理念、信譽」、「服務的體貼性」、「服務的吸引性」、「服務的可信賴性」和「制度合理性」等，所以直銷公司應認知到幫助直銷商發展，才是自我發展唯一捷徑。
^4.某些直銷商特徵會影響其對服務品質因素的滿意度，而不同公司所銷售的商品、服務內容與重點亦會吸引不同類型的直銷商，故公司應該根據主要的直銷商群組，發展適合且能提高滿意度的服務系統。
（本文作者為國立中山大學直銷學術研發中心主任）