美容沙龍經營之「藍海策略」

「藍海策略」為競爭激烈的市場注入了一股「創新」的活力，而「藍海」一詞，概括了成功企業所做的一切正確的努力，是諸老闆們追求的「藍色天堂」。

美容服務業是經濟環境的指標
美容沙龍是屬於「奢侈品」級的服務業，與已然成為「必需品」的單純保養品市場有很大的不同，既是「奢侈品」對於大環境經濟的敏感性非常高，雖然愛美是天性，但若經濟的低迷已經影響到個人收支的平衡時，大多會先砍掉奢侈品的預算！所以，以目前的氛圍，美容服務業的市場是疲弱的，但很微妙的是「強烈的需求仍然存在」，如何如入無人之境航行於藍海，就非常值得探討，我們勇敢的「自曝其短」，也可讓其他行業的諸老闆們借鏡和思考。

消除、降低、提昇、創造

《藍海策略》

一書中提到了許多實際可行的分析和策略規劃技巧，而其中四項行動架構簡單易懂且易於分析，可供身處紅海廝殺的諸老闆們深入研究：

表一：四項行動架構表

消除提升

降低創造
資料來源：1.黃秀媛譯，（2005）藍海策略，P. 59、2.作者整理。
^1.消除：應該消除哪些產業內習以為常的因素？
有些老闆將「顧客至上」誤解為「必須滿足所有顧客提出的所有需求」，或是回應配銷通路（組織成員、下線）的每一項要求。如果你也這樣想，並且視為「信條」，保證常常會疲憊不堪！適當的說「NO」，將讓你更有能量去應付說「YES」的客戶！
諸老闆們請思考：哪些「雞肋」是存在已久、被顧客視為理所當然，但實際價值日漸流失且造成你不必要成本支出與耗損，但卻因為你害怕「如若沒有提供與那死對頭相同的服務內容，將導致你的財神爺們變心」，使得這些過高的成本因素被忽視，而吃掉你得來不易且已被壓縮到少得可憐的獲利空間。背著這些沈重的包袱，將讓你動都動不了，更何況是振翅高飛？
^2.降低：哪些成本應可降低於產業標準？
諸老闆請注意！你對顧客「過於周到」而增加的成本，並不一定能使你得到相等值的回饋，因為顧客並不會因為你的成本高過別人，而付多一點錢給你！你沒有好好的規劃，將會導致生產資源的虛耗。你的心都在淌血了，顧客還不一定領情呢！此外，灑大把的銀子做沒有目標的行銷活動（比如廣告），也是最大的浪費項目之一。
「消除」和「降低」是要放在一起思考的點。可以消除的就消除，不能消除的就降低一些，要捨才能得。請諸老闆們回想一下，在你的事業中，提供的哪些東西是「製造垃圾而不生雞蛋」的？以美容服務業來說，如果妳的規模只是「小沙龍」，那妳斥資蓋了烤箱、蒸氣、按摩浴缸等配備，做什麼？「給予顧客附加價值、提高享受啊！」諸老闆們振振有詞的回答。
這些周邊設備確實只能是「附加價值」，是不能跟顧客收費的，但它卻要耗費你不少的銀兩，而且延長顧客在店內流連的時間（你將因此增加人力等各項支出），但看慣「大場面」的顧客，對這些「小設備」是習以為常（說不定她家浴室的比你店裡的還要豪華！），根本不屑一顧，而且當你要搬遷時，它將成為你最大的損失和頭痛點。除非你是大型的三溫暖型SPA會館，人力充沛、消費型態異於小型美容沙龍，否則，建議你不如把這筆預算化為各式儀器或產品，真正地、務實地回饋到顧客的身上。
「百元剪髮」正是在這種思考下誕生的熱門服務。它「降低」了裝潢和設備的成本，並「消除」了「洗頭」這項耗時（客戶的輪轉率）、費工（聘用助理的人事開銷、訓練成本）、又低消費的服務項目，專注在「剪髮」、「快速」，姑且不論其專業等問題，它確實滿足了很多消費者想求快、簡單、便宜的需求，也創造了屬於它的藍海。
^3.提升：哪些可以提升至高於產業標準？
在初級生產因素中，原料、天然資源、基礎技術等，太容易被競爭對手複製、模仿，你只要打開拍賣網站，就可以看到一堆連圖片都一樣的商品，隨著賣家的不同，有著不同的價位，你想，除了價格，消費者還要怎麼挑？諸老闆們！你想擁有競爭優勢，在服務水準、專業知識、儀器產品等，均須提升至高人一等的水平之上，但是要特別注意你「提升」的部份，是否仍跳入了前述反而要「消除、降低」的陷阱。
^4.創造：可以創造出哪些產業尚未提供的？
要成功的經營事業，就必須試著把「產品」變成「整體顧客價值」，其中的過程、做法，以及各種特色與好處，必須讓你的死對頭花費很長時間或很高的成本，才能摸清楚你在搞什麼鬼，這樣你的事業才能立於不敗之地「久一點」。一旦你的底細被「摸清楚」了，藍海還是很快會變成紅海。
例如某些傳統產業（食品糕餅業、製香、化妝品等）轉型為「觀光工廠」，把原本消費者看不到的生產線全部搬到檯面上，提供各式各樣的DIY體驗課程，不但滿足了消費者的好奇心和參與感，也為傳統的事業找到新生命。但這種經營模式，在愈來愈多的產業投入之後，同質性愈來愈高，消費者不再有新鮮感時，業者還是要再次苦思經營之道。
反觀這些苦心經營的美容沙龍諸老闆們，大家創造出了什麼令人激賞的經營高招嗎？不要只是淪為價格血戰的犧牲者，當你血流乾了（利潤壓縮到沒有生存空間了），也就是你的事業掛掉的時候。如果一堂從千元起跳的身體按摩，競價到五百元還有找時，你請得到優秀人才嗎？你養得起員工嗎？

誤把資訊當策略
價格戰可以，但它必須搭配完整的策略，否則它將使事業的壽命加速耗竭。很多經營者常常「誤把資訊當策略」，故只要有一家推出了新的服務或特惠方案，馬上會群起效尤：「你收999？那我就來個888！」競爭白熱化的結果，導致收費一路下滑，甚至於「免費」都跑出來了。
美容服務業是屬於勞力密集產業，而非有形商品，價格戰的結果是：基本工資雖然年年攀升，但是業者的收費卻節節下挫。部份問題在於業者的互相模仿、缺乏創新。「創新」能造成競爭的優勢，能帶來一片藍海的美景，是諸老闆們積極努力的目標，而「創新」的優點是可以提高同業的模仿障礙，也可調整事業的「整體價值」。
諸老闆們想要提高模仿的障礙，讓你的對手看得到（事業的外在）學不到（其中的精髓），可加強員工的在職訓練、提升服務的實力、不打單種種類服務的價格戰，而以多項服務項目精緻配套的方式，將各種具有特色的服務項目加以包裝，顧客比較不易直接計算單價，而將焦點誤置於價格的討價還價上；諸老闆們亦可透過異業結盟的方式，取得目標客群。在環環相扣的策略中，競爭對手縱使想模仿，也需要花費較長的時間或是成本，自然就可以取得初期的競爭優勢。
「價值」已不再僅止於包含企業所提供的產品和服務，而是集中在消費者的經驗之中。創造美好的消費感受，是體驗經濟的重點。這些經驗不只受到企業影響，也受個別的消費者和消費者的社群所影響，所以，現在的「價值」是由消費者和企業雙方所共同創造，不是老闆們說了算的！
有句話講得好：「滿腔熱血，只賣給識貨的人！」你有滿腔熱血嗎？若無，那如何怪罪他人不識貨？你識貨嗎？若無，那如何怪罪身旁事業伙伴總是缺乏熱血？凡行有不得者，皆須反求諸己！
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