從近年來的公平會直銷調查報導可以看出，真正影響直銷行業消長的人，是那些為數七、八十萬的新參加人。而這些新參加人，除了為數十到十二萬的新面孔之外，每年總有超過六十萬的舊面孔琵琶別抱，選擇重新加入直銷行列。因此，在新人有限的情況下，為這些每年高達六、七十萬的直銷流浪者創造歸屬感，可能才是直銷行業真正的制勝之道。
南方甫
自從每年的例行調查改由線上進行之後，公平會年度直銷調查報告已較往年提前出爐，今年5月19日，公平會正式發佈了2010年直銷事業年度調查報告結果。此次總計調查488家公司，回報的公司有392家（80.33%），而實際仍以直銷模式經營事業的公司有331家，較2009年之302家增加29家（9.6%），相對於2008年的235家則相對成長40.8%。（表一）
這項結果顯示，台灣直銷行業在2008年落入低點之後，自2009年起已開始回溫，至2010年則表現出一股蓬勃的氣象。
年度市場背景
根據調查顯示，2010年的直銷營業總額為608.95億元，較2009年成長8.41%。608.95億雖然不是台灣直銷史上的最高數字，但比起2008年的514.32億，在兩年之間顯著成長了94.63億的事實顯示，台灣直銷業不僅僅是消極的擺脫了金融海嘯的衝擊，也因為金融海嘯的挑戰而創造出了許多前所未有的新契機。（圖一）
圖一：2010年直銷事業營業總額
台灣直銷公司家數與經營年限
就331家公司經營直銷事業的時間來看，2007年以後實施直銷之事業計180家（占54.38%）居首，亦即，經營不到五年的公司佔了一半以上，其次為2002～2006年間開始經營的公司計81家（占24.47%）。
透過比較歷年數據可以得知，2001年以前創立的直銷公司，有70家，佔21.15%，公平會並針對經營年線長短為依據，作出了新公司變化劇烈而老公司相對較為穩定的結論。簡單而言，新公司想要在成熟的市場、激烈的環境中走出第一步真的相當困難，也因此，每年總有少數的幾家新公司表現耀眼，成為黑馬的現象也就更為彌足珍貴了。（表二）
表二：2010年台灣直銷公司經營年限一覽表
直銷公司國籍分布
依調查結果顯示，331家直銷公司中，台灣本土公司計有280家（占84.59%），外商公司計51家（占15.41%），較2009年度直銷公司國籍分布，外商公司占我國直銷事業之比例有微幅提升。（表三）
這顯示部分外商新公司比本土公司更積極的相準2010年的契機，進軍台灣市場。使外商公司的數量較2008及2009明顯增加。
雖然外商新公司於2010年明顯增加，但本土公司在整體行業中所佔的比率依舊高達84%以上。
可惜大量本土公司的營業表現卻遠不及少量外商公司，顯然的，本土公司在產品及制度之外，不論是理念、文化、品牌等軟實力的經營都相對欠缺。因為大多數的本土公司雖然公司、高階甚至新人都能講出一套產品與制度優勢，但是一碰到理念、文化，不要說新經營者，就算是高階或甚至老闆，都講不出一個所以然，沒有一套有系統的運作know-how、沒有動人的理念與文化，要壯大、要永續經驗自然有一定的難度。
目前，台灣本土表現較為出色，躋身十大的葡眾與秀得美兩家公司，之所以有能耐與美商公司媲美，無疑就是在軟實力上各有傑出的表現，品牌也才能為業績帶來持續成長或相對穩定的價值。
事業規模分析
直銷人口概要
依據調查資料顯示，至2010年底，台灣直銷商（直銷商數）計572.6萬人次，較2009年底556.6萬人次，增加16萬人次。若剔除重複直銷商數，2010年底直銷商數為457萬人，較2009年底444.2萬人增加12.8萬人。比較台灣總人口數2316.2萬人，則平均每百人中有19.73人參加直銷組織（已剔除重複直銷商數計算），即加入率為19.73%，較2009年底19.21%，增加0.52%。（表四）
表四：2010年全台扣除重複參加直銷商人數消長表
新加入直銷商規模
2010年新加入之直銷商數計82.09萬人次，占總直銷商之14.34%。如減去12.8萬無直銷經驗之全新直銷商，則有直銷經驗而重新加入者，共69.29萬，占總直銷商之12.1%，占新直銷商之84.5%。
從這一項數據可以看出，直銷行業開發全新直銷商相對不易，左右各公司參加規模變動的，主要還是來自於轉換跑道的舊直銷商。於是，如何以更獨特的優勢吸引直銷商轉換跑道？如何以更完善的環境避免既有直銷商見異思遷？乃成為近70萬流動型直銷商攻防的焦點。
根據調查顯示，各公司新加入之直銷商數規模，超過半數的公司一年新增不到500個新人，計197家（占59.52%），其次有兩成（75家、占22.66%）新增人數介於1千至1萬人，新增人數達5萬人以上者只有3家。（表五）
表五：2010年新人推荐規模一覽表
直銷公司之直銷商數規模
相對於新人增加規模，此項調查結果更可以觀察出台灣直銷行業各公司實際組織規模的大小。
至2010年底，若以572.6萬（含重複參加）直銷商，平均每家直銷商人數1.73萬人。其中以1千至1萬人的公司最多，計136家（占41.09%）；而直銷商不到1千人的公司也不算少，計125家（占37.76%）；直銷商人數在1萬至5萬人之間的公司有42家（占12.69%）；而直銷商人數在5萬至10萬人及10萬人以上只有14家（占4.23％）。
一般而言，直銷商數量為營業規模的基礎，不過，其間也有可能因為經營策略或各種變數產生落差，因此，在2010年度營業額10億元以上的10家公司中，有8家公司直銷商人數在5萬以上，另有兩家公司直銷商人數不及5萬（介於2～5萬之間）。
而在14家直銷商人數超過5萬的公司中，也有6家（42%）營業額少於10億，這個現象充分顯示，台灣直銷已真正進入「讓更多人進行合理消費取代引導部分人進行大量消費」的消費導向時代。（表六）
表六：2010年直銷公司之直銷商規模一覽表
營業額規模
2010年營業總額與業績概要分析
2010年台灣直銷營業總額608.95億元，較2009年561.73億元，增加47.22億元（成長8.41%）。比較過往歷史，2010年之營業額為2005年以683.7億達到高峰，隨即於第二年陷入盤整，再度突破600億的一個新里程，也為直銷業帶來了一股新氣象。
比較可貴的是，此次突破600億元的業績相對扎實，與過去透過信用卡、信貸寅食卯糧的虛胖數字有本質上的巨大差異，這種較殷實的營業表現，比較有可能當作未來締造新猷的基礎。
公平會的調查顯示，營業額少於1億的公司219家（占66.16%），其中營業額在1百萬至1千萬元之間的公司89家（占26.89%）；1千至1億元之間的公司130家（占39.27%）。這個結果顯示，有四分之一的公司每個月營業額不及83萬（一年少於一千萬），除非是剛起步，否則這樣的公司將很難避免被淘汰的命運；另有四成的公司每個月營業額少於830萬，這樣的公司也有生存掙扎的問題。
另外，營業額1億至5億元之間的公司有46家（占13.90%）；5至10億者有11家；而10億元以上之事業共有10家。10億以上的公司正好就是2010年的前十大：安麗、賀寶芙、美樂家、雅芳、如新、葡眾、美安、科士威、丞燕及秀得美。
十大公司雖只占全部家數3.02%，但其直銷商占直銷商總數31.37%，營業額更佔總產值的60.17%（366.38億元）。（表七）
表七：2010年業績分析一覽表
商品類別
公平會將直銷商品分成13類，2010年仍以營養保健食品為最大宗，計有261家（占總家數78.85%）販售保健品，營業額345.79億元（占總營業額56.78%）；美容保養品（占總家數53.47%）居次，有177家販售，營業額97.45億元（占總營業額16%），第三大類為清潔日用品，有101家（占總家數30.51%）販售，營業額39.74億元（占總營業額6.53%）。
由於部分營業額龐大的公司將一般所認知的減重商品歸類為保健食品，因此，2010年減重商品的表現並不搶眼，甚至比2009年更為減少。
而可以完全或者大部分被數位科技所取代的圖書、影音商品則越來越沒有生存空間，在未來甚至可能完全從直銷領域消失。（表八）
表八：2010年主要直銷商品類別銷售一覽表（註1）
註1：部分事業兼售二種類型以上之商品或勞務，因此事業家數總和大於331家，事業家數之結構比相加亦超過100%。
註2：部分直銷公司將具有減重訴求的商品歸類在營養保健品之中，故而減重食品的實際銷售金額應高於13.7億。
直銷商消費規模與收入概況
直銷商消費規模
訂貨直銷商（有實際消費活動的直銷商）：根據調查結果顯示，2010年曾訂貨之直銷商計155.6萬人，占直銷商總數比率27.17%；也就是說，2010年度台灣直銷行業雖然號稱有572萬直銷大軍，但實際參與、對直銷行業作出貢獻的人卻只有155.6萬人。因此，不論研究商值、個人收入、事業價值乃至整體表現，基本都應以此155.6萬人為基數。否則，若以包含417萬未參與、消費者的572萬為基礎數字，將使各項表現都大為遜色，同時也將令社會對於直銷通路的價值商生高度的懷疑。
就此而言，台灣直銷真正的個人商值應為每人每年39200元，大約為每月3200餘元，這個數字與2009年差異不大，真正促使整體營業表現成長的關鍵在於，2010年度比2009年度多出了11.6萬人為行業商值做出了貢獻，從這個角度來看，直銷行業所應該要努力的方向，無疑就是如何在每年增加11萬人實際參與消費，這或許不是容易的事，但也不是不可能的事。
如果能夠做到這點，那麼，台灣直銷的實際活動人口就可以從146萬變155萬再變166萬、177萬、188萬，這樣的行業目標遠比如何把直銷人口從300萬變400萬再變500萬、600萬要務實得多。
另外，在155.6萬訂貨人中，如扣除82萬新直銷商，則非新直銷商而於2010年度有實際消費的直銷商只有73.6萬人，這些沒有更換跑道，在一家公司超過兩年並且有消費行為的直銷商，可以算是各家直銷公司的忠實直銷商。在572萬直銷人口中，這種忠實的直銷商只有73萬人，也就是直銷忠誠度平均只有12.7%。這顯示直銷行業自始至終都一直存在著難以解決的失落感與疏離感。
在2010年有213家（占64.35%）消費人數少於1千人，其中132家係於2007以後成立的新公司；76家（占22.96%）消費人數在1千至5千人之間；訂貨人數3萬人以上的公司有11家，其中有9家營業額在10億元以上，另2家為超過1億未及10億，雖然這兩家公司業績不到10億，但是超過3萬人訂貨，可能已十分接近10億，而3萬人願意訂貨的事實，也顯示這兩家公司在各方面的經營表現都屬相當傑出，突破10億並非難事。（表九）
表九：2010消費者規模一覽表
直銷商訂貨比率60%以上的公司共有108家(占32.63%)，而這108家中，2007年以後成立的新公司就有83家，由此資料顯示，2007年以後成立的新公司雖然大多還無法建立相當營業規模，但其直銷商實際參與營運卻相對積極踴躍得多。顯然，已有越來越多的新公司在直銷舞台粉墨登場之前，已有相對充份的準備，與早期拿到一個商品就想賭一把撈一票的作法大不相同，這種沒有三兩三不敢上梁山的充分準備，也是在大者恆大鐵律之下總還是會有一些新公司意外成為黑馬，進而躋身領先行列的重要條件。
經營者規模
2010年曾領取獎金或佣金之直銷商計81.9萬人，占直銷商人數比率14.30%，較2009年增加14.3萬人（2.15％）。
如以領取獎金的直銷商定義為經營者，則實際上2010年台灣直銷經營者佔實際活動（有消費者）的52%；相對於2009年的46%（訂貨直銷商146萬人，領取獎金直銷商67萬人），則可以比較出來經營者比率有相當的成長，總計成長14萬人（21%）。（表十）
表十：年度經營者人數與成長率
2010年領取獎金直銷商之人數規模，以領獎金人數未及1千人之事業最多，計248家（占74.92%），其中153家係於2007年以後成立，其次為領獎金人數1千至未及5千人之事業53家（占16.01%），而領獎金人數超過3萬人以上之事業共有4家，其營業額均逾10億元。（表十一）
表十一：2010年經營者規模一覽表
獎金之付比率消長
2010年直銷商領取獎金者之平均金額為28,277元，較2009年之平均額低1,542元，又較2008年少3164元，這個現象也呼應了前述直銷正式邁入消費者導向的分析。
調查結果也顯示，2010年多層次傳銷事業獎金支出計231.53億元，占營業總額608.95億元之38.02%，較2009年之獎金支付比率35.89%，增加2.13%。這一點說明了多數新公司將提高獎金撥放額度當作與大型老公司競爭的一個重要策略。不過，就結果而言，這樣的策略似乎很少商生真正長遠的效益，高獎金在近年來更鮮少對大公司既有直銷商商生有效的吸納作用。高獎金的訴求失效，很可能的理由在於，在成熟市場中，人們對於直銷事業已不再是二、三十年前那種快速致富的期待，而是一種能否長期耕耘、領得長久的考量。
很多新公司總喜歡訴求自己的制度獎金高，但諷刺的是，人們通常會把高獎金與領不久兩者畫上等號，這對於原本想要透過高獎金招兵買馬的公司，無疑是一個值得思考的關鍵點。
提高獎金比率本身或許並不是一件壞事，但是，直銷企業在獎金訴求之外，更重要的恐怕還是回歸軟實力的建構，才能透過理念、文化、品牌等元素讓為高獎金而來的直銷商落地生根，踏實經營。否則今日為高獎金而來，明日將為高獎金而去，這些直銷商將再度形成一支70萬的直銷流浪大軍。
編者按：由於公平會調查分析提前公佈，直銷世紀乃同步提前以專業媒體角度就此「2010年台灣多層次傳銷營業調查報告」進一步分析報導；唯個別公司業績及排名，我們仍將依慣例於七月號再以專題型態詳細報導。
