從安利公司廣告溝通策略看中國直銷業行銷模式變革（上）

從2001年元月十日開始，安利一反常態開始大規模地在全國13個省市電視台和其他媒體投放廣告，並推出跳水明星伏明霞作為其營養補充食品品牌——紐崔萊的形象代言人，這部以親情為訴求的廣告賦予紐崔萊可信可親的品牌形象，在中國消費者中引起了極大的轟動。
安利開始了高調的廣告溝通策略，在接下來六年的時間裡，連續簽約奧運明星作為其品牌代言人，贊助奧運代表團、特殊奧運會等相關活動、NBA行銷……，一系列的動作都在表明，安利不再滿足於默默耕耘的舊有經營和行銷方式，而是積極地走到前台，走到消費者和社會大眾面前。
與此同時，其他的直銷企業也不甘示弱，雅芳的產品廣告和事業機會廣告開始出現在電視媒體和戶外廣告中，高檔時尚雜誌上也出現了玫琳凱的產品廣告。一時間，中國大陸的直銷企業廣告戰開始日益激烈起來。

安利開始進行有中國特色的行銷溝通
直銷企業是向來不在媒體大張旗鼓做廣告的，原本，直銷的銷售模式就是把通路與行銷傳播的成本節省，來提供給銷售人員更多的獎金，刺激銷售人員的銷售和擴大團隊的動力。而如今越來越多的直銷公司開始將越來越多的「額外」預算，投入到高調的廣告戰略以及行銷攻勢上，看起來都違背了直銷創立時節約成本的初衷。那麼，改變的原因到底是什麼？
事實上，自從直銷在中國盛行以來，中國大眾對於直銷特別是直銷就是充滿困惑與擔憂的，而2005年《直銷管理條例》頒佈，單層次模式的定調似乎已經堵住了多層次的致富通路，失去作為直銷最具魅力和競爭力的多層次模式，就意味著要放棄多年海外成功的經驗，重新調整策略來適應中國當前的環境。
而另一方面，中國市場巨大的潛力仍然使得直銷公司對之充滿信心。即使目前中國對於「多層次」模式仍然採取了保留的態度，但眾多的國際和國內直銷公司仍然表現出對直銷的極大信心，除了眾多國際直銷企業的進入，國內許多傳統經營的公司也紛紛轉為直銷經營模式，欲在中國這個市場上分一杯羹，直銷業的競爭也愈見激烈，既要積極的適應政策環境，打消公眾的疑慮，又要在日漸激烈的行業中保持優勢，各大直銷公司紛紛在舊有的模式和經營方式上進行改革。
作為中國直銷業的龍頭，安利一直以其適應性和積極地調整著稱，愈漸高調的廣告溝通策略，也正是安利在經營模式調整之外所作的另一變革。
早期安利的行銷溝通以積極開展企業公益活動，塑造良好企業公民形象為主，但隨著市場環境的變化和新品牌的引入，安利開始了有中國特色的行銷溝通。安利的廣告溝通以品牌和公司形象為主，在對公司旗下兩大主要品牌：紐崔萊、雅姿進行廣告宣傳的同時，以公司名義開展多方面的贊助及公關策略。

安利行銷溝通策略分析
一切行銷活動都是為了達到以下的一項或幾項目的：製造對產品類型的需要；建立品牌認知；改變態度；促成購買。
對安利而言，在公司品牌形象受到極大傷害的情況下，如何儘快地扭轉消費者態度，建立品牌認知，成了公司行銷溝通的當務之急。
■品牌形象廣告與公司形象廣告
^1.品牌形象廣告：安利早期行銷是以公司形象公關為主，通過積極的贊助公益事業，來樹立安利公司作為良好企業公民的形象，對消費者關鍵性的深入說服工作，則由直銷員通過「面對面溝通」來完成。
但是，98年以來的直銷風波極大的傷害了安利公司的形象，很多消費者對直銷存在誤解，將之與非法直銷劃上等號。而某些安利直銷員的失序行為，也給公司帶來了負面的影響。這時僅靠贊助公益事業，從新聞中受益，被動等待宣傳的行銷方案，已經不能適應當時安利公司品牌形象受到嚴重傷害的局面。
一個企業品牌形象的建立和改變，都是借助具體的產品或服務而逐步完成的，脫離了產品而孤立的宣傳企業形象，如果最終產品填充不起所訴求的內容，大而無當的企業品牌也就成為無源之水，很快，無需和競爭對手過招自己就先倒下了。
這種局勢下，紐崔萊作為一個已在國外成熟發展的、具有高度評價的品牌，就承擔起了改變、提升公司形象的作用。紐崔萊在進行廣告宣傳時，並沒有把重點放在產品性能上，而是強調對健康、親情的重視，全力打造紐崔萊關注健康的品牌形象。這種輕性能、重形象的廣告策略，使得紐崔萊快速成為消費者心目中的健康代言人。
^2.企業形象廣告：企業形象廣告是宣傳公司而不是宣傳其具體產品或者服務的廣告，從長遠來看，它能夠帶來非常好的「投資回報」。企業形象廣告具有三種具體的溝通目標：
a.公司名稱識別。企業形象廣告的公司認知目標，就是當銷售人員拜訪潛在顧客時，這些潛在的顧客能認出公司的名稱；同樣，當其他目標受眾考慮股票投資、就業、管理或特定的利益行動時，他們必須能認出公司的名稱。
b.公司態度。根據廣告活動的不同目的，公司態度的溝通目標可能是以下五種之一：創造、增強、維持、修改或改變目標受眾對公司的態度。當公司的產品還不出名時，「創造」目標受眾對公司的態度，對直接反映廣告來說是非常重要的。增強、維持、修改和改變目標受眾對公司的態度，更可能是那些比較知名公司做企業形象廣告時的目標。
c.（如果是高度介入的態度）公司購買或與購買有關的意向。如果公司態度資訊是低度介入的，那麼目標受眾到時候會採取適當的行動，但另一方面，對於高度介入／資訊型的企業形象廣告，讓受眾產生購買意向或與購買有關的意向將成為相關的意向目標。
安利的企業形象廣告，以「家庭溫情」為著眼點，選擇一個三口之家日常生活的快樂元素，全力詮釋安利的企業理念：「安利——為你的生活添色彩！」廣告中雖然沒有用語言或者文字提及任何產品的相關資訊，但卻塑造出關懷他人的良好形象。
由於安利公司不僅僅是銷售產品，同時也是在推廣一種事業機會。消費者從接觸到直銷員，到最終決定購買甚至加入的過程，是一個高介入的過程。
優秀的企業形象廣告可以在消費者心中留下良好的印象，甚至是扭轉消費者對公司的態度，產生對企業的情感認同，從而對企業的經營和產品銷售產生巨大的影響；並對企業提高自身社會地位，在社會中發揮其影響力以及從社會上吸引更多人才、加快發展，也能在未來眾多直銷企業的競爭中產生競爭優勢。（續下期）
（本文根據第12屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，論文原始作者為李貞）