健康食品步向高峰會談

《現況篇》

中國人愛補舉世聞名，不僅靈芝、花粉可以入藥，就連虎鞭、鹿茸、犀牛角都可以做藥引，這曾讓全世界保育野生動物的人士，大為震憾；更絕的是，中國人無時無地不可以補，為了補，甚至雅立名目，設了個特殊的冬至節日，好讓全民可以在這一天大補特補。所以只要是中國人都一定深諳吃補「有病治病，沒病強身」的道理。
健康食品的最佳通路


既有食、療同源的傳統，隨著數年來國人生活品質提升，保健食品類於食品工業領域大動生產線，無論就傳統店銷方式的架上商品細細數來，舉凡機能性飲料、特殊營養成分保健用品、具草本植物功效的體質調養劑等，琳瑯滿目，令人目不暇給。傳統的產業健康保健食品方興未艾，直銷產業則早有所成，大有斬獲。
其實即使不以公平交易委員會年度的經營報告來評估，我們自傳統店銷與直銷推薦商品之銷售行為分析，亦可推斷健康食品使用直銷通路，將更能達到成功銷售的目的。
其一為健康食品大多具有某程度調節人體健康之機能，消費者於使用之初，必須接受較多的指導（或者消費者會提出較多的問題），直銷商在轉介產品的功能上，當然能提供較周全的個別服務，來滿足消費者的需求；兼之，健康保健食品於食用初期，身體往往會有些微的反應，此時，更需直銷商從旁協助，提供正確資訊來幫助消費者，度過身體的適應期。無論就通路或服務品質來說，健康食品其商品性格，創造了直銷體系長袖善舞的空間，數年來，健康食品獨領風華，為直銷產業當紅的生力軍，自無可議之處。
如果以個別廠商的表現來說，去年表現較為傑出的，如安麗公司年營業額成長20％，如新成長38％，統健、雙鶴、永久也都成長10％以上，這些公司除了安麗與如新的美容保養或家用品之外，營養保健用品則是前述所有公司的強勢商品，足見國內這塊健康食品的大餅不僅已趨成熟，熟齡化社會的趨勢，也將促使中壯階層，更注意到自己的健康，而對健康食品投石問路，自己使用起來。

舊雨新知紛紛介入市場
這麼大的一塊市場大餅，自然很引人遐想，也無怪乎原先已經在美容保養品市場耕耘有成的如新公司，也積極地介入此市場，其營養保健食品才剛推出不久，就躍居如新去年銷售排行榜的榜首，儘管此項業績可能與新品上市難免會有蜜月期有關，但是如新公關部杜可雯指出：「卻可以看出營養保健食品潛力可期。」因此，如新大膽的預期到今年底，IDN產品全面上場之後，應該可為健康食品再添新績。
此外，新近加入市場的北極海公司，也打算以海豹皮下脂肪抽取淬鍊的魚油製品來叩關，為今年的健康食品市場再添一變數。
除了如新、北極海這些市場新兵之外，營養保健食品的沙場老將，對於此市場的耕耘也從未放鬆過。
雙鶴針對其招牌商品靈芝、花粉膠囊外，再創新舉，增加了顆粒的靈芝、花粉，一方面可以給消費者多一種選擇，另外由於全新推出的顆粒狀靈芝、花粉容量更大，與原先的產品比較起來，等於容量增加了3倍，但是價格卻只增加了一倍，對於消費者來說，無異是另一種優惠的降價行動。

挑戰瘦身新樂園
除了在既有的營養保健產品市場著力之外，最近直銷業者又發現了新樂園，在一片瘦身的熱潮下，直銷業者也紛紛推出可以瘦身的健康食品，強調可以讓消費者既美麗又健康。
目前已經確認將進入此市場的直銷業者包括安麗、如新、統健、丞燕、永久等。
為了讓消費者可以確切地了解到瘦身產品的功效，永久公司特別跟進推出瘦身束腹帶的產品，另外，由於此項產品在業績的表現上一直還不錯，所以永久公司已於8月底將已經上市的瘦身、塑身產品再拿出，重新以全新的促銷活動予以「加熱」，以便給消費者一個全新的印象。
營養保健食品業績的高低，除了跟著潮流走之外，另一個造成它業績起伏的要因，則是國內十大死因的排列順序，正由於心血管疾病、癌症一直位列十大死因要位，所以營養保健食品中的某些成品，如花粉、靈芝、深海魚油、大豆卵鱗脂等產品，一直深受市場歡迎，而且也一直維持頗高的市場佔有率，據估計比例約達30％左右。
這些老配方雖是市場的常勝軍，但是由於直銷新兵不斷地進入市場，為了給消費者一個全新的感受，也挖空心思在配方上推陳出新，於是有些小型的直銷公司紛紛推出類似靈芝加花粉的複合配方，強調買一份營養保健食品可以同時擁有兩種強身功效，一度此種訴求還躍為營養保健食品的主流。
但是最近營養保健食品的研發方向又再度回歸到原點，一些純天然的配方又有出頭天，此外一些高科技的生化產品也備受市場肯定，成為營養保健食品的另一主流。

導正觀念為當務之急
不過，不論現在營養保健食品的市場有多大，要讓營養保健食品持續長青下去，還是要導正直銷商對於公司產品的觀念，不可一味地強調驚人的療效來吸引消費者，這樣才能讓好的產品得以用最適當的方式來服用，也才不致誤導消費者，而對產品產生不必要的傷害。
關於此點，業者也多所著力，比如永久公司即在其營運守則上標明：「直銷商做銷售時，絕對不能提及療效，如果違反者，最重可以處以取消直銷商資格的罰則。」永久公司公關副理廖曼君指出。
而如新及安麗公司也在推出瘦身產品的同時，策畫了涵蓋產品使用、瘦身須知等兼具知性及商業性的輔銷手冊，以給予直銷商正確的保健知識。
基本上，以上的做法都是直銷公司自行採行的防範措施，到底能夠發揮多大的效果，至今仍然爭議頗多，所以與其花力氣去規範遙不可及的直銷商，何不在產品說明書上，多花些心力，比方註明成分、功效、使用方式，好讓有心購買的消費者帶回自行研讀，這樣自然可以免除很多不必要的誤會與傷害，或許此點正是致力於營養保健食品的廠商，在開拓市場前所必須慎思、謹行的！

《管理篇》
健康食品有法可循


在大眾生活日漸繁忙缺乏運動，一切講求速效、強調食品保健的情形之下，健康食品深受廣大民眾的喜愛，一日吃上多種健康食品的大有人在，而在直銷市場裏，健康食品的販售近年來始終是領先群雄、獨佔鰲頭。
健康食品首重管理


根據1995年公平交易委員會對於台灣地區直銷事業經營概況調查顯示，在實際調查家數548家中，有147家（即有7成商家）販售健康食品，直銷商品總銷售額448.45億元中，健康食品銷售額計194.38億元，占43.35％。
面對如此龐大且是直銷市場商品主流的健康食品，該如何管理，如何確保廣大消費者權益，對於食品衛生主管機關─衛生署，與直銷事業主管機關─公平交易委員會，確實是一個重要的課題。
一般說來，食品不但具有提供營養的功能，更給予食用者飲用時愉悅的感受。在工業化社會，人們生活日趨緊張的狀況下，消費者為求在短時間內，期望以較懶惰的方法，能有效、迅速地獲得健康，於是在此期待之下，使得健康食品在市場上大行其道，深受青睞。
對此觀點，行政院衛生署食品衛生處副處長陳陸宏表示，不論是青菜、豆腐、食品均含有營養素，且能提供人體健康所需的原料，所以健康食品與食品中間實在很難去區分與定義，在定義即有困難的情形下，目前健康食品的分類也就較籠統。

培養膳食補充品的觀念
他並表示達到身體健康的重點，在於適當的運動與均衡飲食。但營養攝取不均衡，多為大眾共同的問題與困擾，因而，在不夠均衡的飲食中，補充健康食品，以達均衡攝取營養的目的是可行的。他並強調，健康食品是不太可能取代原本食品的功能，大眾應具備健康食品為膳食補充品的觀念。
有許多的食品，兼具了藥品的功能，使得食品與藥品的區分，亦有其困難處，而在健康食品以膠囊狀、錠狀等藥品劑型出現，且在其強調具有預防或維持身體健康的用處下，健康食品與藥品想要正本清源更形不易。
一般而言，食品講求安全性，藥品則為安全性及有效性兩者並重。在西方藥品即為純化合物，而食品中不可有藥品摻雜其中，食品與藥品的畫分簡單容易。只不過中國民族吃的文化深受中藥的影響下，有藥膳、食療、食補等食品的烹調方法，使得飲食兼具了特有的療效。陳陸宏認為在此前提下，藥品與食品管理，其分際為藥品的管理趨於封閉性，而食入口的物品若不列入藥品管理的情形下，則列入食品管理。

依食品衛生法管理
除一般常食用的傳統食物不加規範外，傳統中無人食用或食用方式異於傳統方式者，衛生署食品衛生處會要求廠商提供食品的安全資料，以明瞭在長、短期服用後，是否對人體有害（如，是否有毒素）。
而食品衛生管理法第19條規定，「對於食品、食品添加物或食品用洗潔劑之標示，不得有虛偽，誇大或易使人誤認為有醫藥之效能」；第20條規定「對於食品、食品添加物或食品洗潔劑，不得藉大眾傳播工具或他人名義，播載虛偽、誇張、捏造事實或易生誤解之宣傳或廣告」；在健康食品與食品不易區分下，陳陸宏表示健康食品的管理是比照食品管理的原則而進行。此外，進口健康食品，在通關前需有國外查驗登記，經衛生署發出核備許可證後，方可通過海關到內陸販售，而本土的健康食品則著重成分，審查吃的方法。
在健康食品的管理上，衛生署實為主管機關，直銷公司健康食品，首先需對公平會提出產品報備資料，說明產品的內容、品質、性能。若有欠缺，公平會則要求廠商提出補充說明，待文件資料齊全，再將產品資料拷貝轉送衛生署，若內容無問題則函覆通知，若再有問題，則衛生署會將資料轉與地方機關──衛生局，如果有需要，則進一步要求廠商提供產品，依食品衛生管理法檢驗其是否含有藥品成份，若含有藥品成分，則進一步採行禁止販售的動作。

政府機構聯手合作
公平會與衛生署食品衛生處是在1995年保力胺事件發生後，一起通力合作，對直銷公司的健康食品給予管理。公平會第三處科長蔡行道表示，由於直銷公司的商品，在市面上無法購買且衛生署對於直銷公司所在地點，資料不齊全，因此，在公平會擁有報備公司名單資料下，從中搭起橋樑，加以衛生署的產品檢驗專業技術，對於不合乎衛生標準的直銷公司，或多或少有嚇阻的作用存在。
蔡行道建議消費者在食用直銷公司的健康食品前，應先多比較，一次不要買太多，再試吃看看其效用。在公平會的1995年調查報告中，健康食品的來源，國外者計有65家，占44.22％為最多，委託製造的有53家，占36.05％，自行製造者有25家排名第3，經銷國內品牌者有23家，該數據反應出健康食品仍以國外進口為大宗。蔡行道指出直銷市場健康食品持續穩定成長是在所難免的，國內廠商因具備吸收國外經驗，從參觀、考察中，自行研發健康食品才能與進口健康食品一較短長。而公平會亦將本著直銷事業管理辦法，讓商品朝符合直銷的精神發展。
國內的健康食品由行政院衛生署以食品衛生管理法管理，在日本由厚生省依特定保健用食品方式管理，而美國則由食品藥物管理署（FDA）以膳食營養健康教育法來管理。
陳陸宏表示對於健康食品，衛生署認為其對於人體有益，並不持反對態度，但不同意有不合法的推銷行為、廣告、與標示欺騙消費者。而蔡行道則認為公平會主要站在監督直銷公司的行銷行為與方式，保障消費者權益的立場。在衛生署食品衛生處與公平交易委員會的通力合作下，相信，直銷公司的健康食品將朝更健康、健全的方向發展。

《消費篇》
健康食品當紅民眾睜亮大眼


由於經濟快速發展，國民生活水準提高，在追求財富之餘，人們期待有個更健康的身體，不但要延年益壽，更要活得健康快樂。因此，台灣人便走向先進國家人民的路，年年增加在身體健康上的投資金額。
生活步調快、工作壓力大、飲食日益精緻、講求快速方便，現代人常在不知不覺中虧待了自己的身體而不自知。除了自身的因素外，大環境急劇的轉變令人心悸，如臭氧層的破洞、核子的污染、日漸稀少的熱帶雨林、如影隨形的水污染、空氣污染、農業濫用……等。
人類每天不停歇地破壞地球生態，每天都有不同的生物絕種，於是人類開始尋求自保之道。「預防重於治療」的觀念深入人心，人們相信，藉由日常的注意與保養，可以減少罹病機率，防「病」於未然，健康產業便應運而生、蓬勃發展，其中尤以健康食品最為熱門。

重視養生健食當道
對於健康食品的風行，靜宜大學食品營養系主任張永和認為，是現代人追求健康的結果，在忙碌的生活中，希望有「速成」的健康；然而，並非所有人都具備維持健康體魄的正確概念，兼之中國人一向有「食療」、「食補」的概念，往往相信只要攝取某種特定的「食品」，即可輕易獲取健康；更有些人對口語相傳的推薦或是不實的廣告深信不移，這種現象以坊間習見的「偏方」最引人詬病；也因之普遍的社會現象是，民眾已有要求健康體魄的概念，但專業的認知不足，而難免會產生偏差。
社會情境激盪了直銷產業健康食品市場的蓬勃，數年來，健康食品獨佔直銷市場熱門商品的鰲頭，即可知民眾期待優良健康食品之殷切。
然而，即令許多直銷公司之健康食品的確有不錯的功效，公司也能提供諸多實證的科學根據來證明，但是不可否認，有某程度的消費者或是直銷商對健康食品的認知，依舊有可議之處。例如，無論是使用者或是直銷者，均欠缺對健康食品與藥品之間分際的專業認知。
以最近消基會所接受投訴的一個案例得知，一位六旬老先生食用某健康食品，向他推薦的直銷商告訴他，可以不用再吃原本控制心臟病、糖尿病等疾病的西藥，不久後老先生因併發症死亡，其子女便向消基會申訴，目前此案正由衛生署辦理，檢查該產品的成份及是否有延誤病人病情的情事。
其實，這個事件對於許多正派經營的直銷公司及直銷商來說，無異是一記悶棍，因為許多以健康食品為主力商品的直銷公司，在教育直銷商時，不僅殷切叮嚀健康食品並非藥品，並告知直銷商不可述及不正確的「療效」，但是消費者對健康食品的心理需求卻不僅於此。

健食不是藥選用要注意
具有營養師資格的蔡蕙如，目前擔任直銷公司客戶服務部主任一職，她表示很多消費者以為吃了健康食品就可以不必吃藥，是不正確的觀念，反而會因為延誤病情造成嚴重的後果。健康食品不是藥，當然不能代替藥品來服用，有病還是應該要找醫生治療。
不少直銷商表示，有的消費者根本不關心健康食品的成份，一下子就問：「這會不會治好我的病？有沒有效？多久會好？」令他們十分困擾。
有人說，有怎麼樣的選民，就有怎麼樣的候選人；在直銷的世界，也許該改成「有怎樣的消費者，就有怎樣的直銷商」。如果消費者使用健康食品的動機不正確，直銷商自然會走偏，迎合消費者的需求，把健康食品當藥來賣。
張永和指出，對於健康食品市場秩序，甚而規範健康食品之定義、範疇，除了主管單位主動的作為外，一般消費大眾亦須培養正確使用健康食品的心態。要明白健康無速成法則，必須持久累積效果；健康之道在於均衡的飲食及適度的運動，並且持之以恆。若要服用任何食物補充品，亦須請教專業人士，並就其建議之量服用，千萬不可人云亦云、盲目追求流行，否則等於是將自己的身體健康當成廠商的實驗品一般。

消費心態各有不同
然而，根據'95年10月直銷世紀所做的一份問卷調查顯示，消費者使用健康食品的理由以「產品好用」居首，其次是價位合理，真正健康需要者反而最少，這一點頗值得消費者與業者共同思考。
服用健康食品已有1年多時間的陳育仁表示，起初是捧朋友的場，買了2瓶～3瓶，後來看到報章雜誌的教導及直銷公司的介紹，覺得此種健康食品不錯，具有全身性的調養功效，便決定長期使用。他表示，「雖然我的身體狀況不錯，但平常就應該要保養身體，有時候也會覺得產品太貴了，但是身體健康是不能用金錢來衡量的。」
不過，由於工作太忙，他常常會忘了吃健康食品；而家人則對於產品的功效存疑，所以沒有跟進。針對此點，陳育仁希望政府單位能提供完整的資訊，免得民眾只能用片斷有限的知識來判斷、選擇健康食品。
屬於過敏體質的顏承亞，兩個月前在親友介紹下，開始服用兩種健康食品。她表示，其實有一點像病急亂投醫的心態，而且有些病吃西藥根本也沒有用，再加上目前醫療體系相當不便民，排隊掛號等門診十分麻煩、浪費時間。
顏承亞說，健康食品價格太高，目前她一個要花1萬3千元在健康食品上，至今2個月了，並沒有感到什麼效果，據直銷商告訴她，這種產品的療程是3個月，不過她並不期望在未來的1個月會出現「有效」的蹟象。雖說如此，她仍期待健康食品能有效改善她的毛病。「有效最重要，錢不是問題。」
上述2個例子，道出了許多消費者心中的無奈，幾許的盲然，幾許的遲疑。張永和表示，大多數人攝位健康食品是為了求取健康，管理辦法的執行是將健康食品納入正軌的重要因素；另外，主管機關更應提供消費者具體相關資訊，藉此來幫助消費者判斷，並保護真正提供優良商品的廠商。

建立正確服用健食觀念
「健康是您的權利，保健是您的責任，在保健之風盛行下，媒體競相請人瑞級老人談養生之道、廠商也紛紛推出機能性飲料，頗受消費者青睞，似乎只要與「健康」攀上關係，就能一砲而紅；因此，連續3年榮登直銷商品銷售冠軍的健康食品仍然後勢看好，榮景可期。
為了避免消費者對健康食品的認識不夠，蔡蕙如建議：
^1.注意產品包裝及說明：若是以錠狀或膠囊包裝的健康食品，應檢查是否有衛生署核可字號；此外，劑量、用量、成份、製造日期、使用期限等也都要留意。
^2.留意製造工廠、代理商、直銷公司的規模及經營歷史。
^3.健康的消費者應參照建議用量使用，若有特殊疾病的人，應徵詢醫生及營養師的意見，不可以把健康食品當藥物。
^4.使用前最好先接受健康檢查，不要自己胡亂判斷，許多糾紛的起因並非是健康食品造成，而是拖延病情引起的。
^5.健康食品不是藥品，不可能馬上使疾病痊癒，它的功能在於保健、調養體質，至於體質轉變所需的時間，則親個人體質而不同。此外最重要的觀念是，健康的獲得不可完全依賴健康食品，仍應配合均衡的飲食和充足的睡眠才是正途。