■亞太地區直銷業發展綜述
相對於世界直銷業而言，亞太地區直銷市場，從13個國家、地區匯整的資料顯示，2009年直銷營業總額為490億美元，幾乎占全球直銷營業總額1170億美元的40%以上。中國和印度兩個人口大國則是亞太直銷市場成長的佼佼者。
根據世界直銷聯盟（WFDSA）公佈的資料顯示（見表一），2009年共有20個營業額達到十億美元的國家。其中澳洲、委內瑞拉和印度是十億美元的新面孔；中國的排名上升了一位，有可能於近年內挑戰巴西成為全球第三大直銷市場；美國依舊排在首位；日本排名第二，與美國的差距進一步縮小。
全球20個營業額達到十億美元的國家中，亞太地區占了一半，它們是：日本、中國、韓國、俄羅斯、臺灣、泰國、澳洲、馬來西亞和印度。
本文深入探討中國、印尼、俄羅斯、馬來西亞及泰國等地的直銷業現況。台灣市場概況請另見本刊上期及本期的相關報導，日本、韓國市場概況亦請見本刊前期編譯專文。
表一：2009年世界直銷市場業績排行榜
註：所有資料由世界直銷協會聯盟提供。
*銷售額未達到10億美元因此未列入2009年之前的排名。
±2006年的數位，++2007年數位。
中國的市場資料與實際有較大差距。
■2010中國直銷業年度發展報告
一、2010中國直銷業的發展格局和政策環境
2010年中國直銷市場的業績及分佈
2010年中國直銷市場延續了2009年的良好發展走勢，繼續一路上揚，直銷行業增速遠遠高於大陸GDP的增幅，達到15%，並在2009年首次突破千億元大關，上升到1150億元。其中拿牌企業的比例仍占60%，營業額近700億。
2010年行業十強基本維持了2009年的整體格局（見表二）。安利、完美、玫琳凱、無限極分別以220億、105億、60億、55億的業績繼續穩居前四強，他們以高達440億的營業額占拿牌企業業績的60%以上，並以20%增速高於行業平均水準，壟斷地位進一步強化。第5到10的排名順序是新時代28億，天獅25億，雅芳21億，寶健18億，康寶萊15億，如新11億。
雅芳的名次下滑並不令人意外，去年的巨額虧損及全面回歸通行的直銷模式，正式宣告雅芳試點模式破產，也印證了遵循直銷內在規律的極端重要性和必要性。
新時代和天獅排名提升，表明了內資直銷企業競爭力提高，與外資巨頭的差距縮短。天獅不久前拿牌，改變了去年及之前雖居行業前10強卻無牌照的尷尬。
富迪雖留在10億元陣營，但卻被擠出10強，富迪現象是複雜的，她給行業發展留下了寶貴經驗和教訓，有一點似乎可以說明，直銷企業依靠單一產品可能難以持久穩定發展。
2010年未拿牌企業亦同步增長，成長速度雖低於拿牌企業，但有兩類企業值得關注。一是以香港為陣地的外資企業，這類企業中出現了一批5億元企業，一些企業靠產品和模式優勢發展迅速，一些企業規模和增速遠高於多數拿牌企業，這類企業如優莎納等；還有一類內資企業靠產品的獨特賣點和模式優勢，取得較大的市場突破，這類企業如湖南華萊等。而多數未拿牌企業，市場運作艱難，亟待突破。
表二：2010年中國市場直銷企業業績排行榜
2010中國直銷業的發展格局
1.外資巨頭的壟斷地位加強：從業績分佈可見，安利為首的行業前四強，其業績占拿牌企業業績總額的60%以上，占全行業業績的三分之一以上，大者更大，強者更強競爭法則得到進一步驗證。
2.部分內資企業增長迅速，奮起直追：新時代、天獅在十強中名次提升，顯示內資企業競爭力加強，這些接近30億陣營的企業，由於業績基數加大，只要在產品、文化和品牌等方面提升綜合實力，已具備衝刺第一陣營的條件。
以太陽神、三生、隆力奇、中脈為主體的內資企業生力軍，他們的發展走勢迅猛。已接近10億元陣營，相信這些企業中會有突破，進而整體提高內資民族企業的競爭水準。
3.部分拿牌企業裹足不前，運作艱難：雖盡得政策優勢，部分拿牌企業因於理念、產品和人才等多方面因素，業績徘徊不前，有些企業病急亂投醫，運作浮躁，給行業帶來不良影響。
4.部分未拿牌企業發展迅速：這些企業雖未獲牌照護身符，但依靠產品和模式的獨特創新優勢，遠遠超過一些拿牌企業，特別是其有效鎖定終端消費的能力，值得其他企業借鑒。這些企業的異軍突起，說明有牌未必就有市場，無牌也不一定沒有市場，牌照是市場運作的必要條件，但不是充分條件。這似乎可以提醒有牌企業面對市場不要高枕無憂，無牌企業也不要灰心，牌照和市場都是可以爭取的。
5.灰色地帶直銷的生存空間被壓縮：那些不具備申牌條件，甚至也不準備申牌的企業，受到政策和市場的雙重擠壓，生存空間大大縮小，他們中一部分企業投奔有牌企業，多數企業舉步維艱。
中國直銷的政策和市場環境
2010年，世界金融危機的影響還沒有消除，中國經濟和社會領域的通膨壓力不減，就業形勢嚴峻，調整經濟結構拉動內需，仍然是國家經濟戰略的重要內容。直銷作為以消費品為主的行銷方式，其拉動內需和滿足社會就業的功能與國家經濟和社會發展戰略高度契合，直銷行業在拉動千億以上消費的同時，還滿足了近兩千萬人口的就業，對中國經濟和社會發展做出了巨大的貢獻。
2010年中國直銷市場政策監管延續2009年適度寬鬆的主調。對拿牌企業在嚴格規範的同時，給予適度寬鬆的運作空間，使一批企業得到長足的發展。對無牌企業加大規範和處罰的力度。法萊雅事件促進了行業整合的步伐，一些企業與有牌企業合作，市場發展出現了新的格局。國家堅決打擊直銷等非法經營並取得了較大的成績，但直銷等非法經營氾濫的局面並沒有徹底改觀。
二、中國直銷業的發展趨勢
1.整合與競爭並存，行業競爭不斷升級：直銷市場已告別低端競爭，向高端多元競爭過渡，那種對產品、管理、文化要求不高的粗放式發展階段已經過時，代之而來的是對產品、管理和文化等提出更高的要求，在此基礎上的各種創新，有力的推動了市場的發展，也使競爭進一步加劇。
直銷市場最初靠一個產品、一個制度等單一要素打天下的局面已一去不復返，甚至直銷經典的口碑相傳也受到了極大挑戰。好的產品、科學合理的制度、有效的管理、強力的品牌傳播、適宜的企業發展戰略，周到入微的售前、售中和售後服務等因素，作為一個完整的競爭主體展現在競爭者面前，是綜合實力的較量，這給企業的經營管理提出了更高的要求。
2.直銷模式複合化將進一步推動模式創新：中國直銷模式已突破了傳統的無店鋪和口碑相傳模式，轉變為以人員行銷為核心，綜合各種傳統和現代行銷工具及方法，使直銷模式發展到了新階段。店鋪加僱傭業務員這一轉型時期顛覆無店鋪模式的成功實踐，為直銷模式的發展開闢了道路。借助網路、傳統物流等工具提升直銷運營和管理效率，已為行業所普遍接受。直銷的複合式發展，嫁接傳統和現代的行銷要素，引領直銷走向主流。
直銷企業、團隊與網路的結合，已為直銷業接受並得到廣泛應用。同時它作為增員和銷售的方法和實現途徑，已經為直銷發展提供了新的機遇，並為企業的直銷實踐所證實，在家創業──借助網路實現產品銷售和團隊增員的直銷發展新途徑，已成為直銷e化發展的新趨勢，直銷電子商務化已勢不可擋。
3.鎖定終端消費者將是企業的核心目標：中國直銷已進入管道整合和終端經營並重的時期，通過模式和創新等舉措有效鎖定終端消費者，將成企業的核心目標。一些企業依靠產品和模式創新，取得了可喜的成果，其業績遠遠超過一批拿牌企業，值得借鑒。
4.精細化發展將助直銷運作再上新臺階：面對微觀精細化發展這一直銷發展趨勢，直銷界企業、科研機構和高校已聯合亞太區高端科研力量對直銷產品的銷售、使用和服務過程進行深入研究，並提出直效的複雜性、複合性和知識性服務行銷新概念，並在企業實踐的基礎上提取操作模型，以期更快更好地服務於直銷業競爭和發展的需要。
5.直銷企業品牌化經營將不斷加強：直銷的定義在大陸市場都被顛覆，比如：無店鋪銷售、不做廣告、口碑相傳等特徵，現在有了店鋪、大做大眾廣告、通過媒體與傳統方式招募直銷員等。直銷方式的知名度已經不是問題，品牌的美譽度就成了企業競爭的重要利器。直銷企業在終端銷售、活動舉辦等方式上各自展現企業的風采，在物流管理、資訊化建設、產品品質、企業文化建設、企業內部管理上也都下足了功夫來綜合打造企業的品牌，特別的公益活動更是進行的有聲有色，獲得社會的廣泛認同。在這些龍頭企業的帶領下，中國直銷企業將進入一輪新的品牌化經營競爭，以強化直銷在市場中的美譽度從而擴大企業的市場份額。
■印尼
相對其他國家而言，印尼與中國直銷之間的關係似乎更為緊密，其世界最大海外華人聚集國的身份為中國直銷人順勢出擊打下了良好的社會基礎。
失業人口數量龐大
印尼人口2.2億，是世界第四人口大國，陸地面積190餘萬平方公里，有100多個民族，爪哇族占47%，巽他族占14%，馬都拉族7%，通用印尼語。
儘管經濟保持不錯的態勢，但是，印尼卻一直飽受失業的痛苦。即便在近幾年，印尼的失業人數比例也呈現上升的走勢。印尼人力與遷徙部長依爾曼預測，印尼今年的失業率可能超過12%，上升2%。印尼1.06億勞動人口中，共有1080萬人失業，另外2960萬人每星期工作少於40小時。
龐大的人口數量以及失業人口數量意味著印尼存在著大量從事直銷的潛在力量。在這些力量中，那些工作時間很少的半就業狀態人口尤其值得關注，他們有自己的工作和人際網路，同時又有大量的富餘時間和動力從事兼職工作，是非常好的直銷人選。
印尼人均GDP和中國比較接近，2003年為1099美元，2004年為1166美元，2005年達到1308美元，今年預計1500美元。收入對消費的影響力直接而有效，因此可以肯定，發展階段和中國更為接近的印尼，可以為中國企業帶來更多的機會。相對西方直銷企業而言，中國直銷企業的產品結構和消費層次更加貼近印尼。
印尼的消費習慣
印尼的消費者，尤其是那些中低收入消費群體，對價格非常敏感。因此，對於欲進入印尼的直銷企業而言，品質和快捷的價值遠遠不如價格來得重要，價格是印尼人決策的最重要因素。
對印尼消費者而言，品牌和傳播率是影響他們決策的另外一個因素，也是企業成功運作的重要原因。一旦企業打算進入印尼市場，最好能夠通過建立分公司，或者能夠頻繁出現在重要的場合。目前，印尼急於擴大外商投資，外資企業可以借助這一契機，獲得免費宣傳的資源，提高企業在印尼消費者中的影響力。
對新產品而言，廣告是影響印尼消費者最好的方法和途徑，報紙、郵寄和電視的價值不可忽視。其中電視的作用越來越重要。
另外，印尼文化非常重視人際關係和人與人之間的相互理解，這種典型的東方文化特點是發展直銷的良好土壤。
印尼直銷行業的現狀
直銷在印尼被用來銷售各種產品，如新、雅芳和安利都曾經通過直銷取得了一定的成功，許多印尼公司也通過複製跨國直銷公司的經營模式取得了成功。
從2006年世界直銷協會發佈的資料看來，根據國家排名，2004年印尼直銷額處於前20位（由於資料年份存在差異，所以無法得出確切的排名）。2005年，印尼直銷從業人員超過543萬人，數量非常巨大，但效率卻非常低，其創造的行業年收入為6250萬美元，直銷從業人員人均收入全世界最低，為115美元每年。分析其中的原因，相對發達國家而言，印尼人均收入偏低顯然是原因之一，也因此，一些跨國公司推遲在印尼發展的時間，這無疑是一個好消息；同時也表明，在擁有龐大人數支持的基礎上，直銷在印尼具有不錯的發展潛力。
確實，從縱向比較看來，印尼直銷市場呈現出蓬勃發展的態勢。有關統計表明，2000至2005五年期間，印尼直銷業銷售額幾乎翻倍。由此可見，逐漸形成影響力的直銷在印尼正蓬勃發展。
有一點值得一提，印尼既無專門直銷法，也無條文。官方也不打算制定特別法規管理直銷業，只把直銷公司當作一般商業公司看待。
直銷企業在印尼表現
雅芳：自1989年開始，雅芳在印尼已經經營了快20年，是入主印尼市場最早的一家跨國直銷公司。多年經營下，雅芳在印尼一共經營500多種化妝品和內衣（大多數都是女性用品）。但就在2006年，雅芳因連續虧損宣佈退出印尼市場。也有分析反映，印尼的政治環境是導致一些明星公司結束其在印尼業務的重要原因。
如新：自2005年8月起，如新拓展印尼市場。作為如新第41個全球市場，如新希望借助印尼加強其在東南亞的力量。為了爭取印尼市場領航者的地位，如新委派曾效力雅芳印尼市場且是印尼直銷協會前秘書長的Agung Sardjono為總經理全權負責印尼市場，包括策劃如新印尼市場的所有發展和管理，以及整個管道的運作。
安利：安利於1992年開始在印尼的經營活動，其經營的產品主要包括家庭日用品、個人護理用品、營養品和家用器皿，產品種類超過100種。
天獅：天獅1998年迫於中國國內形勢，轉戰海外市場，其中即包括印尼。天獅印尼的經營以高調運作，大張旗鼓的宣傳（如2005天獅印尼頒獎大會活動）而逐漸為印尼人熟知。這種宣傳和經營模式與印尼文化存在著一定的內在一致性。
新時代：繼天獅之後，中國又一直銷企業新時代對印尼產生了興趣，並宣佈近日進軍印尼市場。就目前的表現看來，其運作手段與天獅存在一定的差異。
投資印尼的注意事項
為了促進經濟發展，印尼有著類似於中國的某些政策，如果能在其中的14個「開發」區域投資或者進行其他的經營，企業可以獲得諸如特殊的稅收優惠等好處。
印尼的法律系統仍處於不斷修改和現代化的進程中，在整個投資過程中，企業最好能夠獲得當地律師的支援和建議。東方文化下，印尼人更看中面子和相互理解，一旦發生商業爭議，最好能通過談判解決問題。這時候，借助第三方進行調和會比訴諸法律更好。如果無法調和，最後再選擇仲裁，因為，法律仲裁實行起來往往更加困難，而且，印尼法院的效率實在不容恭維。
自1994年起，印尼政府撤除了大多數對國內企業和合資企業的限制。2000年，印尼政府規定對於100%的外資企業，經營15年之後，必須將其中的部分股份（哪怕是1%）賣給印尼人或印尼企業，該舉措可以通過股市進行。但該項政策是否能持續長久仍是一個未知數。建議直銷公司或經銷商早期投資印尼最好能夠在當地找一個好的合作夥伴。這樣，便於更好地適應印尼市場和政府的獨特要求。
■俄羅斯的直銷狀況
2009年俄羅斯銷售額增加了1.9億美元，達到30.6億美元，使之國際排名上升一位。美元對俄羅斯盧布匯率下降使這一改變更加明顯，但即使該國經濟受到經濟危機的嚴重影響，直銷業也顯示出它的力量。政府救援銀行的計畫和國家儲備實質性的作用使該國度過難關，經濟到2009年底開始恢復。在此期間，俄羅斯直銷協會（RDSA）指出，銷售人員的數量增加了近50萬，增至499. 5萬人，而公司銷售數字也有所增加。
俄羅斯直銷協會主席塔瑪拉修科瑞芙說，RDSA有25個成員，其中三個位列專家評級機構評出的俄羅斯400強公司名單。雅芳排名214位、歐瑞蓮254位、安利在328位。
個人護理產品無疑是RDSA成員最暢銷的產品類別，占銷售的77.67%，領先家庭護理產品7.68%。家庭用品、營養產品、健康產品、配件、金融服務和、其他產品占了銷售的其餘部分。值得一提的是，營養和保健類產品的增長似乎已經成熟，俄羅斯是康寶萊在歐洲市場中表現最好的市場，它甚至還簽署了一項協定，贊助俄羅斯的頂級足球俱樂部，引起了俄羅斯體育迷的注意。
修科瑞芙預計，2010年結果會很不錯，銷售額增長5％至10％。她指出，2010年前九個月銷售額增長了，銷售人員人數已突破500萬大關。
■泰國的直銷狀況
2009年即使銷售減少了3000萬美元，達到15.6億美元，泰國直銷世界排名仍為第13名，這些數字包括泰國直銷協會（TDSA）成員和非成員的銷售額。有1千萬人通過590家公司從事銷售，其中29家是TDSA成員。TDSA主席Itthisak Ampanyuth認為2010年會有近120萬經銷商和15%到20%的銷售成長。
泰國最大的直銷公司是安利，它所有的產品很受歡迎，其最暢銷的產品類別是個人護理和化妝品，該公司的雅姿?，SATINIQUE R和紐崔萊?品牌賣得尤其好。
Ampanyuth補充說，影響行業發展的趨勢是積極的，分銷商和客戶獲知並理解了這種管道，政府已經通過了有利的立法，這將有助於該行業，泰銖匯率升值提高了消費者的購買力。在2009年經濟增長下降了2.2%，但在2010年回升了7.6%。
總之，直銷行業在泰國發展良好。Ampanyuth 說：「由於整個泰國市場的增長和分銷商不斷增長的技能和知識，我們有大幅度增長的潛力。」
■馬來西亞的直銷狀況
2009年馬來西亞的銷售額達到11.3億美元，直銷業正在穩步增長，享受其境內很多公司帶來的收益。馬來西亞直銷協會（DSAM）擁有57個成員和400萬銷售人員。有許多馬來西亞和以亞太地區為基地的公司，以及跨國公司在名冊上，美資企業，如Forever Living、玫琳凱、安利，如新和嘉康利。大多數採取個人銷售，但網上訂購亦在增長。
嘉康利在馬來西亞經營21年，擁有成熟的業務。2009年初世界上大多數人在計算其損失的時候，它的銷售增長25%。嘉康利公司首席執行官羅格巴尼特說，他很高興但並不感到驚訝，並在2010年向馬來西亞媒體論及所取得的成就，他說：「我相信我們對衰退具有隔離性。」
DSAM主席和安利馬來西亞總經理Paul Yee相信直銷在這個國家的發展前景是光明的。他說，消費者正尋求能滿足他們營養需求的最好的食品補充劑，這對於安利來說是好事。他說：「雖然充滿競爭和挑戰，但我們相信，我們已經制定必要的戰略，將適時幫助我們實現目標。」
■印度的直銷狀況
印度是新上榜的國家，銷量從2008至2009年增長了近一倍，達到10.6億美元。根據印度直銷協會（IDSA）秘書長Chavi Hemanth對2010年的預計，增長將在20%至30%之間。業界預測為2012到2013年將達到15億美元。
Hemanth把這個顯著的增長歸結為數量的增加，Hemanth說：「在印度超過300萬個人參與直銷活動，去年是180萬，二線城市和其他城市的收益說明了強勁的增長，市場份額從08至09年度總體市場的14%增加至2010年的28%。南印度仍然是直銷中心，西印度緊隨其後。」其他有利於印度成功的因素是消費開支增長，價值觀念和生活方式的改變，同行業大公司投資的增加。
在IDSA的18名成員中最大的公司是安利，它領導行業的增長。Hemanth說，「直銷行業一直穩步增長，這使許多跨國公司更嚴肅對待印度市場，不久的將來可以看到直銷空間的變動，市場參與者分化為新的和初級的產品種類，以搶佔市場份額。利益相關者需要採取措施，以確保持續增長。」
