直銷P字訣

呂宏光
PUSH STRATEGY推的策略
「推的策略」是目前多數直銷公司採行的主要策略，乃是將產品透過一種正向行銷通路的方向，由總公司→直銷商→消費者，或者是由總公司直接推銷到消費者的一種推動力量。其推銷的重點，係透過人員推銷(personal selling)的方式，介紹產品的特性(features)與利益(benefits)給消費者，對於市場客戶，採取重點選擇的方式，先由點連成線，由線連成面，再由面連成空間。
「推的策略」在產品策略方面，強調產品的FAB，即特性(features)、功能(attributes)與利益(benefits)，而這些產品的特性、功能與利益，透過其有組織、有訓練，強而有力的直銷人力網，傳遞給特定的可能消費者。其產品的定價，往往針對高價位的市場消費者，採取較高的毛利率。
「推的策略」的行銷通路以採取直銷為主，即使是為求銷售量、銷售區域的擴大，總公司在通路直銷網的選擇，以考慮該直銷商的直銷能力強弱與否為主，而非考慮該直銷商在實體分配、儲存轉運、送貨服務的水準如何。
總公司與直銷網彼此在行銷上的努力，為致力於交易的達成、售價的提高，遠甚於致力於銷售量的增加。因為，潛在的消費者，畢竟只有特定的少數而非大量，而市場消費者的市場資訊還不是很靈通，對價格尚未敏感，大可盡可能提高最後成交價，以提高公司的毛利，直銷人員亦可領取較優厚的獎金。
PULL STRATEGY 拉的策略
「拉的策略」則是多數傳統行銷公司採取的主要策略，乃透過各種可能的大眾傳播媒體，將產品的所有訊息傳遞給消費大眾，再讓消費大眾自行到各地總公司經銷商處購買產品，這是讓消費者透過「逆向」的行銷通路，也就是消費者→零售商→經銷商→總公司，產生一種「指名購買」的拉銷力量。其市場的客戶是全面而廣泛的，傳統行銷公司企圖以一種「一網打盡」的方式，達成其行銷的目的。
「拉的策略」在產品策略方面，強調產品的差異化、多樣化與品牌的優越性，以提高消費者對品牌的忠誠性，產生重複性的購買行為。而這些產品的差異化及品牌優越性，則是透過大眾傳播媒體廣泛的傳遞到一般消費大眾。
其產品的定價，往往採取較低的毛利率，為使散佈各地的消費者購買方便，總公司必須擁有綿密的經銷網；通路網上的份子所扮演的銷售角色，是以提供儲存轉運、送貨、服務客戶等實體分配的功能為主，而多數交易行為的發生，則是客戶慕名上門，而非經銷商去介紹、去推薦、去推銷而來。
因此，通路結構上的利潤分配、傳統行銷公司的利潤比率，比主要執行「推的策略」的直銷公司低，經銷商的銷售獎金比率也往往比較低。傳統行銷公司在行銷上的努力，為致力於提高消費者的品牌忠誠性與重複購買力，以提高產品的銷售量及普及率，而在售價方面，由於消費者對市場的資訊非常熟悉，售價往往是統一的價格。
PUSH & PULL STRATEGY推＆拉的策略
傳統行銷公司在成本及效益的考量下，越來越重視推的策略，譬如：重視消費者組織的建立、推動資料庫行銷、構築售後服務網、加強網路行銷等等。而直銷公司也開始著重大眾媒體的形象廣告和公關活動，譬如：電視、報紙、雜誌及廣播廣告，甚至高速公路沿線大型的T-BAR戶外廣告及運動行銷等「拉的策略」。
新世紀直銷公司贏的策略，再也不能忽視品牌形象的建立，對於消費者忠誠度及重複購買率的提高，更是當務之急；一方面培養獨立活躍的直銷商之外，更要擁有長期忠誠的消費群。對於直銷組織領導者，若要避免在新經濟時代被淘汰，除加強凝聚組織外，也要積極採取「拉的策略」，提升組織形象，拓展新市場。
大家都知道，廣告（advertising）在行銷活動中是最捉摸不定、最具魅力又最昂貴的領域。在直銷G字訣中提過所謂的Guerrilla Advertising 游擊式廣告，游擊式廣告注重「如何運用少量的資金，使廣告產生巨大的效益」，在廣告游擊戰場上，唯一的明星是產品本身。要想花小錢立大功，可參考游擊式廣告的一些作法。
我很佩服有些直銷朋友，無論是在飛機或是火車上，他們總是可以很輕鬆的交到朋友。有一次，在電梯裡，一位陌生人遞了一張名片給我，說是有緣與我共乘一部電梯，希望有機會為我服務，她是一位保險人。名片是一張小廣告，她向我進行PULL拉的動作，但是我沒有時間讓她進行PUSH推的動作。
又有一次，一位老外來台灣演講，時間也是很有限，他給我們一張名片型的光碟，裡面有他個人的多媒體介紹，並歡迎我們到他的網站上去參觀，我真的上網去了，用簡單的英文e-mail和他聯絡，並請教問題，從此搭上了關係。
有一位住在台北的朋友，在台中碰到一位久未碰面的高中同學，談著談著，也不去咖啡館，就約了到時下流行的「網咖」（網路咖啡廳），直接上網到自己的網站做網路OPP，您說直銷會是夕陽產業嗎？
一張名片、一個網站，不用大量的廣告宣傳型錄，極低廉的溝通成本，不受時間和地域限制的說明會，不斷地可以進行「推」和「拉」的策略。新經濟時代數位工具的應用，讓直銷事業的未來更多采多姿！