告別舊世紀風波，共創績優新願景

自從行政院公平交易委員會於1999年2月發布施行「直銷管理辦法」，將直銷行為納入規範管理迄今，從事直銷活動的人口迭有增加，依據公平會的「直銷事業經營概況調查報告」，'98年底臺灣地區加入直銷率為12.72%，即平均每100人就有12.72人曾參加直銷活動，較'97年底的12.56%增加0.16個百分點，顯見國人已經逐漸接納直銷為一個可行的行銷通路。雖然在過去仍有部分直銷業者，游走法律邊緣，甚或發生違法情事，造成產業形象的受損；及在歷經競爭環境的各種考驗之下，削減了總體營業產值，但只要所有直銷人能夠虛心的檢討過去，掌握產業發展的脈動，相信面對2000年新世紀的來臨，必定可以帶動另外一番健康的新氣象。
虛心檢討，止跌回升，突破448億元
依據公平會每年所做的「直銷事業經營概況調查報告」顯示，直銷事業之營業額在1995年創下新臺幣448億4500萬元的高峰後，'96年減少為418億5000萬元，'97年、'98年更遞減至401億1900萬元及391億9600萬元。由此可知，多層直銷事業的之市場規模已然呈現縮小趨勢，因此，如何讓直銷產業的總體營業額止跌回升，再創佳績，甚至超越'95年448億元的高峰，應該是所有直銷人共同關切的課題。
欲使直銷事業總體營業額止跌回升，首需探究直銷事業總體營業額遞減之原因，觀察'95年至98年國內總體經濟情勢，可發現這段期間國內各年經濟成長率為6.42%、6.1%、6.68%、4.57%，而若單以與直銷事業性質較為相近之綜合商品零售業（包括百貨、超市、連鎖便利商店、零售式量販店等）而言，同期間各年之營業額分別為3,566億6,200萬元、3,999億6700萬元、4,461億6500萬元及4,863億600萬元，其成長率則為16.93%、12.14%、11.55%及9.0%。由此可知，不論就國內總體經濟或單就綜合商品零售業而言，均顯示逐年成長增加之趨勢，只是增加的幅度趨緩，尤其綜合商品零售業之成長率還更高於整體經濟成長率。準此，直銷事業總體營業額逐年遞減，非屬外在經濟不景氣所造成之影響，爰需由直銷業內在因素加以探索。

價格合理、品質提升是當務之急
根據中山大學企管系去年底發表的「直銷商品之消費者滿意度調查研究報告」顯示，消費者之所以不購買直銷商品，主要是因為「價格太高」及「產品品質不能信賴」；而消費者之所以不繼續購買商品，也是由於「價格太高」及「產品功效不彰」所致。此項結論應可作為考量直銷事業總體營業額逐年遞減原因之參考。此外，經由前述傳統通路流通業營業額不斷擴張的趨勢觀察，是否透露著部分商品需求已由直銷通路轉向一般通路之訊息，亦值得我們進一步觀察。
關於直銷事業營業額如何止跌回升，個人建議從以下2點著手：
^1.銷售價格合理化：直銷運行之機制，原是希望藉由無店舖行銷及縮短行銷通路，降低營運成本，從而可以以較低價格提供商品，倘直銷事業可發揮此項競爭優勢，應能吸引消費者購買，帶動直銷市場規模之持續擴大。惟在實際運作上，大部分的直銷業者由於要支付高比例之佣金或獎金，因此，商品訂價水準普遍過高，因而影響商品之持續性需求，亦較難帶動直銷市場規模持續擴張，甚而產生縮減之情形。所以，直銷事業倘能以合理價格銷售其商品，發揮其經銷營運成本較低之利基，應可提升與傳統通路競爭之優勢，俾能提高其營業額。
^2.提升商品品質：商品品質之確保，亦是引發商品持續性需求之重要因素，少數直銷業者因銷售商品品質不佳而引起之消費糾紛偶有所聞，進而影響一般大眾對直銷商品品質之信賴。因此，倘全體直銷業均能重視商品品質，定能提升事業形象、促進銷售。

強化競爭力，以永續經營為基
直銷業的發展走向到底應該何去何從呢？目前直銷產業到底面臨那些機會與挑戰？產業與政府兩方究應如何因應呢？
根據公平會每年度所做的「直銷事業經營概況調查報告」，個人也發現大多數的直銷事業對於未來都表現出樂觀進取的態度，這種積極的態度對於直銷產業的發展是相當具有助益的，因為一個勇於面對各種問題與挑戰的產業，必能及時找出因應之道，針對癥結所在，對症下藥，尤其目前在競爭日趨激烈的環境下，惟有體質佳、韌性強的事業，才能夠永續發展下去，換言之，直銷產業為求永續經營，必須時時強化競爭力，而這就有賴全體直銷人共同的努力了。因此，個人提出以下幾點，供直銷業界參考：
^1.特殊商品之推新方面：隨著量販店、超商及各式加盟店等日益增多，以往部分透過直銷通路所銷售之商品，現已於傳統行銷通路中垂手可購。直銷業者為拓展商機，亦紛紛開發新產品、實施異業結盟。新型商品之開發，本是希望有助於拓展客源，以提升銷售額，但往往因該等商品或勞務多涉及未來服務之提供，具有不確定性並容易發生瑕疵爭議，更於參加人解除及終止契約退貨時，產生商品價值減損之困擾及退費糾紛。又部分直銷事業以異業結盟方式發行會員卡，易因會員權利義務內容更動（如特約商店之增減、商品或勞務折扣數調整），而產生退卡退費等財務調度及行政作業困擾。因此，對於銷售上開發新型商品之業者，公平會除要求業者應盡可能將商品或勞務相關內容及損耗標準明確化外，亦提醒參加人應認知本身權益，以減少爭議。
^2.網際網路之挑戰方面：電子商務興起，網際網路於各種商業之運用亦日廣，對於直銷業也不可避免地產生衝擊。部分直銷事業已由架設網頁以建立企業形象階段，進入直銷商服務及下單電子化等階段，經營效率當可大為提升。但是不可避免，由於網際網路之無遠弗屆，消費者及參加人對於各項產品資訊之掌握更為容易且快速，過去須透過人際網路購買之產品，今已可透過線上交易及跨國訂購方式購得，對於直銷業亦將產生新一波之影響。因此，如何加強人際網脈服務之優勢與適當運用電子商務，化危機為轉機，應是業者不可輕忽之課題。另外，部分國人跨國直接參加國外直銷事業，除應注意自身權益及直銷事業所在國相關法令外，並應注意直銷管理辦法第24條「外國事業於中華民國境內從事直銷行為之管理，適用本辦法；其參加人或第三人引進該事業之直銷計畫或營運規章者，亦受本辦法有關事業之規範」規定，避免有違法情事。
^3.參加人訓練與管理之提升方面：依據公平會所做「直銷事業經營概況調查報告」，1998年底直銷事業參加人數為278萬1000人，平均每百人中有12.72人曾加入直銷活動。在眾多參加人中，難免素質參差不齊，部分參加人或囿於生活背景及所受教育，對於相關營運規章及法規未盡瞭解，而未能爭取自身權益或誤蹈法網。部分參加人或知法玩法，造成直銷事業經營困擾。對於上開現象，公平會除於1999年7月1日修正施行之直銷管理辦法中，除加強資訊透明化等規定外，並於該辦法第18條規定，直銷事業對其參加人從事直銷行為之管理義務。公平會亦希望業者能加強參加人之訓練及管理，防微杜漸，杜絕參加人不法情事，健全直銷業之發展並保障參加人權益。
^4.健康食品管理法之衝擊方面：依據公平會所做「直銷事業經營概況調查報告」，銷售營養保健食品之直銷事業不論是家數或營業額均居各類商品之冠。銷售營養保健食品之直銷事業計有164家，佔該年有效調查家數242家之67.77%。該類銷售額計155.52億元，占全體銷售額391.96億元之39.68%。另外，依據衛生主管機關函復公平會直銷事業銷售商品查處情形顯示，直銷事業較易涉及誇大療效等情事，大部分之直銷事業經衛生機關查處後，多立即停止銷售該等商品或修正相關產品說明資料，並向公平會報備。

健康食品法保護正派廠商，長期利多
健康食品管理法於1999年2月3日總統令正式公布，同年8月3日開始實施，對於健康食品之標示、功能訴求、廣告等均有嚴格規範。公平會在處理報備資料中，亦發現業者對於產品說明資料內容等更形謹慎，誇大療效之詞句已少見，參加人及消費者之權益當可進一步獲得保障。日前欣聞已有直銷事業所銷售之商品經向行政院衛生署申請查驗後，取得許可證。短期言之，當可促使各家業者積極申請查驗許可，俾拔得先機，爭取商機。長期而言，將優勝劣敗，淘汰部分產品未盡精良之直銷事業，建立民眾對直銷事業所銷售商品之信心，有助於直銷業之發展。
2000年是一個新紀元的開始，也是人際網路與網際網路跨足並進的時代，直銷產業若欲在這個新世紀裡立有一席之地，除了端賴其經營者在法令規範下，建立正當的經營理念之外，並應積極開發更廣泛更優質的產品，促進產品價格合理化，提升服務的效率與品質，甚至建構多元化的經營模式，結合相關產業資訊，以創造更寬廣的行銷通路。因此，對於直銷產業而言，目前雖然面臨若干瓶頸與危機，但對於未來的新世紀、新願景，個人相信仍將是充滿無限希望的。