在經歷連續兩年下滑後， 全球直銷市場 2024 年的跌幅終於趨緩，看到穩定的曙光；在 1,639 億美元的總體營業額中，亞太區業績佔 40.3 %，是貢獻度最大的區域。10 億美元以上市場，續航力十足的「千里馬」台灣和爆發力驚人的「快馬」馬來西亞，堪稱優等生。
根據 世界直銷聯盟（WFDSA ）最新數據，全球排名前十大市場，有一半在亞太區，其中排名第五的馬來西亞與第十的台灣，更是三年複合年均成長率正成長的兩個市場。
馬來西亞與台灣在全球直銷版圖皆扮演舉足輕重的角色，相關數字也提供了我們對兩個市場的觀察：
- 馬來西亞：高速擴張的亞洲巨頭
馬來西亞在 2024 年超越日本，成為亞太區第三大市場，全球排名也從第 6 名躍升至第 5 名。2024 年馬來西亞直銷零售額達到約 101.97 億美元，年增率高達 7.4 %。其 2021-2024 年的年複合成長率（CAGR）高達 9.0 %，是全球前十大市場中成長最穩健、動能最強的國家。
- 台灣：成熟穩定但面臨轉型壓力
台灣市場展現出極高的「存量經濟」韌性，在全球排名穩居第 10 名（亞太區第 5 名）。據公平會資料，台灣在 2023 年曾創下逾 1,083 億新台幣的歷史新高，2024 年則受到全球通膨、消費移轉至旅遊及電商競爭影響，零售額出現微幅修正。
從經濟貢獻到參與人數的滲透率剖析
「滲透率」是指一個國家直銷市場銷售額佔該國國內生產總值（GDP）的百分比。透過年度滲透率數據的觀察，可衡量馬來西亞直銷市場發展現況是否具備參考價值。
- 馬來西亞：全球滲透率之冠
馬來西亞在 2024 年滲透率為 2.42 % 繼續蟬聯全球直銷滲透率第一，相較前一年成長了 5.7 %。
2024 年活躍獨立直銷商人數擴張至 358 萬人，較前一年 成長 2 %。若以總人口數 3410 萬人計算，參與率約為10.5 %。
- 台灣：高飽和度下的精緻化
據公平會數字，2024年台灣的直銷商參與人數約 358 萬人，相較 2023 年減少 12.7 萬人，若以總人口數 2340 萬人計算，參與率約 15.7 %。
雖然台灣的參與人數與馬來西亞相仿，但馬來西亞的零售額卻是台灣的兩倍以上，且參與率低於台灣市場。顯示馬來西亞在「人均產值」與「產品在生活支出的佔比」上具備更高效率，是值得參考之處。
馬來西亞模式對台灣的四大參考價值
馬來西亞的現況是否能作為台灣的參考？答案是肯定的：
- 產品結構的多元化
台灣市場高度依賴保健食品（佔營業額 66 % 以上）。在馬來西亞，保健食品業績佔 49 %、家庭用品佔比達 26 %，彩妝個人保養品則佔10 %。大馬經驗顯示，直銷產品更豐富多元並融入「居家」與「生活」，可能有助於擴大客單價與消費頻次，而不僅止於保健品。
- 政府政策與法規的「正面導向」
馬來西亞國內貿易及生活成本部（KPDN）在近兩年陸續修法，期望透過加強消費者保護、區隔非法詐騙及數位化合規管理等面向，讓消費大眾更知道如何分辨「非法金字塔」與「合法直銷」，並增加電子商務與社群媒體的監管，鼓勵產業研發，幫助市場管理與產業轉型。參考大馬政府對產業的引導路徑，或有助於提升台灣直銷業的社會形象與產業發展。
- 社交電商（Social Selling）的深度整合
最新數據顯示，馬來西亞線上銷售與社交商務貢獻了 40 % 的營收，相較2023年成長3 %，而透過行動裝置下單的行為比例成長至 30 %，與前一年相比，亦成長3 %。
當地直銷商善用社群與線上工具進行直播銷售，有助吸引年輕 族群參與。台灣直銷商年齡層偏高，參考大馬如何將「人際信任」轉化為「數位流量」，或許可以成為突破增長瓶頸的關鍵。
- 產業升級與轉型
馬來西亞政府依據企業對當地經濟的成果貢獻（如創造高價值就業機會、發展供應鏈），提供投資優惠獎勵，此舉將促使大型直銷企業將馬來西亞作為研發或生產中心，而不僅是銷售點。
MATRADE（馬來西亞外貿發展局）也提供多項出口獎勵，協助企業進入國際市場。例如透過「清真認證」產品出口至中東等其他國家，增加產品流通的規模，也幫助直銷業者發展供應鏈，幫助產業升級與轉型。
馬來西亞的成功來自高滲透、多元產品、政策支持的「深寬並行」。台灣若能透過研發實力打造市場多元產品發展，或聚焦強大的生物科技與研發力，將直銷作為「品牌輸出」管道，而不僅侷限於島內競爭，並善用 AI 技術優勢打造社群創業氛圍，在相關政策支持下，產業再現百花齊放的突破性發展，指日可待。
資料來源：
WFDSA 2024 Global STATS Report: 全球與亞太市場銷售數據。
Direct Selling Association of Malaysia （DSAM）2025 Annual Review：馬來西亞零售額及滲透率數據。
中華民國公平交易委員會 （FTC）: 台灣傳銷事業經營狀況調查報告。
