錯過第一桶金！怎樣滔第二桶金？

20世紀80年代初，人們開始在商店、藥店接觸到一種叫做「保健品」的東西。當時的保健品主要是以滋補品類為主，而且大部分是以酒為載體的藥酒，都宣稱其具有輔助治療作用。那時還沒有保健藥品和保健食品之分。80年代中後期，隨著我國改革開放政策的不斷深化，人民的生活水平不斷提高。在人們解決了溫飽問題以後，對生命質量的提高產生了一種新的需求。攝取食物已經不僅是為了填飽肚子維持生存，還要求它能具有調節人體某種生理活動的功能。加上流傳幾千年的「藥食同源」的中國傳統飲食養生文化，養生保健蔚然成風。請客送禮用的糕點匣子和水果籃變成了「保健品」，看病人也開始送「保健品」。「花錢買健康」成為了一種時尚。到80年代末期，保健品市場上開始出現口服液和膠囊劑型的保健食品，同時出現了保健器械、外用藥袋形式的保健用品和添加了中藥材或其提取物的化妝品。

「十月懷胎」到「耄耋之年」
需求製造市場。回憶那一段時間，中華大地上不知不覺地中冒出了品種繁多、令人眼花繚亂的保健品。從人的「十月懷胎」到「耄耋之年」，貫穿人類生命全過程的保健品應有盡有。龐大的消費市場和高額的利潤，致使生產保健食品的企業蜂擁而起，在我國境內已很難找到沒有保健品生產企業的省份。1994年，保健品生產企業達6000多家，2.8萬個品種，年銷售額500多億元，其中保健食品就達300多億元。年產值超過億元的企業至少30家，還有少數超過10億元的企業。
巨大的市場需求造就了大批跟風的企業，市場的迅猛發展已超出了企業的控制能力。一時間，保健品市場魚龍混雜，危機開始孕育。從1994年底開始，新聞媒體對假劣「保健食品」的反復嚗光，出現了令人嗔目的結果──假冒偽劣產品幾乎涉及到了所有的保健品類別。1994年的鱉精大戰，不僅沒把保健食品市場的「蛋糕」做大，中央電視臺曝光的鱉精生產「探秘」，引起了全社會對整個保健品行業的強烈不滿和拒斥心理。消費者對保健品的「信譽危機」導致保健品市場的大幅度滑坡，給保健品產業帶來毀滅性打擊。
為規範我國的保健食品市場，1996年6月1日衛生部頒佈了《保健食品管理辦法》等一系列規範性檔。但是，經過整頓後的保健食品市場並沒有出現消費者爭購經衛生部審批了的保健食品的場面，使許多取得了衛生部頒發的《保健食品批准證書》的企業，面對冷靜的保健食品市場不知所措。於是一些企業為了挖「第一桶金」，開始在宣傳廣告的用語中「打擦邊球」，繼而明目張膽地進行誇大、虛假宣傳。因此，衛生部於1999年10月下發了禁止保健食品誇大宣傳的緊急通知。2000年5月，衛生部查處了13個違規保健食品；6月，又對63種假保健食品進行了查處；7月，取消了3個違法保健食品的批准文號。

誇大虛假　魚目混珠
2000年8月中國消費者協會和中國保健科技學會向社會公佈了對121份保健食品說明書及其宣傳材料的抽查結果，其中，有衛生部保健食品批准證書的83份，宣傳符合規範的32份，占40%；有誇大虛假內容的51份，占60%；另38份是沒有保健食品批號的假保健食品，占有效調查材料的31% 。
抽查顯示，誇大、虛假宣傳的大致有如下四種：
1．無中生有，為誤導消費，存心進行虛假宣傳。如：宣傳具有對慢性病的治療作用以及改善性功能、增高等。
2．沒有經過衛生部批准而以「保健食品」名義進行宣傳的普通食品和違規宣傳的保健品企業、保健品經銷商，極大地衝擊了正當經營企業的利益，這些正當經營的企業為了反擊或為奪回市場份額而進行了誇大其辭的宣傳，被「改正歸邪」了。
3．新進入保健品行業的企業（如金融、礦山、貿易、房地產等），不懂或不清楚保健食品的相關法規而違規宣傳。
4．以中醫藥理論設計、以中草藥為原料加工生產的保健品，由於其功能在22項之外，只能「掛靠」在「免疫調節」「抗疲勞」等功能上。企業在宣傳其實際功能時「觸網」了政府有關部門對保健食品宣傳的「硬約束」，被列為「虛假、誇大」宣傳。
抽查顯示，產品質量問題有如下四種：
1．擅自更改配方，以廉價原料替代配方原料，使質量下降。
2．為增加療效或速效，擅自添加藥物，甚至是違禁藥物。減肥和抗疲勞類產品最為嚴重。
3．銷量增加，原料短缺，用近似功能的原料替代配方原料。
4．不按企業質量標準生產，衛生學理化指標不合格。

整頓後的保健食品市場
2000年，我國整頓和規範市場經濟秩序的開展給我國的保健品行業進行了一次大「洗牌」。至2000年底，我國保健食品生產企業中，投資總額在1億元以上的大型企業占1.45％，投資總額在1億元以下、5000萬元以上的中型企業占38％。這表明，經過「洗牌」我國保健食品的生產企業中，大中型企業已經占到40%。也正是這40%的大中型企業控制著市場80%的銷售額。我國的保健食品已經走出了「一口大鍋兩口缸」的生產局面。
從發展的角度看，我國保健品的興旺有其原動力。以中藥為原料的保健品，由於其純天然、毒副作用小而受到消費者的廣泛信賴。醫療制度的改革和國人進補的傳統習慣使人們更加依賴於自我防病和保健，中藥保健品的社會總需求空間不斷擴大。

困擾保健品市場發展的一些問題
2000年至2002年底，我國保健食品的年銷售額徘徊在200億元左右。據北京聯合大學對北京市場的一項調查顯示，消費者認為保健品能夠達到預期效果的只占3%，認為部分有效的占60%，認為無效的占26%，認為有副作用的占2%。
上海市保健食品協會最近對隨機抽取的1007名不同職業的消費者進行了專項調查，結果顯示，有52.2％的消費者不知道國家對保健品有專門的法規予以規定、管理；71.1％的調查物件不能識別保健食品的專用標識；有87％的消費者不能正確區分保健食品、保健藥品和普通食品（指擅自宣傳功能的）。有7成以上的消費者對保健品半信半疑，

花招百出　市場失序

主要原因如下：

市場秩序混亂
*在急功近利思想驅使下，寧願花幾千萬元砸在廣告上，對消費者進行狂轟濫炸、死纏爛打，而不願潛下心來培育自己的產品、品牌和市場，幻想著在極短的產品導入期後就能開始掙大錢，結果在日趨理性化的保健品消費市場中遭到滅頂之災。

*不管產品定位，急於挖「第一桶金」，都在盼望自己的企業能「超常規成長」，到處挖掘「奇招、怪招」。
*為牟取暴利，大肆誇大產品的功效，宣傳自己的產品具有治療作用，誤導消費者。一些不法企業為突出產品的功能效果，擅自在保健食品中添加違禁藥品（枸櫞酸西地那非，俗稱偉哥粉）。由於這些產品具有一定的市場需求，在一定程度上也助長了這類違法行為的氾濫。
*「一個產品打天下」，不注意品牌維護。由於產品缺乏美譽度和忠誠度，從而造成了產品的「短命」。
*可持續性發展無力。我國的保健品企業沒有市場分工，生產、銷售一體化，企業往往將資金投入到廣告宣傳和市場營銷部門，極少用於設備更新和加強衛生保障措施，增大了銷售成本，無資金能力搞新品開發。
*行業內的企業之間沒有共生意識。同類產品之間相互詆毀、惡性競爭事件不斷，甚至在銷售終端的促銷現場大打出手。企業之間「打爛仗」的不正當競爭行為造成市場訊息混亂，使消費者無所適從。結果，保健品行業內的每一次產品大戰都以消滅了一類產品而告結束。

缺乏管理機制
*由於我國保健品產業的發展時間短，速度快，連鎖經營和物流配送等現代化流通方式尚未建立，無法對食品生產經營的全過程進行追蹤管理。因此，一些不法生產經營者唯利是圖，仿冒和假冒保健食品標識、標誌甚至盜用衛生部批准文號違法生產和經營。

二、行業監管空白
*在今年2月27日中國保健協會成立之前，我國沒有真正意義上的保健品行業社團。各行業協會領導層中基本沒有企業參與管理，因此很難體現為企業服務和代表企業的意志與要求。保健食品、保健用品、保健化妝品、生殖健康產品等都缺乏行業標準和行業規範。
*各行業協會、學會都有專家委員會，但對外行「專家」指責或質疑某保健品的已經實驗證實的功能時，不能站在科學的角度為政府和企業維權，造成社會上的消費資訊混亂。2001年的「核酸風波」事件起因於企業的廣告宣傳，其結果卻導致社會上對衛生部審批保健食品的科學性和權威性提出質疑。
*各行業協會對行業內違反市場經濟的不正當行為，不能為正當經營的企業維權。2000年鈣製品生產企業「打爛仗」，面對行業內個別企業違反市場經濟規則的不正當行為，保健品行業的協會、學會不能為正當經營的企業維權，沒有及時調解和制止不正當競爭行為，結果造成2001年補鈣產品市場急劇萎縮。
*由於國內保健品企業沒有可以依靠的自己的行業協會進行組織和協調管理，企業的市場行為隨心所欲，虛假宣傳屢禁不止，各自為戰，一盤散沙。
三、我國的衛生行政管理部門要面對13億人口的疾病預防、食品衛生安全等工作，由於監管科目多，範圍廣，人力資源有限，因而在規範保健品市場經濟秩序時，只能採取類似公安部門「嚴打」的做法，市場監督「一陣風」。
在規範市場時，沒有指導和幫助大型企業維護產品品牌、示範的市場行為；沒能團結大型企業聯合進行市場規範。「抓大放小」殺「猴」給雞看，專門針對知名的大企業下手，而對真正造成保健品市場混亂的、正在「挖第一桶金」的中小企業無可奈何。使「各領風騷三五年」成了保健品和保健品企業的代名詞。
我國的保健品行業與家電行業幾乎是同時起步，但由於保健品企業興衰更替頻繁，我國保健品行業雖然經過近二十年的發展，行業內成熟的「長命」的大型企業卻寥寥無幾，整個保健品行業就像一盆樹樁盆景——養著永遠也長不大的「小老樹」。
四、地方保護主義作祟。地方行政許可管理薄弱，違法審批現象突出。部分地方衛生行政部門出於部門利益或地方利益，借發展地方經濟、特色經濟為名，擅自違法審批普通食品為「保健食品」，或批准發佈違法廣告。這些地方衛生行政管理部門批准的「營養品」、「特殊營養品」、加藥的「食品」 和自編批號的具有「功能」的產品，以及被他們默許了的沒有任何批號的產品，嚴重地擾亂了我國保健品的市場秩序。

以罰代管　問題多多
一些地方衛生行政管理部門在保健品市場整頓中，只清理外地產品，而且「以罰代管」的現象嚴重。
地方衛生部門過多地考慮了地方經濟發展的需要，對生產企業的衛生條件沒有嚴格按照規範的要求進行審查，使得一些不夠具備生產條件、檢驗設備和衛生保障措施的企業也獲得了保健食品生產衛生許可證。這些不符合《保健食品良好生產規範》要求，不具備保健食品的生產條件，或者產品未經檢驗就出廠銷售，致使一些保健品的功能質量大打折扣。
五．我國有著悠久的歷史文化，藥食同源理論、食療理論及傳統養生理論源遠流長。中華各民族傳統的保健理論使我國保健食品的發展具備了得天獨厚的優勢。有很大一部分保健養生的食品的配方在中醫藥典籍都有記載。而在我國的12800多種藥用動植物資源中，允許用於保健食品的僅有210多種。
有資料顯示，世界上已經有143個國家在研究以中草藥為原料的健康食品。我國絕大部分保健食品的主要原料是傳統的中藥材，每一種藥材都有其明確的治療病症的指向。而當一個以中藥為配方的產品一旦獲得了保健食品的批號，它也就失去了訴說治療功能的權利。這些功能是怎麼回事。在產品說明上不能講。而這恰恰是消費者最關心的，也是直接影響到企業效益的資訊。
我國保健食品的22項功能、功能試驗、宣傳用語……等等都是西醫標準，我國的保健食品大部分是以中醫理論為基礎，以中草藥為原料加工製作出來的，有許多產品的功能不在22項之內。但是，理論依據不同、配方不同、原創設計不同、功效用途不同的產品只能在政府圈定的22項功能中「對號入座」，無法「對號」的則被劃入「免疫調節」、「抗疲勞」等功能。到2002年底，經衛生部批准的4152個國產保健食品中，具有免疫調節功能的產品1486個、抗疲勞的738個，結果造成產品同質化功能過分集中，市場廝殺慘烈。
保健食品在獲得批准證書的一瞬間，對說明書內容的「硬約束」就剝奪了消費者的知情權。保健食品的消費需要有大量的資訊識別和傳播才能形成購買動機，而專業術語的保健功能和程式化的標籤說明書及包裝標籤文字 近乎於「千人一面」，無法表達產品的各種訴求資訊，也很難體現產品的差異和科技含量。對保健食品這種需要靠大量資訊傳播和資訊識別才能正確地、有選擇性地購買和食用的非生活必需品，其生存空間因此而變得尤為局限。
六．法規尚需完善。主要的表現在：一是保健食品缺乏衛生標準，主要表現在缺乏各類保健食品原料的衛生規範、要求或標準，造成重複核對總和評審，導致管理資源的浪費。二是《保健食品管理辦法》只規定了批准保健食品證書的程式，對撤銷保健食品證書卻無具體明確的規定，影響了監督執法工作的力度。三是對誇大宣傳的查處沒有法律依據。
在保健食品的審批中，對產品說明書審查的比較嚴格。按照我國現行廣告管理的規定，保健食品屬於食品範疇，食品廣告的審查權不在衛生部門，而在工商部門，違法廣告的查處也在工商部門。因此，衛生行政管理部門對保健食品違法誇大宣傳的處罰沒有法律依據，難從根本上解決問題。《保健食品管理辦法》中沒有對廣告宣傳中的哪些文字、語言可以用，哪些不允許用，哪些語言、文字屬於虛假、誇大的範疇等沒有界定的標準。造成各地工商部門執法標準不一，企業無所適從。同時，給個別不講職業道德的媒體製造了敲詐企業的機會。
進入21世紀後，隨著內外環境的惡化，我國保健食品生產企業數量明顯減少，到2002年底，全國保健食品生產企業已減為848家；當年總產值為207.21億元。

前景預測　令人炫目
據世界衛生組織最新資料，全球有70%的成年人處於亞健康狀態，這為具有改善機體亞健康的保健品提供了巨大的商業空間。
據統計，我國老年人慢性病發病率為51.8％，僅北京市每位老人每年支付慢性病費用平均為3100元，全市年花費52億元。全國年花費700億元。老年病用藥物治療往往出現毒副作用，而服用保健食品進行預防保健，對於預防老年病及病後康復有很好的作用，從這個意義上說，老年人是保健品的一個主要消費群體。
根據國家統計局最新統計資料顯示，我國60歲以上老年人已達1．3億，占總人口比重10％，這標誌著我國已經進入老齡社會。而眾多的老年人則為保健食品行業開拓了越來越廣闊的市場。
但是，據有關資料顯示，歐美國家的消費者平均用於保健品方面的花費占其總支出的2%以上，而在中國只占0.07%。
資料表明，目前中國城鄉的恩格爾係數各為52.9％和56.8％，處於溫飽向小康的過渡階段，而這一階段正是保健品風行之時。
近幾年中國城鄉居民保健類消費支出正以15％—30％的速度增長，遠高於發達國家13％的增長速度，這說明老百姓保健意識越來越強。然而從絕對數來看，中國保健品市場的消費水平還很低。據統計資料顯示，全國保健品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.47％；全國城鄉人均保健品消費支出僅為每年31元，是美國的1/17，日本的1/12。

新模式開打服務牌
2003年的中國保健品市場在連續經歷了幾年的下滑之後，開始在營銷領域尋找出路。一些企業開始認識、尋找和追捧新的營銷模式。於是，各種具有代表性的營銷新模式開始在保健品行業中應運而生，以倡導個性化服務為特徵的營銷模式正成為保健品市場的主流模式。這個模式也叫做「服務營銷」。讓傳統的營銷模式感到力不從心的，正是服務。早期保健品市場只注重產品的「售前」，2004年中國保健品的營銷將以倡導「以人為本」的各種服務為特徵的營銷模式為主流。服務營銷的核心不僅關注產品的功能和概念，更注重售前、售中和售後服務。服務營銷最起碼的嚴謹的流程、專業的人員、耐心細緻的工作等等，是傳統的營銷方式都不具備的。
這些採用了一對一的「直銷」、一對多的「會議營銷」（又稱：體驗營銷、科普營銷、服務營銷）以及、「精確營銷」、「資料庫營銷」等個性化營銷方式的企業的發展勢頭都很好，不僅迅速立足市場，並且打開了利潤的新天空。
2003年我國保健品銷售額突破了300億，較上年增長近40%。按照銷售額計算，採用非傳統營銷模式的產品的銷售收入已經在2003年超過傳統模式，成為支撐行業的主要支柱。

各大通路顯神通

傳統營銷走到了盡頭？
「天上打廣告，地下鋪通道」的傳統營銷模式，需要企業在第一年裏把後5年的利潤全部投入到廣告當中，這種做法無異於一場賭博。事實上，在傳統營銷模式下，近兩年來已經鮮有成功的案例出現。

是不是傳統營銷已經走到了盡頭？
在市場經濟國家裏仍舊活躍著「天上打廣告地下鋪通道」的營銷模式。而在我們還沒成為市場經濟的國家裏為什說它「走到了盡頭」？
去年不顯山不露水，悶頭賺錢的中脈科技取得了17億多元的銷售業績。令人瞠目。中脈的副掌門肖俊方先生應中國保健協會邀請，在第四屆厚街健康經濟論壇上做了令人耳目一新的「中脈現象與夥伴文化」的演講。聽眾都有茅塞頓開的感覺。（競爭與竟和、以人為本的銷售理念）
大連珍奧的會議營銷、珠海天年的體驗營銷、天津天獅的直銷、夕陽美的複合營銷等等，他們的銷售業績令業內企業垂涎，紛紛效仿。
行業內保健品營銷模式謀變的原因應該冷靜地分析一下：

政策環境：對保健品宣傳不利
廣告載體：媒體費用突然增高（電視媒體增660%）
零售終端：進店費、櫃檯費、堆頭費、銷售提成、贊助費等等

新營銷模式分析：
規避了政策風險，降低了廣告費用，不用店鋪。
會議營銷、體驗營銷、直銷、複合營銷等等並不一定就是先進的、將變成主流的營銷模式。

為什麼這樣說呢？
會議營銷。媒體上已經有專家呼籲，別把會議營銷變了味兒。（賣大力丸）
直銷。中國真的出現幾億人做直銷企業的經銷商（雇員）的時候，中國的市場將是不可想像的可怕。所以我斷言，直銷、會議營銷只能領風騷兩三年，不會成為主流營銷模式。
直銷和會議營銷產品的價格奇高，往往使其正常價格的300%500%。當所有的企業都稿直銷和會議營銷時，價格大戰是必然的，准有血本無歸賠掉了褲子的。而大部分企業會回歸至傳統營銷模式或加盟連鎖店系統。

第二桶金的新時代
政策環境的改變：中國保健品產業發展到現在，已經經過了「大浪淘沙」的過程，一些實力弱小、追求急功近利的企業已被淘汰出局。雖然目前年銷售額從輝煌時的500億元下跌到2003年的300億元，但不到20％的保健品生產企業占到了行業60％的銷售額。而這些大型企業已經度過了「死亡期」，完成了淘第一桶金的初創，開始謀求更高層次的發展，迫切需要相應的政策空間。我國《保健食品管理辦法》已經實施7年了，這個法規的執行，對加強保健食品的審批和監管起到了作用。但是，隨著產業的發展，這個法規已顯現出它的滯後性。衛生部法監司汪建榮副司長2002年曾在全國衛生廳局整頓工作會議上指出，保健食品專項整治工作的科學性和政策性較強，在制止保健食品誇大宣傳工作中，要科學地界定誇大宣傳與營養知識、傳統保健常識宣傳的區別。看來，保健食品整頓出現「誤傷」的現象，已經引起了行業監管高層的重視。最近國家食品藥品監督管理局起草的新的《保健食品管理辦法》即將出臺，它將突破27項功能，並將更適合以中醫理論為基礎設計，以中草藥為原料生產的保健食品。
電視媒體選擇性增加：廣電總局將批准青島等40餘家電視臺上星，媒體時段購買價格將走低。
因此，傳統的營銷模式不會過時，創新營銷模式的核心還會不斷出現。注重「以人為本」的售中和售後服務，將是創新營銷模式的核心。

當今世界是高度工業化社會，正面臨人口老齡化、醫療費用不斷上漲的危機。據統計，現在已有55個國家和地區相繼進入了老年型社會。隨著老年人口的增加，各種老年病的發病率也相應增加，醫療支出不斷上漲。在這種情況下，越來越多的國家和政府開始承認並鼓勵研製、開發保健食品。我國國務院發展中心已將發展我國的保健品產業列為新的經濟增長點之一。
世界經濟學家一致認為，未來資訊產業和健康產業是最有希望的朝陽產業。我國的經濟學家也都樂觀的認為，21世紀中國保健品市場光明無限，大家都一致看好這一行業。