電子商務對直銷產業之顧客關係管理的應用

「電子商務」在全球的經濟體系已開始佔有一席之地，根據報告指出：2001年全球前二大電子商務市場-美國和日本，分別已有9,086億美元及2,960億美元的市場規模。台灣2002年電子商務也達290億美元的規模，佔10.3%GDP。網際網路解構了時空的限制，也解構了過去在資訊深度與廣度之間的取捨，客戶的資訊來源、消費習慣、服務需求、決策模式已不同於以往，企業長久以來與客戶所建立的關係也開始轉變。在網路上，企業與其競爭者間的距離只是一個點選(Click)，企業必須重新思索經營策略與模式，才能在資訊爆炸的網路經濟中佔有一席之地。
直銷公司須同時服務一般消費者及直銷人員，其中直銷人員相當於是直銷公司的企業夥伴；換言之，直銷公司兼具企業對企業(Business To Business, B2B)及企業對顧客(Business To Customer, B2C)二種商業模式。基於獎金計算及龐大數量的會員資料管理等二大產業特色，大多數的直銷公司皆以高度的電腦化做為因應。對直銷公司而言，成立電子商務網站，技術上不成問題，但值得深思的是，電子商務網站對於直銷公司的最大價值是什麼？尤其是Internet 對直銷而言可說是天賜之禮，直銷公司如何運用網路技術的特性，來提昇行之有年的「顧客關係管理」？
首先分析直銷產業中各級客戶的需求：
潛在消費者：認知到該直銷公司的存在，當想進一步了解時，能以很簡便的方式，取得更詳細的資料。
零售顧客：已經開始使用產品或服務，最重視的是：產品使用中問題的解決、產品或服務的售後服務、相關產品的搭配與組合、新產品的訊息等資訊。此外，對於此產品的其他使用者之使用情況或心得，也會很有興趣。
自用型直銷商：除了對產品資訊的需求外，因已成為直銷商可直接購買產品，所以方便、簡單、能免除舟車勞頓的購買方式會增加自用型直銷商購買的意願。再者，此階段客戶忠誠度已提高很多，對公司其他產品接受度也較高，因此相關產品的搭配與組合、新產品訊息等相關資訊的傳遞也非常重要。當然，最受歡迎的促銷訊息也必須確實的傳達，對於購買意願的提昇，會有相當大的助益。
對於事業型直銷商可再細分為初階事業型直銷商、高階事業型直銷商二類，其共同的需求及必須具備的條件有：
必須具備的基本條件：正確的直銷事業觀念，專業、完整的產品知識。

共同的需求：潛在客戶在哪裡。
初階事業型直銷商：產品介紹的方法、業務推廣的技巧、人際互動的方式、如何做售後服務等都是學習的重點。由於初期各種相關能力尚在培養中，會感覺到較大的壓力與挫折感，根據統計，加入直銷後第一年內是退出的高峰期，因此，各式有形、無形的激勵、過來人心情的分享與指引，就相對重要。
高階事業型直銷商：由於必須經營一個龐大的體系，最重要的需求就是要能準確地、即時地掌握體系的情況如業績、下線活動情況等。在掌握下線活動情況後，就需要能快速地和體系內互動。由於下線成員散佈各地，因此需要有多元的連絡方式，從最傳統的電話、郵件、行動電話，至手機簡訊、電子郵件等，都能協助其有效率的經營。若能有一機制協助管理多樣的資料，對高階事業型直銷商而言，將是一大支援。此外，基於對直銷事業的深度投入以及貼近市場的特質，高階直銷商對於公司的未來策略與發展方法，往往也能提供相當有價值的建議。因此不論基於「禮遇」、「尊崇」等理由或實質的建議的價值，若能增加高階事業型直銷商對於直銷公司市場行銷規劃的涉入度，也能正向增加高階事業型直銷商的忠誠度；而新的策略若能經過與高階事業型直銷商的諮詢，在日後進行時，不僅阻力較少，較容易成功，而且效果也會更好。
綜合以上的分析，將直銷產業中各顧客族群之特徵與需求，以及直銷業必須回應其需求所做的事，整理如表1.：
表1. 直銷產業中各級顧客特徵與需求
階段/特徵客戶的需求企業必須做的事
陌生人：從來沒用過該公司的產品或服務、甚至不知道這家公司認知到公司的存在‧透過各式媒體與活動，創造客戶對公司的認知。
潛在客戶：對公司或其產品有片段但不完整的了解，沒有使用經驗對於公司、產品、服務內容、事業機會的資訊。‧創造首次上門的理由。
‧激發使用者需求，以直覺、易懂的方式，傳遞產品、服務、事業機會等資訊。

‧其他使用者經驗的參考。
‧依客戶個人特質與需求，為其介紹合適的直銷商。
零售客戶：曾透過直銷人員購買過且使用過產品或服務，但尚未成為直銷商產品的組合與延伸運用的資訊。‧其他使用者經驗的參考

‧建立客戶信賴感

‧客戶忠誠度的培養

‧使用產品線的延伸

‧方便的購買機制
自用型直銷商：己加入成為直銷商，但以自用為目的新產品資訊
促銷活動的資訊‧簡潔、方便的購買機制

‧完整的客戶服務
潛在經營型直銷商：除了產品外，對此一事業機會有興趣，評估全力投入經營的可行性我合適嗎?我也可以嗎?
對事業機會的深入了解‧成功故事的分享

‧生涯規畫的協助

‧正確且深入的了解事業機會

‧零售能力強化訓練
初階事業型直銷商：兼職經營的階段，發展組織的技巧磨練中，確認自身的性向與毅力的培養。如何開發新客戶?

組織管理與發展的方法
辛苦有代價了嗎?‧提供並協助直銷商善用事業工具
‧獎勵計劃:表揚大會等，強化其信心，使其感受到努力後的甜美收穫。

‧組織管理的協助。

‧管理能力的訓練。
高階事業型直銷商：專職經營，以直銷為自身的事業，猶如經營企業，已熟稔組織推廣的方法與精髓新市場的資訊

對產品、獎勵制度的涉入度的要求
尊榮的地位表徵‧VIP級的服務，如專屬服務專員。

‧事先通知相關活動訊息。
‧政策、制度擬訂時向他們請教意見、尋求支持。
沉寂的直銷商：曾接觸或經營過直銷，但已有一段時期沒有活動。新產品的資訊

活動的資訊
合適的上線‧了解不活動的原因，協助回歸組織的互動。

‧新產品、新活動訊息的傳遞

本研究整理

台灣直銷產業之電子商務運用現況
直銷公司的交易特色是「單次交易金額不高，但交易次數頻繁」，為了能正確的計算出直銷人員的獎金及日後退換貨等需要，必須完整地紀錄每一次的交易內容。換言之，直銷業是兼具B2C之高交易量、交易對象多，及B2B必須紀錄詳細交易明細的特質，其網站功能的運用現況整理如表2；直銷商對網站需求的因應方式如表3：
表2. 直銷產業之網站功能運用現況

設立公司網站

定期?載活動訊息

在網路上提供會員意見箱

在網路上提供訂、退貨

提供網路即時業績查詢

提供直銷商電子郵件信箱

提供直銷商個人網頁空間

提供電子月?活動訊息

提供線上產品簡介及輔銷工具下載
表3. 直銷商對網站需求的因應方式

因應方式優點缺點
自行架設網站、自行設計網站內容有獨立的網址、自主性強。須具技術門檻維護不易，請人維護費用可觀。
向各大ISP租用網頁空間或使用免費網頁空間，自行設計內容可減少網站硬體、線路費用。仍需自行製造網頁內容，維護更新資訊，沒有獨立的url，若為免費的網頁空間，常會面臨空間不夠的情況。
租用樣板網站空間：市面上有廠商提供網頁空間及網頁樣板，承購(租)的直銷商挑選樣式，填入資料：如產品介紹、連絡方式等。可快速成立個人網站。沒有具意義的網址。

需自行維持網站內容。
廠商持續開發新功能及永繢經營的能力未知。

沒有企業特色。

資料來源:本研究整理
上述的各種做法對直銷商來說，都無法全面滿足其對電子商務的需求。其共同的缺憾是：無法整合母公司的資源。因此直銷公司必須正視直銷商的此項需求。

直銷業應用電子商務的發展方向
科技的演進改變產業的競爭規則，也影響了生活的模式。對於直銷商而言，其顧客的改變，直接影響到直銷商的服務與推廣方式。過去以電話、見面聚會為主的互動方式，如今可藉由手機、簡訊、電子郵件、甚至網路留言板等來達成互動，多樣化的溝通方式逐漸成為潮流。當直銷商想要開發年輕族群的市場，若能採取年輕人熟悉的方式進行互動，相信能收事半功倍之效。拜科技所賜，Internet可以帶來跨地域的商機，直銷商可能會有未曾謀面的「網路客戶」，此時透過網路來維繫彼此的關係將是重要的一環。
直銷商面臨的挑戰增加，表示直銷公司提供的支援必須更完整。利用電子商務，直銷公司對不同的顧客族群有更大的服務、互動的空間，整理如表4：
表4. 直銷企業對不同顧客之目標任務
顧客分類/企業目標任務透過電子商務實作

陌生人、
潛在消費者◇創造客戶對公司的認知。
◇激發使用者需求。
◆一個好找、易記、有意義的網址(URL)
◆一個資訊充足、易懂的網站，完整傳遞產品資訊、?金制度、正確的直銷觀念。
◆透過互動等方式，量身規劃出合適的產品。


◆成功直銷故事的介紹。

零售客戶 ◇信賴度的培養
◇美好的使用經驗
◆分享、互動的機制：如留言板、使用心得分享、專家問答。
◆成功直銷故事的介紹、管理風格體系特色介紹。

自用型直銷商◇忠誠度的強化

◇簡潔、方便的購買機制
◆安全、完整、簡單的網路購物機制。
◆多樣化的客服機制：如客服專頁、免付費專線、電子郵件、線上對談等。


◆產品延伸運用的資訊。
初階事業型直銷商◇激勵、訓練、支援


◆線上表揚、新銳直銷商專文介紹。
◆提供線上事業工具，協助體系的管理。


◆線上教育訓練。.
◆成功直銷故事的介紹、資深直銷人的心路歷程、組織經營理念分享。

高階事業型直銷商 ◇尊榮的感受。
◇向心力、奮鬥力的維持。
◆披露其成功故事


◆更深度的線上事業工具。


◆專屬網址、電子郵件帳號等。


◆專屬電子快訊。

沉寂的直銷商
◇美好的互動經驗。
◆無壓力的回歸活動，如專享回歸優惠。


◆新產品、新活動訊息

資料來源:本研究整理
運用電子商務於「提升既有服務」的構面上，將現行已提供的各式服務，擴展到電子商務上，可運用的方向如下：
^1.提供兼具深度與廣度的查詢服務：業績查詢、?金查詢、訂貨狀況查詢、申請進度查詢等。直銷商可查詢至深度下線的資料、也可查詢歷史資料。
^2.多管道的訊息傳播：可結合電子郵件、手機簡訊等方式，直銷公司可依訊息的急迫性，選擇傳遞的方式給直銷商。
^3.電子出版品：及時出版、可查閱歷史期?。
^4.電子教育訓練：避免車程奔波、可隨時?故知新、隨時維持最新資訊。
^5.線上購物：無時空限制的購物機制，可配合直銷商四處奔波的特質，亦可將產品直接送到消費者家中，減少直銷商送貨負擔。