誠信待人產出好業績

台灣直銷公司雖然為數眾多，但良莠不齊，甚至有不肖的直銷公司及直銷商以不當的方式來發展組織，影響所及莫過於整個直銷業的形象受損，更連帶影響直銷商在組織增員上的困難，因此在以人為本的直銷事業，強化直銷商對組織的信任就更形重要。直銷商對組織的信任一般可區分為公司信任與領導信任，兩者的主要差異在於公司信任著重在直銷商對公司整體形象的信賴程度，領導信任則著重在直銷商對上線領導作為的信賴程度。信任與關係承諾的存在是關係交易成功的核心，同時信任與關係承諾會鼓勵行銷者與交易夥伴合作；在相關實證研究中也發現，信任與關係承諾對創造通路成員間的合作績效是重要的。為此，對以信任為發展基礎的直銷業來說，取得直銷成員的信任並轉換為對組織的關係承諾，進而創造長期互惠的合作績效，將是未來直銷事業永續發展的重要關鍵。
目前直銷的發展不再只是一味的擴張組織，在以人為本、以信任為基石的直銷業，如何重拾一般民眾甚至直銷商本身對直銷的正確認知與信賴，並轉換成對組織的關係承諾進而創造長久且互惠的合作績效，將是未來直銷事業成功與否的重要關鍵，對此問題的探討與了解，興起本文的研究動機。
基於上述的研究動機與問題，在信任機制與合作績效關係的研究主流中，關係承諾的構念開始受到學者們的重視與探討，但鮮少針對三者同時納入考量，因此，本研究提出一概念性架構，將信任機制區分為公司信任與領導信任，同時探討兩者的相互影響關係，並進一步探討公司信任與領導信任對合作績效所產生的影響。

一、信任
在社會學、經濟學、心理學與行銷學等相關領域中皆可發現「信任」普遍受到各個領域研究的重視。信任被定義為一方對交易夥伴誠實與可靠的心。信任可區分為兩類：個人信任和系統信任。組織中的信任也可以依此區分為兩個構念。第一項構念是人與人之間的信任關係，此可視為部屬對上司的領導信任；另一項構念則為組織成員對組織整體的信任關係，此則可視為部屬對公司的公司信任。本研究參酌直銷業的產業特性，以公司的聲譽、規模、制度來衡量公司信任；並以能力、仁慈、正直來衡量領導信任。
本研究認為直銷商對直銷公司的信任與對領導人的信任，彼此間有互為正向的影響關係，因此本研究提出假設為：
H1：直銷商對公司信任的程度愈高，則對領導信任的程度也會愈高。
H2：直銷商對領導信任的程度愈高，則對公司信任的程度也會愈高。

二、關係承諾
關係承諾用來具體陳述買賣雙方的心理契約。當買方對銷售人員產生信任，因此對彼此交換關係產生的心理契約或結合力叫做「關係承諾」，關係承諾可以說是買賣雙方為維持一個有價值的關係之持續性慾望。在跨組織關係中最常見到的兩種承諾面向是情感性的承諾和估算性的承諾。情感性承諾與估算性承諾將使顧客有較高的忠誠意向，亦即有較高的意願保持關係。

三、合作績效
合作可以定義為一起工作以達成共同目標。對於企業而言，短期合作是為了藉由市場交易的效率來獲取利潤；而長期合作則是著眼於透過良好的夥伴關係，在合作過程中獲得最大且長期之利潤。在衡量通路成員之合作績效上，可將其區分為：主觀指標、客觀指標與主/客觀並用等三類不同之衡量指標。「主觀指標」著重在衡量公司對合作關係所認知的滿意度及目標達成度。「客觀指標」其衡量方式是透過數據以精確地表達策略聯盟的績效。客觀指標較無明確的標準，因為每個合作成員認為的滿意標準不盡相同，所以本研究認為宜用主觀的指標為佳。
四、信任、關係承諾與合作績效間的關係
信任與關係承諾皆是維繫顧客關係的要素，而信任會影響關係承諾。顧客對企業的承諾關係應建立在其對企業的信任基礎上，而關係承諾是指員工個人認同組織及組織的目標，並願意留在組織，對組織有濃厚情感和忠誠感的傾向。為此一個對組織有高度承諾的員工，會自覺與組織休戚與共，不輕言離職；當外界對組織有所批評時，也會挺身為組織辯護。直銷商對公司與上線領導人的信任，會轉變為對其的心理性歸屬，使得直銷商產生關係承諾的意願，為此，本研究認為直銷商的公司信任與領導信任，均會產生直銷商對直銷組織的關係承諾且有正向的影響關係。因此本研究提出假設為：
H3：直銷商對公司信任的程度愈高，則對直銷組織關係承諾的程度也會愈高。
H4：直銷商對領導信任的程度愈高，則對直銷組織關係承諾的程度也會愈高。
長期合作的交換關係是以信任為基礎的，信任關係的建立是構成顧客對公司的政策以及行為信賴的關鍵因素，並且幫助公司和顧客維持長久的關係。信任與關係承諾的存在是關係交換成功的核心，因為信任與關係承諾會鼓勵行銷者與交易夥伴合作；信任與關係承諾對於通路成員間達成合作是非常重要，關係行銷的成功必須仰賴合作的行為，且合作是唯一受到信任與關係承諾兩者直接影響的結果。
本研究認為直銷商對領導信任、公司信任與直銷商的關係承諾對組織成員間的合作績效應存在正向的影響關係。因此本研究提出假設為：
H5：直銷商對公司信任的程度愈高，則對彼此的合作績效也會愈高。
H6：直銷商對領導信任的程度愈高，則對彼此的合作績效也會愈高。
H7：直銷商對關係承諾的程度愈高，則對彼此的合作績效也會愈高。

五、研究架構
本研究主要探討直銷商的公司信任與領導信任對合作績效的影響，並進一步探討關係承諾在信任與合作績效之間的中介效果。為此，根據理論架構的建立與假設關係的推論，發展出如圖1 所示的研究架構。在此架構中，信任可區分為公司信任與領導信任，且公司信任與領導信任彼此間有直接正向的影響效果，而信任會透過關係承諾間接影響到合作績效，同時關係承諾是信任與合作績效間關係的主要中介變數。

圖1 研究架構

六、研究樣本
在台灣地區的直銷公司家數眾多，截至2004年5月止共有767家登記有案的直銷公司，雖然家數眾多，但為增加研究樣本的代表性與配合度，本研究選擇一些具有代表性的直銷公司，請其中願意幫忙的公司代為進行問卷調查。另一方面，由於無法取得直銷公司所屬的直銷商名單，故採便利抽樣，抽樣時分成三種方式，第一種方式為利用直銷公司舉行創業與產品說明會時，隨機將問卷發給直銷商填寫，第二種方式則是透過高階直銷商，委託其發與直銷組織內的成員填答，第三種方式則是設計網路問卷，由直銷商代為轉發電子郵件給組織內的直銷商進行填答。
本研究針對台灣直銷商進行問卷調查，共發放1000份問卷，回收份數有582份，回收率為58.2％。經問卷審查後，將回答不完整及勾選尺度均相同的問卷予以剔除，有效樣本為510份。回收樣本中，以女性（63.1％）為多數，年齡以21至30歲（43.1％）為最多，已婚者（52.5％）居多，教育程度以專科或大學（48.6％）為多數，經營直銷事業以1－4年（43.1％）為多數，收訪的直銷商以兼職（74.1％）居多，且兼職者投入直銷的時間佔正職作時間的百分比以（0％~20％）為最多。

七、整體模式分析及假設驗證
依據表1的分析結果，本研究的七個假設全部成立，在間接影響效果與總影響效果方面，依據圖2 顯示，公司信任對合作績效有正向的間接影響效果，其所透過的有