整理 / 編輯部
資料來源 / 韓國 NEXT ECONOMY
全球暖化改變了門店、購物中心的空間格局！？沒錯，實體零售通路正迎來新的戰場；為抓住逃離酷暑、暴雨的「Malling 族」，生存策略就在「舒適體驗」。
比往年提早一個多月到來且仍持續發威的酷暑、無法預測的局部突發性暴雨已經成為日常。在這樣的氣候環境下，零售業傳統的季節性促銷節奏大亂，早已失去原有的效力。
實體零售通路的發展方向已相當明確：要為那些在惡劣氣候條件下，不想外出的消費者，提供一個完善、舒適的室內「避難所」。
夏日正午氣溫超過 35℃ 時，街道上的人流逐漸消失，但大型複合式購物中心與百貨公司的旋轉門仍不停運轉；為吸引躲避酷暑、梅雨，聚集到實體商業空間的所謂「Malling 族」（喜歡到大型購物中心購物、用餐、休閒及娛樂的人群），推出了「Mallcation」策略。
Mallcation 是一個由購物中心（Mall）和假期 （Vacation）組合而成的新興流行詞，指的是把大型購物商場當作度假目的地的一站式室內度假生活方式。
氣候紅利 清涼商機
整個夏季，韓國實體零售市場，可說是「空間沙漠化」（戶外商圈因極端天氣失去人流、變得冷清）與「綠洲化」（大型室內商業空間因能避暑、避雨，反而成為人們聚集的場所）兩個鮮明對比時期。
像新沙洞林蔭道、弘大等戶外街邊商圈，受到酷暑與梅雨影響，陷入幾乎「開門卻無人來」的營業狀態；相對地，四面受到隔離、具有完整室內環境的大型複合式購物中心與百貨公司，則成為城市中的綠洲。
希望一次解決購物、外食及文化活動的 Malling 族，形成龐大的「購物中心＋度假」族群人口移動。這種消費型人口移動現象，隨著氣候變遷日益嚴重，不僅發生在週末、假日，甚至逐漸擴大到平日的晚間時段，呈現出無差別擴張趨勢。
這種現象並非偶然。大型零售企業早在 7 月，就開始將店內空間從單純的「販售商品的地方」，全面重新打造為可以「長時間停留的休憩場所」，包括樂天世界購物中心與 Starfield 等主要複合型購物中心，整個 7 月份都將大型全球角色 IP 快閃店及媒體藝術展覽，大量設置於室內主要空間。店內各處也有人工噴泉與室內景觀佈置，帶來視覺上的清涼感，充分發揮降低顧客心理疲勞的作用。
不僅是透過視覺效果讓整個空間營造出清涼感，同時也是一種「停留時間最大化」策略，引導顧客拍照、遊玩、享受空間，讓他們至少停留 3～4 個小時以上。
更有透過結合 VR（虛擬實境）的室內運動主題樂園、大型書店等合作，吸引帶著孩子同行的家庭客群，在店內待上一整天，持續進行消費。
市場觀察家認為，過去 7 月因暑假出遊、人口外流，被歸類為消費淡季；但最近隨著氣候環境變得更加嚴酷，反而有更多顧客流入舒適的室內複合型購物中心，因此正在享受所謂的「氣候紅利」。
看不見與看得見的五感體驗
購物中心愛好者持續造訪特定百貨公司或購物中心的隱藏關鍵，就在於「看不見的空調基礎設施」與「差異化內容」的結合。
單純把冷氣開得很強、讓室內變得冰冷的時代已結束。因為過度冷房反而會造成室內外溫差所帶來的不適感，縮短顧客停留時間。
今年，各大主流零售企業，在迎接夏季之前即全面導入以 AI 人工智慧為基礎的智慧空調系統。這項技術可以即時偵測室外溫度、濕度，及店內人流密集程度，並依照不同區域，‘細緻調整溫度與空氣循環率。
尤其將維持適當濕度視為關鍵，因為適當濕度是決定梅雨季不舒適指數的重要因素之一，因此業者也投入大量心力維持舒適的濕度環境。
在出入口附近，則強力啟動空氣簾，從源頭阻隔外部炎熱、潮濕的空氣進入；店內則始終維持在40～50% 的舒適濕度。
除此之外，還在顧客動線的各個位置配置可以讓人消暑、休息的高級甜點選品店及咖啡＋度假感的休憩區域，打造一個不容易讓人感到疲憊的購物環境。
此外，不受梅雨與酷暑限制的大型娛樂內容，也發揮重要作用。業者將 K-POP 藝人的限定版快閃店、高級餐飲（F&B）節慶活動，集中安排在室內可使用的空間中，甚至吸引受到高匯率影響、從免稅店轉而前往百貨公司的外國觀光客。
隨著完全不受天氣風險影響的室內內容中心逐漸建立，線下零售已經不只是為了守住內需市場，而是逐漸成為全球觀光客必訪、必體驗的行程之一。
零售產業專家表示，現代消費者對線下零售通路所期待的，並不只是商品種類是否齊全，而是走出家門後所能感受到的「舒適體驗」。
極端梅雨與酷暑越是反覆出現，能否將一個空間精緻且有吸引力地打造並控制成為一個「避難所」，將會成為決定未來線下零售市場主導權的重要標準。
