圖片提供 / 彭奕翔
全球直銷市場正在快速變化；當許多成熟市場逐漸進入停滯期時，亞太區，特別是東協市場成員之一的馬來西亞，卻逆勢而起，展現驚人成長力。
根據世界直銷聯盟（WFDSA）最新數據，馬來西亞已成為全球第五大、亞太第三大市場，更擁有全球最高的市場滲透率。這樣的成績，讓越來越多國際品牌、中國大陸企業與台灣公司，都把馬來西亞視為進軍東協的重要戰略據點。
本刊特別專訪深耕馬來西亞直銷市場三十年的資深培訓教練彭奕翔（Pang Yee Seong，Desmond Pang），解密馬來西亞異軍突起的關鍵要素並深入剖析企業易入的誤區及如何避免踩雷。
全球滲透率第一 「多元」是成長關鍵
Desmond 指出，目前馬來西亞合法註冊的直銷公司已超過 411 家，2024 年整體市場規模達 344 億馬幣。更驚人的是，在約 3400 萬人口中，直銷相關參與人數高達 900 萬人，每人年均貢獻 3822 馬幣，滲透率全球第一。
在當地有多年直銷業輔導、培訓經驗的他認為，馬來西亞之所以能快速成長，主要有幾個關鍵因素：
首先，是華人市場長期累積的經濟實力。
馬來西亞華人人口比例雖僅佔約 20%，但在經商能力與消費力上，一直具有高度影響力，也因此形成成熟的直銷文化。
另一方面，馬來人市場開始抬頭。過去，馬來西亞直銷市場主要由華人主導；然而近幾年，馬來族群的中產階級快速興起，隨著教育普及、收入提升，加上社群媒體與線上經濟的風行，大量年輕馬來人開始投入直銷與電商領域，成為市場新動能。
而多種族，多語言、文化的融合特性，則讓馬來西亞成為跨國企業「練功」的最佳試驗場。「馬來西亞具備華文、英文與馬來文三大語系及華人、馬來人、印度人三大族群。這樣的多元文化結構，成為國際企業最重視的優勢之一。」
Desmond 說，許多跨國直銷企業會把馬來西亞當成「東協試驗場」。因為只要能在馬來西亞成功，就等於同時驗證了華人、英語系與馬來市場的經營模式。也因此，許多企業會從馬來西亞出發，再進軍新加坡、印尼、菲律賓、泰國、越南，甚至印度與非洲等區域。
他強調，馬來西亞華人普遍具備中英文能力，也熟悉東方文化與國際溝通模式，因此成為不少中國大陸企業開拓海外市場的重要人才來源。Desmond 透露，近年許多中企都會來馬來西亞尋找能夠開拓海外市場的人才，原因就在於當地具備國際化優勢。
入境問俗 跳脫華人思維才能遠離誤區
中英文俱佳的人才資源，讓中企、台企特別青睞馬來西亞，然一旦真正跨海進入，卻未必皆能一帆風順，易入的誤區有哪些呢？
「最大的問題，就是直接把原本市場的經營模式整套複製過來。」Desmond 以中企為例，他表示，大陸市場講求速度、爆發力與高壓衝刺文化，但馬來西亞人的步調相對較慢，也更加理性。
中企的行政管理團隊同樣也是快節奏，今天講、明天就要執行，這對馬來西亞人來說，是不太能適應的節奏，「部分中企在內部會議中，幾乎每天都在調整方案，但馬來西亞團隊往往無法跟上這種高頻率變化，最後乾脆選擇『躺平』。」
他表示，第二個常見問題，是只做華人市場。由於語言與文化熟悉度的關係，很多中企與台企來到馬來西亞後，只會經營華人圈。但問題是，馬來西亞 60% 以上人口是馬來人。若只做華人市場，市場相對變小。
更關鍵的是，馬來市場與華人市場在文化上存在巨大差異。例如，穆斯林對 Halal（清真認證）、宗教符號與產品成分非常敏感，稍有不慎，就可能引發巨大爭議。
「過去曾有大型連鎖企業因商品設計不慎涉及宗教元素，幾乎重創品牌形象。」Desmond 說，由此可見，許多中企與台企進入馬來西亞時，最大的盲點，就是不夠理解當地文化。他強調，馬來市場不能直接用華人文化來帶動。若一直講中國五千年文化、創辦人多偉大……，馬來人反而會有距離感。再加上過往的歷史、政治背景因素，馬來西亞不同族群間，本就存在一定程度的心理界線，因此馬來人對華人企業與領導者，往往需要更長時間建立信任感。
「所以，若想真正打入馬來市場，最好採取『馬來領袖帶馬來市場』模式，由當地的馬來領袖負責市場開發，公司則退居後端支持。」
他不諱言，這樣的模式也存在風險，例如若核心馬來領袖跳槽，整批團隊也可能被一起帶走。因此，企業如何穩扎穩打的建立制度、品牌（產品黏著度）與長期信任，才是真正關鍵。
老品牌有累積優勢 新企業借力社群
他觀察，目前馬來西亞市場的兩種成功模式，一為經營超過 20 年以上的老牌大型公司，以安麗、賀寶芙、如新等國際品牌為代表。這些企業最大的優勢，在於品牌信任度高、累積了長期消費者及橫跨華人、馬來人與印度人的完整市場布局。許多家庭甚至已使用產品超過二、三十年，形成高黏著度。
「然而，新創企業不應該直接模仿這些老牌公司的經營模式。」Desmond 認為，老牌直銷企業已經跑了幾十年，已有一定的積累，現在才要起跑的公司，不可能複製同樣方法，真正值得研究的，反而是近幾年快速崛起的新興公司。
疫情後，馬來西亞直銷市場出現巨大轉變。過去的直銷模式，主要依賴家庭聚會、實體說明會與大型會議；但如今，短影音、直播與社群內容營銷，逐步成為市場主流。
「現在很多新型直銷公司，已從線下全面轉向線上。」他表示，尤其馬來年輕族群對 TikTok、Facebook、Instagram 等平台接受度極高，也讓直銷公司更容易透過內容行銷建立影響力。
他強調，近幾年在馬來西亞快速崛起的新興直銷公司，大多都有幾個共通點：一、會員年輕化。二、重視社群經營與內容營銷。三、以低門檻、電商化模式快速擴張。
傳統「一對一講制度」的時代，正在逐漸被「短影音＋社群 IP」取代。如韓國品牌艾多美。艾多美在馬來西亞成功的原因，在於低門檻、電商化與年輕化。只要買一支牙刷，就能成為會員。透過低成本加入機制，再搭配社群 IP 與內容營銷，吸引大量年輕族群進場。
「另一種成功模式，則是高端抗衰老市場。」Desmond 指出，近年不少高端保健品牌在華人企業家圈中快速擴張，核心並不只是產品，而是「身份感」。當消費者購買的不只是保健品，而是一種高端生活象徵時，品牌價值便會快速放大。
此外，療癒經濟也是近年非常重要的趨勢。以睡眠、情緒療癒與身心靈為主題的品牌，在女性市場特別受歡迎。因為現代人普遍面臨焦慮、壓力與情緒問題，因此「療癒型直銷」開始成為新藍海。
馬來西亞 正在成為亞洲直銷新核心
「新時代直銷，核心不只是產品，也不單是模式、渠道的更新。」Desmond 表示，未來直銷最重要的是「信仰建立」。他將其分成四種層次：
第一，產品信仰。
第二，行業信仰。
第三，生活模式信仰。
第四，精神領袖信仰。
他指出，現在單靠產品已經很難打市場，因為電商平台早已讓消費者擁有更多選擇。真正能夠留下人的，是對品牌、生活方式與價值觀的認同。
因此，新世代直銷公司的核心策略，應該是先透過低門檻與線上流量吸引人，再逐步建立信任與生活認同，最後透過培訓與系統完成團隊複製。「現在的馬來西亞人很理性，你要先讓他看到價值，他才會願意相信你。」
從年輕化的人口結構、中產階級興起，到線上化與多語文化優勢，馬來西亞正在形成獨特而強大的直銷生態。對想搶進市場的企業來說，真正的挑戰，其實不是產品，而是是否真正理解這個市場。
因為在馬來西亞，能成功的從來不只是會賣產品的人，而是懂文化、懂社群、懂信任建立的人。正如 Desmond 所說，「如果你能在馬來西亞成功，其他市場基本上問題就不大了。」
