訂定產品價格學問大

想要訂定一個令企業主賺錢、消費者滿意的「合理」價格，可是門大學問。
價格是否合理，很難客觀判斷。相同一樣產品，可能因銷售地點不同，價格相差二～五倍。比如一碗熱騰騰的紅豆湯，在平地賣二十元，大家嫌貴，但換到玉山山頂，老闆叫價五十元一碗，買的人仍然覺得值得。而就算銷售地點相同，一樣產品也會因為個人的價值觀或經濟能力，影響到其對價格的判定。因此，在經濟學上，產品成交價格是由供給和需求所決定，即謂「均衡價格」，並無「合理價格」一說。

找出市場供需點創造產品最大利潤
如何在產品銷售前，推測出產品的供需點，且使公司的利潤盈餘達到最大效益，是擬定價格策略的首要考量。
早期直銷市場封閉，資訊又少，調查產品價格，只有靠比較一般店面通路的商品。以銷售保健食品為主，在直銷業已步入近十年歷史的統健公司經理許清彥談到，直銷產品推出前，他們會參考二十～三十家西藥房的商品價格。比較方式，不以單品（瓶）做分析，考量的是其成分、內容量、包裝及銷售對象。
由於直銷產品的包裝量較大，又省下廣告費用，因此，許清彥認為直銷產品（尤其是保健食品），應該比市價便宜百分之十～十五。我們可清楚了解到直銷產品費用組成方式，與一般通路之商品價格，最大差異即在廣告、宣傳費用支出，其他如生產成本、管銷費用
等，大體而言並無軒輊。
然而，在公平會去年五月針對國內直銷參加人進行的一項經營概況抽樣調查中顯示，有近百分之十五的參加人覺得「直銷產品價格不合理」，而選答者中，大學教育程度以上的高達百分之四十九。
為何直銷公司覺得產品比市價便宜，而直銷商仍嫌貴呢？多位直銷公司負責人一致認為，這是因買、賣雙方立場不同，估量點就會有所差異之故；其次，直銷產品以保健食品、美容保養品、健康器材等居多，這些產品價位在國內原本就不便宜，而部分直銷公司銷售時，又以整組或整箱的大量方式出售，價格自然偏高，因此容易給人「直銷產品是高價位」的錯誤印象。

業者宣稱直銷價比市價便宜不少
除此之外，直銷產品訂定有直銷價和零售價二種價格，若加入公司成為會員，拿到產品的價格會比市價再便宜百分之二十～三十五；但是，如果只是當個消費者，未加入成會員，買到產品價格就不可能便宜太多。以銷售婦衛產品的珊瑪伊芙為例，他們同時在傳統通路（屈臣氏、萬寧、華特）又直銷舖貨，據該公司蘇副總經理表示，傳統通路的產品，他們絕不因周年慶或任何因素打折扣，若想買到較便宜的同級產品，只有成為公司的直銷商後，才能享受七～八折的優惠。雖然兩種通路都有舖貨，不過產品仍有所區隔，傳統通路以大眾化、不須特別說明使用方式的二～三種產品為主，其餘產品則須在直銷通路中才買得到。
由於直銷產品常是賣給自己熟識的朋友，產品存在著直銷、零售兩種價格，困擾許多直銷商。一位林姓直銷商很無奈的表示，雖然知道自己應該賺取這份合理的零售利潤，但在朋友要求或詢問下，往往又以直銷價轉售給他。生產氧氣健康器材的興田公司已察覺此問題，因此該公司制度設計中，消除了兩種價格的差異，改為統一標準價，並且把一般公司百分之四十～五十的獎金、佣金比例，提高到百分之六十，以鼓勵表現良好的直銷商。興田公司營業部留部長提及之所以會選擇「沒有零售差價」的做法，主要是因國人沒有「服務必須付費」的觀念。而為了順應本土化市場，保障直銷商權益，使其能在銷售產品後，直接向購買者展示公司開立的發票，以得到買方信任，遂決定改革原有的直銷制度。

仿冒品價格便宜影響合法業者生機
事實證明興田公司此舉對業績成長確實有幫助，不過，統一了內部的價格，卻仍要接受外在環境的考驗。由於產品暢銷，引起不少業者覬覦，仿冒品紛紛出籠，省略了產品研發、人事管理、教育及行政上的費用，仿冒品幾乎是原價的一半。面對這種打擊，業者除教育消費者「智慧財產權」的觀念，並採取法律行動外，實在也別無他法。
仿冒品影響到市場行情，對合法業者的生機形成巨大衝擊，在代理廠商身上，也同樣面臨這種困擾。代理廠商，進口他國優良產品，在國內市場暢銷後，部分業者即自行到消費能力較差的國家低價收購產品，再轉至國內出售。因為節省代理費、關稅費及一些雜務行政費用，產品價格會比一般直銷價再少二成。代理傳統通路──西藥房的藥品達二十餘年，於七十八年後也加入直銷業的萊可多利公司，就曾多次遭遇此種挑戰。該公司總經理蔡耀億說：「我們花費很多的時間、經費，選擇代理某項產品，在台灣推廣一段時間後，知名度、銷售量剛開始提升，就有不少商人到國外自行引進商品，低價出售。」

提高市場占有率打打廣告也無妨
由於政府開放「真品平行輸入」，國人可以貿易商的身分自從代理商品，所以價格就呈現「戰國時代」的場面。價格多元化，從好處看是可以平衡台灣某些過高的商品價格，但若消費者認知不夠，可能就容易因貪小便宜而危害到自身的健康或權益了！
同樣產品，在不同國家有多種價格，台灣一定比別國售價高嗎？當然不盡然。以日常用品消費價格評估，日本、歐洲、澳洲較高，東南亞、香港與台灣類似，美國則較便宜。價格的訂定，還牽涉到是否為原料產處及該國課稅多寡。台灣屬海島國，許多原料須賴外國進口，因此在交通運輸費上又增加不少成本。這也就是為什麼保健營養食品、美容保養品價格，常高過歐、美的因素之一。
在直銷市場日漸蓬勃，競爭越來越激烈的此時，不少公司開始打破原有模式，也以廣告策略輔助銷售業績，令消費者不免質疑，宣傳費用是否會轉價到商品上？準備一年花營業額的百分之五在廣告費用上的珊瑪伊芙公司蘇副總經理認為，只要能增加市場占有率，提高銷售量，使產品利潤提升，公司可以量制價，將多出的經費幫助直銷商做宣傳，讓產品更有說服力。所以，做廣告不致影響到直銷產品價格。
不過，廣告花費不小，若沒有適當估算，是否真能如直銷公司所言，維持產品原有價格或數量，尚難定論。

估算產品生命期汰舊換新應變出擊
而一旦訂定產品價格後，是否長時間都不會再調價了呢？統健公司經理許清彥以該公司經營已十年為例，表示這段期間產品價格變動過二次，一次是內部制度修正，一次是政府規定購物要外加百分之五的稅。不過，「當消費者已習慣某種價格時，最好不要隨便異動，以免客源流失。」所以，儘管最近日幣大幅升值，多數銷售日貨的公司在財務狀況許可下，多自行吸收日幣升值後的差價，以免引起市場太大波動。
但是，面對每年的通貨膨脹，商品價格怎麼可能十年如一日呢？因此，預測每項產品的生命期，依銷售情形定期汰舊換新或調整原有產品的包裝、容量，就成為公司應變價格方式之一。
產品價格，是推動公司能否永續經營的要素，而如何擬定一個「漂亮」的價格出擊，得有賴公司經營者再深入研究了！