直銷業採取多重通路之研究

陳得發
台灣的直銷業者近來積極結合其他行銷通路，例如店舖、郵購、網路等來銷售產品與服務，除了引發相當數量的公共報導外，亦為直銷加入創意；由於其與一般直銷經營模式迥異，故引發研究者之興趣，以採取多重通路較著名的美樂家公司和雅芳公司為對象進行研究。
根據2004年台灣地區直銷事業經營概況調查報告顯示，6成3之事業完全採用單一通路—直銷方式經營，而36.59％之事業採取多元的行銷策略，結合傳統行銷方式與直銷。若按佔營業額之比例來看，在101家採部分直銷的事業中，有61家業者的直銷營業額比重在80％以上，17家其直銷之營業比重介於50％至80％之間，11家介於20％至50％間，12家比重未及20％。

美商美樂家公司

（一）採行多重通路動機
美商美樂家公司根據過去在亞洲十餘個國家地區的行銷經驗，認為每個市場對不同行銷管道的接受度有別，臺灣對直銷及電話銷售的接受度就比較高，近年來郵購也逐漸成熟，雖尚未成為行銷主流，但卻可以與直銷結合成多重通路，掌握到不同的消費群。除了擴大觸角外，方便直銷商訂貨消費也是一個相當重要的考慮因素。

（二）多重通路制度
美樂家目前以開架式陳列及產品試用區，方便直銷商購買及推薦，同時推出產品型錄，鼓勵直銷商以郵購與電話方式訂貨。

（三）多重通路執行成果

1.銷售
郵購部份的營業額佔10％左右，展示中心的營業額佔近50％。
^2.直銷商的招募與溝通
展示中心提供可讓直銷商溝通之場地，直銷商亦可在現場利用產品的示範、試用來招募直銷商，對於新進直銷商而言，固定地點的展示中心可增加其信賴感。

3.宣傳意義
展示中心的成立，會引起鄰近地區的知曉及公共報導，具有其宣傳效果。

4.諮詢服務
展示中心提供直銷商之間非正式的產品使用心得的分享與諮詢，此外，亦有公司提供諮詢服務的人員。

（四）通路衝突與管理
在美樂家的制度下，店銷及郵購皆是輔助直銷商的工具，無明顯多重通路衝突產生，直銷商多樂見其成，並要求在各地增設展示中心。

台灣雅芳股份有限公司

（一）採行多重通路動機
雅芳公司採取多重通路動機可分為三階段：

S1.提升企業形象與宣傳。
S2.直銷商的業績成長趨緩，雅芳已擁有高知曉率，但一般消費者無法接觸商品，所以與零售據點眾多的屈臣氏簽約合作。
S3.從曾任職吉時洋行的總經理高壽康（現為大中華區總裁）加入雅芳後，即充分運用原有在普銷市場的經驗，積極地使雅芳的經營疆界超越直銷市場，目前公司亦由化妝品直銷公司重新定位為化妝品生產行銷公司。

（二）多重通路制度
雅芳於民國1996年突破直銷業的傳統，採取直銷與店舖銷售並行的策略，首先與萬寧商店、康是美藥妝店合作，雅芳小姐亦進駐賣場設立專櫃銷售，但在此時期，產品項目仍相當有限，企業形象與宣傳重於實質銷售目的。
民國1996年，雅芳進入全省八十家屈臣氏連鎖賣場，開闢新的銷售通路，以開架與專櫃方式銷售。為區隔市場，雅芳小姐與連鎖零售通路賣的產品並不相同，屈臣氏的產品來源除了廣告商品之外，還包括原有產品線中，較低價位、適合年輕族群的保養清潔用品。
1998年1月，雅芳亦在家樂福銷售產品，且針對開架通路開發特有產品，除了屈臣氏、康是美、家樂福等383個銷售點外，11月亦進駐軍公教福利中心，整個零售店舖體系還包括下列雅芳自設的零售賣場：
^1.區域展示中心：1999年在台北、板橋、桃園、台中、高雄、屏東、嘉義等地成立七個展示中心。
^2.特許展示中心：特許展示中心是由公司與區經理之直系親屬合資成立，由區經理直系親屬負責提供店面、管銷費用及經營管理，公司則負責產品、貨架及帳務、後勤作業系統，展示中心提供訂貨、試用、付款、退換貨、定期美容課程等各種服務。
^3.雅芳示範店（永和）為了讓更多消費者了解雅芳產品，並方便直銷商提貨，雅芳在1998年6月於永和Go Go Mall設立30坪的示範店。

（三）多重通路執行成果

1.銷售
雅芳公司對店舖零售銷售業績滿意程度頗高，具體銷售成績例如：雅芳在板橋開設的第一家特許展示中心，首月營業額約為300萬元，而板橋設立三層樓賣場之區域展示中心，每天業績均達30萬元，一般消費者的購買率約佔50％。

2.諮詢服務
除了可接觸更多潛在顧客之外，店銷系統亦方便直銷商提貨，並能提供直銷商與顧客產品諮詢服務。

3.提供內部創業機會
藉由特許店的成立，可減少直銷商事業無根之感，使有意內部創業的區經理有更大事業發展機會。

4.宣傳意義
早期雅芳的多重通路策略著重於宣傳意義，之後重心則為實質銷售，但依然擁有相當的宣傳成效。

（四）通路衝突與管理
為避免通路衝突，雅芳做出產品區隔，雅芳每年發行的18本型錄產品，與所有展示中心陳列的產品完全相同，主打ANEW品牌，而屈臣氏等開架通路則為售價300元左右、流行性較強的產品為主。至於公司成立展示中心，直銷商則持正面態度，相當肯定展示中心所提供的提貨便利性與產品示範、銷售等功能。