台灣直銷文獻之回顧

台灣自1992年2月4日公平交易法公佈並制定直銷管理辦法後，直銷經營取得合法地位，直銷業漸上軌道，民眾接受直銷為一種行銷通路，營業額也逐漸成長。直銷業快速成長的同時，業界及學術界開始有大量直銷的學術研討活動及學術論文的發表。台灣直銷相關之三類中文論文，涵蓋博碩士學位論文、學術期刊論文及中山大學直銷學術研發中心所舉辦九屆直銷學術研討會中所發表的論文。
一、博碩士學位論文：「博碩士論文資訊網」為目前台灣收錄博碩士論文資訊最豐富的資料庫，以「直銷」與「直銷」為關鍵字進行檢索，經歸納整理過濾出之論文共70篇。
二、學術研討會論文：直銷學術研討會至2004年共辦理九屆，收錄論文86篇，其中有與本研究主題較不相關者未予列入，故共有84篇。「中山大學直銷研發中心」設有網站，除了直銷學術研討會論文外，且編入許多直銷產業之統計調查、各地演講活動訊息、報紙週刊之報導、法令規章以及相關網站連結等的資訊，提供民眾查尋，本研究直接自網站下載論文。
三、學術期刊論文：以中央圖書館期刊文獻中心「期刊論文索引影像系統」所摘錄具有學術認證之學報或學刊以及公平交易季刊所收錄之論文為期刊收集資訊主要來源。以「直銷」與「直銷」為關鍵字進行檢索，將1991年後所發表之學術期刊論文列出，進一步整理篩選出符合本研究主題之論文，一共蒐集到20篇論文。
若以論文研究的內容來分析，可以分為環境、行銷流通管理、人力資源管理與電子商務四個主分類與33個次分類所構成，架構圖中也列出各個主分類與次分類之論文數量。
環境、行銷流通管理、人力資源管理與電子商務四個主分類定義如下：
一、環境：論文內容探討直銷產業與其所屬環境之互動關係者都屬於此類，例如產業、政治、經濟、法律環境、營運概況及行銷環境分析。此一主分類又區分為社會與文化環境、經濟環境、政治環境、法律環境、營運概況、行銷環境分析、產業環境7個次分類。
二、行銷流通管理：論文內容探討使用調查、分析預測、產品、定價、促銷、配銷等策略，來發掘、擴大及滿足社會各階層人士對商品或服務需求之系列活動，例如行銷流通管理領域之行銷組合4P、消費者行為、顧客關係管理及物流管理等均屬此類。在此項目分類上，因考量消費者兼具直銷商的角色，因此在分類時將論文探討有關直銷商、消費者消費行為及看法等都列入消費者行為。此一主分類又區分為行銷策略、通路與推廣管理、價格決策、消費者行為、產品策略、物流管理、顧客關係管理7個次分類。
三、人力資源管理：論文內容探討有效管理組織中人員、使員工、企業及社會都能互蒙其利，例如人力資源管理、組織行為、組織理論、組織管理等均屬本主分類。此一主分類又區分為個體行為研究、組織文化與企業倫理、溝通與協調、招募與運用、訓練與發展、報酬與誘因、績效評估、領導與統御、文化差異管理、人力規劃、人力資源控制、組織系統、衝突管理、學習型組織、組織發展等13個次分類。
四、電子商務：論文內容探討與直銷業有關之網站設置與內容、網路行銷、行銷傳播整合等都歸於此類。此一主分類區分為網路行銷、商務網頁與網站、經營策略與模式、實施與導入、績效評估、媒體整合6個次分類。
由圖1可發現研究內容以探討人力資源管理主分類之論文為最多，共85篇，其次為探討行銷流通管理相關論文，共76篇，環境分析、電子商務研究論文較少。

圖1 研究內容分類分析架構
因此，建議未來研究者可朝直銷與社會環境關係、中國大陸直銷課題、直銷價格決策、產品策略、企業資源規劃課題、供應鏈管理、活躍直銷商或單純消費者之消費行為、不同直銷公司招募與運用、訓練與發展課題與差異、直銷人力資源控制、衝突管理、結合媒體與網站的整合行銷、電子商務安全等課題進行研究。尤其是供應鏈管理、顧客關係管理、企業資源規劃系統、直銷多重通路、特定產品研究、政府干預等方面進行研究。
（國立中山大學直銷學術研發中心主任 陳得發教授改寫）2006-01-06
（本文根據第十屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原論文作者為嶺東科技大學行銷與流通管理系 陳君杰）