從安利產品的競爭力狀況看直銷的競爭力

楊謙
最近，北京新生代市場監測機構、英國市場研究局和美國天盟公司共同發佈了《新生代2005個品牌競爭力調查報告》。該報告對大陸主要消費品的消費者做了長期跟蹤研究和監測，在大陸頗具影響力 。這已經是這個報告連續第三年發佈了。我特別關注了有關直銷企業經營的消費品的情況。在這個報告中，直銷企業的產品只有沐浴露作為監測產品，其他產品類別如家電、手機、電腦、飲料等均與直銷企業無關。因此，沐浴露產品的資料成為我們觀察直銷產品與傳統渠道產品競爭力比較的唯一視角。我們可以從這裏解讀出一些有意義的消息。

段標：六神品牌競爭力居首
下表是在這次調查中我摘錄的關於沐浴露的品牌競爭力資料。資料中的每一項只列出了分數值最高的前5個品牌。其他品類的品牌資料可參見大陸的營銷雜誌《成功營銷》2006年第四期。下表中括弧內的數字就是該品牌的得分。在這個表中，讓我吃驚的是六神品牌的優異表現。這是一個本土品牌的產品，好像其市場的攻勢並不是特別引人注目，能夠成為最具競爭力的品牌，而且這種表現已經是第三年了，確實出乎意料。而另一個關注點是安利，它是我們都知道的直銷龍頭。以往大陸也有不少直銷企業進入各種各樣的評選和獎項中。我對那些榮譽都不太重視。我認為那基本上擺脫不了沽名釣譽的痕跡。但這樣的消費者調查，我以為是觀察市場最客觀的通道之一。

沐浴露2005年最具競爭力品牌年度排行
品牌競爭力競爭力百分數消費者佔有率成長

指數忠誠度滲透率偏好度
六神（4.71）六神（57.76）六神（15.56）飄柔（78.69）安利（85.17）六神（17.35）六神（17.88）
舒服佳（3.91）舒服佳（51.98）力士（13.03）舒服佳（33.12）玉蘭油（66.76）力士（14.53）力士（13.35）
力士（3.54）力士（49.31）舒服佳（11.33）妮維雅（20.10）舒服佳（62.61）舒服佳（12.64）舒服佳（13.27）
安利（0.84）安利（29.76）玉蘭油（6.31）激爽（8.87）六神（61.42）玉蘭油（7.04）玉蘭油（7.88）
飄柔（0.79）飄柔（29.38）安利（4.51）力士（7.69）澳雪（58.36）安利（5.03）安 利

（7.19）

段標：安利消費者忠誠度高居第一
在日用產品中，為何單獨抽出沐浴露產品作為觀察樣本，我不得而知。但我認為沐浴露在安利的產品系列中當算不上是主力產品。但安利產品能夠在目前競爭十分激烈的日用市場表現優異，除了產品質量的因素之外，直銷的營銷模式應該也有相當的貢獻。
我們可以看到，在7個指標中，安利表現最優異的當屬忠誠度。按照該指標的含義，它反映的是過去一年內最經常使用該品牌的消費者人數占該年內使用過該品牌的消費者的比例。85.17%的忠誠度的確是一個極高的數字，超過第二位近20個百分點，而我們知道第二位的品牌在國際上的知名度遠超安利，其廣告投入也會大大超過。顯然，直銷的模式創造出了更高的消費者忠誠度。
在這個指標體系中，安利有一項指標未能進入前5位，即品牌成長指數。這一指數主要反映的是消費者數量的變化，資料使用的是2006年春季和2005年春季相比，而由於直銷條例實施的特殊環境，2006年春季大陸直銷企業經營受到很大的影響，相信安利的業績在2006年自然會下滑。除去這一點，安利的表現都可圈可點。
指標體系中的品牌競爭力指數是根據後5個指標綜合計算而得的，綜合反映了該品牌在市場上的競爭力。安利在2004年曾經排在了第三位。如果考慮到傳統渠道的公司在市場上的營銷投入因素的話，僅就沐浴露產品而言，我們可以說顯然直銷渠道的產業效益是明顯的。
我曾經提議過直銷產業應該特別重視產業價值的研究。我認為這種研究最好的辦法就是利用類似上述的公開調研的資料。直銷產業的價值是比較出來的，而不是自己用絕對數標榜出來的。