網站討論區的影響力

現在的消費者越來越習慣在購買前先透過網路搜尋相關的資訊，早期這樣的消費行為模式多半出現在電腦硬體、周邊設備、行動電話、數位相機的3C產品市場；時間充裕的購買者常常會先在網路上搜尋討論文章、測試報告、比價，再決定要選購的商品。同樣的消費行為如今也出現在美容保養市場。
由於最近常有業者詢問到，直銷公司是否應自行設置網站討論區的問題，因此本文就與各位分享WEB 2.0模式中廣受注目的「使用者創作內容（UGC，user-generated content）」對線上購物的影響。
一、「使用者創作內容」對線上購物的影響力究竟有多大？
這幾年竄紅的美容商品兵家必爭之地，就是以討論區形式經營的論壇網站。例如Fashion Guide、美妝IN TALKING、UrCosme，每個網站都有忠實的網友支持，通常在這些網站上都有試用大隊為網友撰寫心得分享，像這類型由網友自由發表的討論文章都屬於WEB 2.0定義的「使用者創作內容」。
就連在電視談話性節目中，由達人、藝人們才剛討論過的商品，即使品牌打上馬賽克，也能在這些網站尋到蛛絲馬跡，進而達到宣傳效果，這就是網路的力量。
在此與大家分享幾項有趣的國外數據。根據PowerRevies和the e-tailing group在2008年最新的研究調查顯示，約九成的網路購買者會先瀏覽網友評論再購買，瀏覽四篇或以上評論的購買者更高達七成。
除此之外，2007年Forrester針對網站功能需求的調查指出，超過六成的使用者最想要的功能就是使用者評比排行/評論，同時Avenue A-Razorfish調查網友們最常使用的網站資源，超過半數以上選擇的就是使用者評論。
由此可見，不論是在國內或是國外的網路購物市場都有這樣的趨勢，建議直銷公司可以多花些時間思考這項網路消費行為的改變。
二、是否應該在直銷公司的官方網站設置討論區？
純粹站在資訊科技的角度來看，討論區建置與後端管理是相當成熟的技術，直銷公司鼓勵會員在網路上發表產品使用經驗或許是正面的，然而是否應該在官方網站設置這樣的討論區讓所有會員自由發表文章，則需要更謹慎的考量。
首先，消費者信賴的是評比的中立性，若是由直銷公司的官方網站設置討論區，對於商品諮詢的答覆、推薦，以及如何界定文章是否應被刪除，都難免會讓網友對於官方網站的內容中立性產生質疑，畢竟這是模糊的灰色地帶。
其次，是討論區管理的困難度。由於直銷公司少有控管討論區品質的人員可以24小時值班待命，如果討論區出現一些未經證實、惡意攻擊、違反著作權引用、違反法令規定的言論，在非營業時間未能及時被發現與遏止，那麼透過網路快速傳播擴散效應，將可能引發其他瀏覽者對公司及商品產生不必要的誤會與恐慌。
當然，如果直銷公司有充足的人力與時間可以妥善管理，那麼在官方網站建立討論區也未嘗不可。
三、直銷公司要怎麼做，才能善用網路評論的力量？
直銷公司官方網站的瀏覽者以會員為主，而會員與公司之間又存在著微妙的利益共生與衝突關係，因此我們建議直銷公司不需在官方網站設置討論區，如此就不用負擔論壇的管理責任。同時只要公司的產品禁得起公開評論的考驗，那麼公司也可以借力使力，藉由以下的方式增加產品在網路上的口碑。
^1.鼓勵會員在自己的部落格發表產品使用經驗，挑選出精彩客觀的文章給予獎勵。這些部落格最好是一般的入口網站所提供的空間，讓各大部落格入口網站都有公司產品能被搜尋到。
^2.在官方網站的商品陳列頁面，列出使用心得網頁的超連結，增強會員購買的信心，如果瀏覽者有興趣，會再去網站上搜尋更多其他的經驗分享。同時透過分享，也幫助那些沒有時間到現場聆聽產品說明會的會員，能找到真正適合自己的產品，降低網路購物退換貨的爭議。
^3.不善於以文字表達的會員，可能也有在網路分享的相簿，針對這樣的會員，公司可以在網站上提供串聯專用的「貼紙」超連結，增加公司官方網站活動的曝光和點閱率，同時運用試用包或贈品鼓勵串聯成功的會員。
^4.與特定的論壇網站合作，提供產品讓試用大隊進行測試。這樣做有幾項益處：第一，測試的意見結果可作為產品改進、市場區隔定義、成分訴求的參考。第二，若獲得試用大隊高度滿意，可取得論壇網站頒發的認證標章，這項指標性的肯定除了可運用在網站上，也可運用在商品外包裝和產品型錄、公司月刊上。第三，在論壇網站上的測試報告可永久供網友瀏覽。第四，藉由試用引發網友討論的興趣，增加被搜尋引擎找到的機率。
^5.除了可以在一般大型的入口網站競標關鍵字以外，也可以嘗試在美妝保養論壇網站的特定討論區刊登關鍵字廣告，或許會更精準、更有效果。
水能載舟，亦能覆舟的道理，相信許多直銷公司的老闆都能感同身受。根據歐洲互動廣告協會（EIAA）所做的品牌忠誠度研究，有四成的歐洲網路購物者上網搜尋意見或討論之後，會改變他們對產品的購買態度。
意即原本不感興趣的購買者，可能會因為閱讀了正面的評論而購買；原本有意願的購買者，可能會因為網路評價不佳而轉向。雖然這份調查並沒有將購買者是否有「獎金誘因」考量在內，然而對於競爭激烈的保養品業者而言，還是值得借鏡。
畢竟保養、彩妝、美髮等用品都是直接用在會員的身體、臉部、頭髮上，因此試用或轉換新品牌都需要強大的說服力；再加上有些消費者對直銷公司存有一些成見，認為介紹人多半會基於自身獎金利益，做出不客觀的建議。這一點常常會讓直銷商在推廣產品時遇到挫折。
在網路上，可以借重輿論的力量克服這個障礙。只要有夠多的使用者體驗心得、以及公正客觀的測試評價，當消費者上網搜尋比較之後，就會增強對公司與產品的信心。希望各位都能善用「使用者創作內容」發揮的力量，掌握WEB 2.0的新趨勢！