直銷商人格特質所屬的社會網絡位置對績效的影響（上）

自六

○年代起，社會網絡一直是西方社會心理學家研究人際互動交往與交換模式相當重要的觀點。本研究認為以重視上下線關係的直銷業，對於創造績效必須包含個人特質與心理動機，也要考慮到組織整體關係的建立。因此希望瞭解個人特質在組織結構中會產生何種關係，更因為個人在組織中的人際關係位置及知識專業度的高低不同，上下線之間各種關係的存在與建立，亦將有助於合作績效。
在直銷市場中，直銷公司、直銷商與使用直銷商品的顧客三者皆為重要角色，但直銷公司的市場策略是否有成效，則端賴直銷商銷售商品時是否清楚產品的相關專業知識，及直銷商對內部組織是否擁有強大的知識脈絡與情感脈絡，來告知經營管理者與消費者相關訊息。直銷公司與直銷商的聯繫只靠「合作」關係來維繫，公司的內部企業文化並不會直接加入外部直銷組織中，而外部直銷組織的人力資源由直銷商自己建立，並不屬公司內部成員，因而想要讓直銷市場擴增，必要了解直銷商內部組織的人力資源分配與運用。
直銷市場重視推薦、分享與組織發展，選擇有將來性、合法性、市場性、社會性的直銷企業，業績和收入發展潛力無窮，且可建立無價的友誼，也是自助助人與自立立人的途徑。因此本研究想藉由上下線之間的關係，瞭解從事直銷經營者的人格特質在人際網絡及知識網絡扮演的角色為何。本研究的兩個主要目的：
^1.直銷商人格特質在直銷網絡中扮演角色是否會影響組織業績。
^2.組織內成員高度涉入，是否可以提高組織內部的凝聚與共識。
本研究以商品、公司制度與經營理念三項做為涉入程度高低的內容。
人格特質是人格中個人特徵的強化，也是一種整體的表現，其各項特質都是相輔相成，無法以單一特質來描述個體的人格。因此許多學者為了要了解個體的行為，研究出許多屬性來分析個體之人格特質，例如：內外控的人格特質、五大人格特質、業務人員人格特質、AB型傾向、風險偏好傾向與成就取向等。如何準確評估人格特質是組織行為學者與管理者主要關心的事情。學者們都認為五大人格特質有足夠的理由可以作為人格特質建構的分類依據。自八

○年代以來，研究人格心理學家已從各個不同構面證明五大人格特質理論的適用性。目前最廣為接受的是將人格特質分為「親和性」、「勤勉正直性」、「外向性」、「情緒不穩定性」及「對新奇事務的接受度」五大類。

社會網絡
社會網絡可定義為一組連接著一組個體（人、團體、事、物）的社會關係。一個社會網絡至少包含三個基本要素：
^1.行動者：社會網絡中的人即為行動者，為有自由意識或決策能力的個體或群體。
^2.行動者之間的關係：行動者因某種關係的存在而產生互動，並進而產生相互的影響。
^3.行動者之間連接的途徑－連帶：指行動者間關係的方向、直接性或間接性、強連帶與弱連帶等。

社會網絡分析
社會網絡的概念可分成「結構的性質」、「聯繫的性質」、「社會網絡的功能」等三個方面：
^1.結構的性質：指社會網絡的結構，包含網絡的大小、密度及組成分子。
^2.聯繫的性質：指社會網絡連繫性質，可包含強度、持久性與互惠性等。
^3.社會網絡的功能：可分成兩種，一為社會支持功能，一為參考功能。

社會網絡之結構性質
社會網絡的結構性質包含網絡大小、網絡密度、網絡同質性等。網絡大小是指個體與網絡成員所連結的數量，所有直接或間接連帶關係的總數，又稱為網絡廣度。網絡密度是指網絡成員實際有關係存在的數量和所有關係存在數量的比例，密度高表示網絡中個體間的連結、互動關係很多，密度低即個體間的連結少且互動較少。而網絡同質性則指個體與其網絡成員，在性別、職業、年齡、教育程度等外顯的背景及態度上是否相似，愈相似的個體，同質性愈高。

社會網絡之連帶強弱
社會網絡文獻中，「聯繫強度」是研究最多的。所謂的「連帶」是指人與人之間、組織與組織之間因接觸而存在的一種扭帶，「連帶」的四個向度：互動的頻率、情感的緊密程度、親密性（相互傾訴的內容）、以及互惠交換。「連帶」關係越強則朋友圈越重疊，同質性越高；而關係強弱所指的是相處時間的長短（頻率）及彼此相似處之多寡。「弱連帶」關係可以帶來多面性的訊息，但是不能夠提供令人信任的訊息，所以當訊息不重要時，弱連帶關係效果最佳。反之訊息越重要則必須要依據有信任、情感為基礎的「強連帶」關係來傳遞，才能保證行動者容易且能正確接受訊息。「弱連帶」關係強調接觸面的廣度，「強連帶」關係則強調接觸面的深度。「弱連帶」主要可以傳遞的資源是訊息與知識，「強連帶」則可以傳遞影響力和情緒支持。

社會網絡之結構位置
每個行動者在社會網絡結構中皆有其所處的位置，結構位置會影響個人所能控制的資源，「中心性」是網絡分析中常被用來檢測行動者取得資源、控制資源可能性的結構屬性。代表中心性的三種形式為：程度中心性、接近中心性、中介中心性。其中又以程度中心性及中介中心性最常被用來測量網絡中心性之方法。
「程度中心性」的概念主要是用來衡量一個團體中最主要的中心人物，程度中心性愈高者，表示其在網絡中和較多的行動者有關連，且擁有較高中心性的行動者，在網絡中擁有的非正式權力與影響力也較多。此外，高中心性的行動者獲得的社會支持也比較多。

直銷商涉入的方式

^1.產品涉入：產品涉入程度的衡量，可以調查消費者的興趣與自我關聯程度。也可以用產品重要性、替代品涉入來衡量，是指產品和品牌對個人所產生的重要性或對消費者價值的連結程度。
^2.訊息涉入：訊息涉入的意義指的是收訊者對訊息的心理狀態，而心理狀態會在訊息傳遞下的某個情境產生攸關個人或是重要程度之事件。外在訊息來源可分為：實體搜尋（零售店、展示場）、媒體搜尋（電視、廣播電台、宣傳單等）、人員搜尋（意見領袖、推銷員或是實際擁有者等）。本研究大多是以人為媒介，做為公司制度及經營理念相關訊息的涉入情形。
^3.涉入的內容：商品特性、公司制度與公司理念會影響組織整體的銷售。
^4.產品屬性：以消費者最重視的三點因素（產品品質、價格合理、不良品可退貨）做為銷售商品給顧客時，使顧客涉入其中的重點。
^5.經營理念：本研究提出直銷業的五大主要經營理念：誠信合作、公平保障、滿意保證、完善支援、永續經營作為研究的重點。
人格特質對社會網絡與銷售績效之關係
一般傳統銷售業，消費者購買了產品只是單純的享用產品上的效用，無法將商品轉為商機進而銷售給別人。而在直銷業中顧客得到的不單只是商品，同時也掌握了創業的機會，而直銷商透過推薦，進行個人事業的開創，因此經營直銷業如同個人創業。
台灣企業成功是因為有運作效率甚高的人際網絡為創業家提供充裕創業資源。人際網絡之佈建（建構與維持）所抱持之態度越是主動，則其對人際網絡之應用所抱持之態度越是積極；而積極的人際網絡之應用有助於創業者突破創業或經營困境，進而對創業績效產生正面影響。

（續下期）
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原始作者為任慶宗、陳郁婷）