直銷業促銷策略的設計與執行

常見的促銷方案
直銷是流通業的一種通路模式。多元通路的直銷公司可借鏡流通業，發展靈活的商品促銷方案。首先將資料庫中的會員區分為消費型與經營型兩大類。對於消費型會員而言，最大的誘因是物美價廉與購物樂趣。公司可以運用商品促銷，提高消費的金額、數量或頻率。常見的方式可分為：
(一)單品或系列商品特價。除了應用在新上市或是待出清的商品之外，也可能在明星商品價格不變的前提下，降低其他同型商品或互補商品的售價，以防衛競爭者用低價進行市場滲透，鞏固公司整體市佔率。
(二)依照特定功能訴求、季節更替或特殊節慶，規劃套裝設定、組合搭贈。例如春夏主打防曬美白商品，秋冬換成保濕商品。不只是流通業慣用這種方式，就連直銷公司也經常設計入會套裝組合，或是接近責任額門檻的套裝組合，縮短會員訂購前的猶豫期，並達到鼓勵試用的效果。
(三)以金額或積分作為門檻，設定滿額搭贈、滿額折扣、滿額加價購的方案，刺激每張訂單的客單價成長。
(四)任選幾項特定商品即可享有特價、折扣、贈品。通常適用於待出清的庫存品，或是多樣少量的系列商品。這是比公司指定的套裝組合更具彈性的促銷方式，能讓消費者充分享受選購的自主性。
(五)運用紅利積點，讓無意發展組織的消費型會員，也可以藉由紅利得到回饋，培養會員重複消費的忠誠度。
另一方面，對於經營自我事業的直銷商而言，最大的激勵誘因則是在於獎金撥發和階級晉升。因此公司可以在現有制度之外，依照營運期間的獲利情況，動態增加短期的專案獎勵制度，達到另一種促銷效果，為公司帶來整體業績與組織規模的雙成長。常見的短期獎勵方式有晉升門檻降低、責任額降低、旅遊獎勵、推薦競賽、報名挑戰高階、循環訂貨獎勵……等等。這些在直銷業都很常見，就不在此一一贅述了。

破解促銷成功的密碼
當競爭對手大打價格肉搏戰，老闆們眼見業績下滑，往往會祭出更血腥的促銷手段來刺激業績。然而不論是降低價格或是提高積分，對老闆而言都可能會大失血，使得很多直銷公司老闆們心中對促銷充滿了「愛恨交織」的複雜情結。
其實欲執行成功的促銷活動，除了對商品毛利和獎金比例可操作的空間須正確掌握之外，更重要的是如何鎖定茫茫人海中的優質顧客，量身設計促銷活動。只要能將POS和ERP系統累積的資料，透過資料採礦技術的分析，搭配商業智慧平台的呈現，您會發現這些僵硬的數據中隱含許多促銷成功的密碼。
首先找出可將會員區分不同群組的關鍵特徵，決定促銷的對象。第二步可分析哪種方式才能對症下藥，比較過去哪個方案讓這群會員業績成長最顯著、最能吸引他們回流。最後可以探究哪些商品經常被同時購買，或是購買某項商品多久後會購買另一項商品，這些都是具有參考價值的訊息。
簡單舉個例子，假設A直銷公司想在夏季主推低熱量保健食品，雖然資料庫中並沒有會員體重的資料，但是可以過濾出定期購買纖體霜的會員，縮小促銷範圍。例如寄發商品試吃包，或是購買纖體霜即可以優惠價加購低熱量食品。
同時，A公司在商業智慧平台發現一個有趣的現象：購買兒童維他命C軟糖的會員，也會購買纖體霜。從出生日期的資料研判，這些會員有可能是年輕媽媽，希望維持身材，同時對健康食品的接受度也較高，A公司就可以嘗試推出維他命C軟糖與低熱量保健食品這種看似無關的另類組合。
另外，A公司有每月責任額的制度，而纖體霜、維他命C、低熱量食品都有固定購買的週期，容易吸引會員重複消費，公司可以設計三十天剛好用完的套裝組合，並且設定積分值剛好可滿足每月的責任額。最後再過濾出曾購買這三種商品的會員之中，入會方式為經營型(有領取獎金的動機)，又尚未參加自動循環訂貨的會員進行推廣，或許還會有意外的收穫。

科技如何輔助促銷
促銷方案設計的依據，除了要有好的商業智慧平台之外，資料來源的正確性也相當重要。可以運用網路科技提供的便利性，用WEB化ERP系統將總公司、分公司、營運中心的銷售資料即時儲存在總公司資料庫中，配合專賣店POS系統定時將會員消費紀錄傳回總公司資料庫，就能提供完整分析之用。
根據我們從資訊系統導入的角度觀察，多元化通路的直銷公司如果想要有效地落實促銷方案，在後勤支援方面，有一些容易被忽略的小地方值得公司主管們留意。例如：有些新設的套裝商品外包裝未建立條碼管理造成收單、收銀人員的困擾。或是在專賣店的POS系統未能及時更新總公司ERP的促銷設定，甚至無法掌握各分倉的即時庫存狀況，導致主推商品在最暢銷的地區頻頻缺貨，這些都有可能讓造成會員的抱怨。
當然，最容易產生糾紛的，莫過於系統未能有效判斷本檔期內同一商品是否有多種促銷方案，並且自動建議最有利於會員的選擇。為此原因發生退換貨、更改訂單，甚至流失原本促銷應達成的效果，都是公司可以事先避免的問題。
最後，客服也是相當重要的角色，客服對促銷專案規則是否熟悉、能否透過系統掌握會員的消費紀錄，進而在每通客服電話結束前，推薦適合來電者的促銷方案，貼心提醒促銷截止時間，這些小動作都可能刺激會員購買的意願。

「您」就是消費者！
執行短期獎勵和商品促銷還有個必須特別注意的，就是訂下遊戲規則，確實掌握截止期間，不提前、不延後。大多數的會員會在公司規定的時間之內，為達成目標做最大的努力，一旦公司突然改變截止時間，將會失信於會員，甚至影響未來執行其他促銷的成效。
而且某些方案對於受惠者的上線而言，可能產生不同的考量。例如晉升門檻降低、責任額降低的獎勵，會讓整體消費減少，若上線新增會員的速度不夠快，那麼業績獲利空間就被壓縮。當公司延後截止時間，就可能降低組織動能，業績停滯不前，反而形成負面影響。
在日常生活中，「您」就是消費者。可以從消費者的角度觀察整個流通業、直銷業的促銷方案，哪些讓您忍不住心動？哪些適合特定的產品型態？哪些能與特定的獎勵制度相輔相成？經過這些比較後，會激盪出不同的創意。此時再進入您的商業智慧平台，相信您也可以輕鬆破解促銷成功的密碼！

本文作者為

偉盟系統股份有限公司 協理

直銷業資訊系統 資深顧問

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