國際直銷市場經營高峰會

有機會可以成為世界直銷業創新的動力來源。
編輯部
兩岸直銷業正以革命性的行動創造產業的新局勢！由美樂家台灣分公司開始，推廣全球首創的直銷超市觀念，美商如新華茂、台灣本土的克緹也推出令人耳目一新的直銷會館，至於來台發展一年餘的全球第四大的直銷公司天獅集團，是源起於中國大陸的跨國直銷公司，不但執行店網合一的模式，也與全球500強的企業結盟，在產品上同時標示天獅及生產者的品牌，以雙品牌策略為全球的行銷史開創了新頁。為了深入了解亞洲直銷市場的變革，直銷世紀雜誌與經濟日報特於7月19日邀集天獅集團創辦人李金元、如新台灣分公司總裁周由賢及國內最具創造力的直銷業者座談，以了解各公司對直銷環境的看法及創新。

一直銷趨勢篇：
兩岸直銷產業發展快速，其面臨那些機會及挑戰，經濟日報副刊組主任王家英、營養學博士楊乃彥及直銷世紀雜誌社社長李久慈及周由賢提出分析並點出未來發展的機會：
段標：台灣的消費導向對大陸機會導向

直銷世紀雜誌社社長李久慈：
兩岸直銷產業的環境不盡相同，政策法規面，台灣採取報備的方式，而中國大陸對直銷產業則嚴格控制，必須取得執照才得以經營。
其次，台灣與大陸之直銷業成熟度不同，直銷業在台灣發展歷經數十年，已由機會導向轉為消費導向；直銷公司的經營不只是靠制度是否能讓直銷商快速致富，更要靠公司的綜合實力。至於中國大陸的營運模式則仍在摸索中。
消費結構也是兩岸直銷環境的重大差異，台灣人均GDP為13000美元，而中國大陸則為1200美元。以沿岸的4億城市人口來算，也不過是3000美元。所得的差距使台灣的直銷業重視客戶的重複消費，中國大陸則強調事業機會。
兩岸間之市場規模也極大的差距，台灣可以視為單一的市場，而中國大陸事實上是許多市場的組合，因此在金流及物流方面，有許多問題必須克服。
相對應於環境的不同，兩岸直銷業各有不同的發展趨勢：
在台灣部分，消費導向、便利導向、服務導向及品牌價值的經營是四個重要的趨勢。
所謂的消費導向是相對於機會導向，台灣的直銷經營重消費者的重複消費甚於組織發展。
而便利導向則是讓買方更容易買到所需的商品。
服務導向的發展則是起因於產品差異小，競爭者之間必須以服務來維持客戶的忠誠度。
而品牌的經營對直銷業者的重要性則是越來越大。
在中國大陸方面，創新導向、通路導向及政策導向則是觀察直銷產業的重點。

段標：直銷與零售靠攏

經濟日報王家英：
經濟日報是一家有四十年歷史的專業財經報紙，在長期對直銷產業的觀察中，發現直銷產業有很大的轉變，其中最明顯的是複合式的商業模式出現。直銷業運作的模式與傳統的零售業也越來越接近。這代表消費者漸能認同直銷產業，把它視為通路的一種類型。
其次，關於天獅的來台發展，希望可以產生競合的作用，由兩岸華人共同合作，提升在世界直銷產業的影響力。
關於天獅的快速發展，定位準確是重要原因，因為直銷提供沒有資金者一個創業的機會，天獅掌握了這一點， 因此能在許多原本不被看好的國家順利發展。

段標：西方的科學 結合中國的哲學

營養學博士楊乃彥：
華人在世界直銷產業可以有重要的使命，因為中國的哲學思維可以為西方世界的知識體系注入新血，如中國南北朝時代的道家學者陶宏景，就有「我命在我不在天」的想法，也就是強調個人生活習慣決定了壽命的長短，與現在營養學的觀念契合。
對兩岸華人而言，現在是充滿機會的時代，如天獅在1997年以後擴展國際市場，平均每一個月要新開擴一個國家，而兩岸華人，結合中國的哲學及西方的科學，一定可以為世界直銷業產生創新性的貢獻。


段標：加強研發 衝破躉售5%
如新華茂台灣分公司總裁暨世界直銷聯盟亞太地區的諮詢委員周由賢：
天獅集團在2005年11月成為世界直銷CEO會議的成員，他加入台灣市場，可望一起把台灣直銷市場的「餅」做大。就好比2003年及2004年，許多直銷業者加入台灣的市場，但是多數公司的業績仍在成長，直銷業的總產值也有30%以上的成長，而至680億的水準。預計在2007年，可以成長到800億。
台灣直銷業的業績佔躉售銷售金額的3%，遠高於美國不到2%的比率，如果未來能成長到5%，那代表直銷業還有70%的成長空間。
台灣雖然是一個「小」市場，但是直銷的營業額高居世界第9名，直銷商總計有380萬人，佔總人口的六分一。
觀察台灣直銷市場，可以有以下幾個角度：
就總體經濟面而言，台灣的經濟成長率由4.5%下修到3.5%，不過可能仍無法達成。

物價及利率上漲，將會抑制消費。政局混亂也可能對經濟有不良的影響。
三通是直銷業者最關心的政策議題之一，因為一旦開放三通，往來兩岸的一定以直銷人員為最多。
就產業面而言，台灣市場日漸飽和及成熟，許多傳統產業跨足直銷市場。
而直銷業也朝消費導向發展，如如新設立「如新泉源會館」，其它同業也開設相類的設施。
重更要的是研究發展投入的增加，新如在台灣聘用許多研發人員，以開發新產品。而在產品銷售的時，也越來越重視科學的驗證。
台灣是世界有關直銷管理法規最完善的國家，而法律的環境也是影響直銷產業的重要因素，
^1.年前公平交易法成立後，直銷的商業模式有法源背書，因此業績由100多億快速成長到近700億，其它相關法規如《直銷管理辦法》及《健康食品管理法》對直銷產業的發展都有影響。
目前台灣的直銷業面臨三個機會及挑戰：
消費潛力的龐大是機會之一。16年來訓練的專業直銷人，未來可以往大陸創造事業是機會之二。
中國大陸則是台灣直銷發展的另一個機會，未來5到10年才是發展的開始。
而直銷業的三個挑戰則是市場飽和、媒體生態及法規的限制。
2005年業績相較於2004年，只有7000萬元(新台幣)的成長，市場飽和的壓力顯現，需要業者突破。
而一般媒體對直銷產業習於報憂不報喜，不幸也不時會有同業者以不適當的方式經營，經過媒體批判性的報導，傷害直銷產業的整體形象。
最後是法律對產業的限制，直銷業銷售的營養輔助食品有上千種，但是健康食品執照只核發60張左右，未取得執照的產品只能廣泛的宣稱「能提升健康水平」，這對相關產品的銷售有很大的限制。因此才會有修改健康食品管理法為雙軌制的聲音。並影響法律的修正

二、直銷創舉篇
兩岸華人在直銷產業產生諸多創舉，李金元等直銷公司經營者分享他們創新的過程：

段標：發展在引導

天獅集團創辦人李金元：
天獅於1992年12月，在天津經濟技術開發區成立，1993年11月以微量元素產品「全天然動植物功能素 — 骨參（高鈣素）」 獲中國新科技成果、專利技術、專利產品博覽會金獎。而在公司成立初期，這也是唯一的產品。
由於中國大陸對直銷的管理法令並不健全，因此在中國大陸發展直銷事業，執行力是最重要的因素，發展初期以集權的方式領導公司，鄧小平有所謂「發展在引導」，有關市場計劃的訂定及執行，皆直接由我負責，有時每天接待上千人，不過非常貼近市場，「我是為了市場而決策，而非為了決策而決策」。
在執行力的貫徹下，公司擴展快速，天獅在中國大陸直銷商人數一度高達356萬。1996年公司每月的營業額就上億(人民幣)，市場需求遠遠超過公司的產能，於是將公司的所有資金投入生產線的擴建，到了1996年底，產能就擴充達47億（人民幣）。

在公司發展的過程中，有幾個關鍵的創新，由於大陸直銷商加入直銷的動機在於「求發展而非求消費」，因此天獅在發展出「網中帶店、店中帶網」的獨特經營模式。這使公司的業績每月倍增，並在短時間內擴展了1756個加盟店。
第二個關鍵的創新是在發展策略方面，決定往海外發展。中國大陸在1997年對直銷企業採取緊縮的政策，在數千家直銷企業中，只允許41家營運，隔年又縮減為37家，面臨在國內經營環境日益嚴峻，天獅大膽的開發海外市場。如果當時結束公司，手頭擁有的資金高達20億人民幣，但是不忍心放下一起打拼的同仁，而決定轉戰海外市場。
在公司高層的會議中，所有幹部都反對向海外擴展的決策，但是我堅持向海外發展。而天獅第一個擴展的國家是當時政經局勢混亂的俄羅斯。隨後天獅也向非洲發展，出人意料的，在這兩個國家都有良好的成績。
正確的定位是天獅成功擴展國際市場的重要原因，「市場要往下看，不要往上看」所謂的往下看是指重視工薪階層，以俄羅斯及非洲的例子來看，這些國家雖然所得不高，但是因此其工薪階級渴望得到致富的機會。而天獅正好給了他們這個機會。值得深思的是天獅的許多產品售價比美國同類產品還高，為何中國的消費者還會買？找市場有時需要有逆向的思維。
在擴展國際市場時，最重要的是對當地的法律有深入的了解，有關保健食品的報檢規定或是其它相關的法律都要有深入的了解。
其次是必須有對的人才，並放在對的位置。天獅對公司的員工有獨特的看法，把員工視為朋友。「感謝新朋友，不忘老朋友」是天獅支持同仁的一貫態度。
有關於台灣在天獅擴展國際事業所扮演的角色，將以台灣為輻軸，向日本、韓國發展。
而因應快速國際化的腳步，天獅的產品線也將快速發展，方法是與全球500大企業合作，以OEM或ODM的方法生產產品，預計2007年要上萬種產品。
在1998年擴展國際市場後，目前全球有5萬多個加盟連銷店及1200萬的經營者(消費者)。
企業的經營不能忘卻企業公民的責任，當時沒有鄧小平改革開放就沒有天獅今日的發展，因此天獅在1995年成立直銷事業後，1996年就在家鄉捐獻了一億美金建立各級學校，「當時是擠出資金來回饋家鄉」。

段標：全球皆故鄉
克緹國際貿易股份有限公司執行副總經理郭奮鐘
克緹公司在直銷業的發展付出很多心力，但未必全然是順境，公司對研究發展的投入比一般公司為多，也堅持自行生產產品。不過在健康食品法剛公布時，曾因不了解法規，而遭到產品下架的困境。
克緹的國際發展，力求在每一個國家落地生根，如經營大陸市場，就在當地設立面積上萬平方米的新廠。
克緹的業績在2004年達到高峰，而目前的發展策略是希望達成生活化的目，其中最具代表性的是7月分成立800坪的旗艦店，而預計未來完成26家生活會館。

段標：倡導健康投資觀念
加捷科技事業股份有限公司總經理鍾祥鳳：
直銷產業目前社會認同度仍不好，因此業者應本著屹立不搖的決心，以承擔社會責任。加捷除了扮演好社會公民的責任外，也在2002年上櫃。並積極的從事健康分享的事業。
日本的健康產業正倡導每一戶家庭，以年所得10%的金額來做健康的投資，如此一觀念也能在台灣普及，未來直銷產業仍有很大的發展空間。
未來加捷將與直銷商合作，宣導相關的觀念。

段標：結合加盟與直銷
理想家股份有限公司台灣分公司總經理朱昌田
台灣是全球最好的直銷市場，也吸引了非常多的直銷公司到台灣發展。而未來直銷產業的發展有兩個值得注意的趨勢，直銷的消費化風潮浮現及直銷超市的興起，直銷業者以加盟的方式吸引直銷商開設直銷超市。

段標：創造不可能的產品組合

亞洲多寶生物科技總經理陳俊民：
亞洲多寶結合了保健食品及休閒旅遊產品，在產品組合方面開業界之先。而公司國營事業合作，銷售台鹽產品績效優，因此未來可能再與其它國營事業洽談結盟。
今年公司進軍馬來西亞市場，正式開始跨國經營。

段標：讓直銷公司不像直銷

百內爾國際生化科技總經理陳尚政：
由於過去曾經擔任直銷商，也曾歷經組織崩盤，因此對直銷公司的策略規畫有許多親身的感受。
在以機會為導向的公司，易形成「只是賣產品而不管產品是什麼」的現象，造成組織很大的波動。因此在成立公司時，要創造一家「最不像直銷公司的直銷公司」。
公司採用獨特的產品發展策略，所有產品都是由少數核心成分發展而成。

未來則計劃成立醫學美容部門。

段標：善用會員健康資料庫
美兆生活事業股份有限公司協理林惠美：
美兆是台灣唯一以健檢為主要產品的直銷公司，由於公司累積了百萬以上的會員健康資料庫，因此未來將跨足健康管理的業務，從事營輔助食品的銷售。
美兆在全球設有6個健康中心，4個在台灣，香港及北京也有據點，馬來西亞的中心則將在近期成立。

段標：以慈善為企業目標
桐核閎國際健康事業董事長特助謝烊宇：
桐核閎的產品是國內唯一利用分子矯正醫學的原理，以維持人們的健康。不過公司最引以為傲的是企業宗旨，公司希望能成立一支百萬志工的團隊，向慈濟功德會看齊，為社會服務。

小檔案：
在會議進行的過程中，許多與會來賓對天獅會在十年左右的時間擴展市場達104個國家感到好奇，紛紛詢問在快速擴展的過程中，如何進行企業的管控。
天獅集團副總裁白萍指出，所有的海外分公司都是創辦人李金元「全資」。公司與全球著名的管理諮詢公司有各項目的配合，天獅每開擴一個新國家，必然會與當地最好的法律、會計及管理顧問合作。
經過多年經驗的累積，天獅也建立了全球管控機制及辦公的平台。公司建立了完整的ERP系統，使總公司的法規政策快速傳達，各國分公司間的經營動態、行政作業、財務資訊及人力資源等訊息也可以相互結合。

白萍指出，大體而言公司採用分層管理的原則，總公司會不定時派人到各國進行審計及查核的工作。