「亞洲直銷論壇」特別報導

余素珠
包括來自中國、日本、美國、泰國、印尼、印度、馬來西亞、澳洲、紐西蘭、新加坡、菲律賓、台灣等國家和地區30多位受邀在此次「亞洲直銷論壇」演講的演講者，針對多項議題，分別提出具前瞻性的觀點，本文特將這些見解整理如下：

一、直銷立法
為了對直銷業進行有效管理，政府既要不斷完善直銷法規，通過立法防止詐騙等不正當的從業行為，也要通過立法對正當的直銷業者加以保護；在此同時，直銷公司也要加強自律，致力於提供好的產品、好的服務，以此來促進良性、健康的立法環境。
除此之外，與會者均認為，公眾及媒體對直銷業的評價，將對直銷立法產生直接的影響。

二、消費者保護
政府需要制定和完善消費者保護法、公平交易法或其他相關法律，對消費者權益予以法律保護，尤其要在產品價格、產品安全及責任和尊重消費者隱私權等問題上給予重視。
而在法律規範之外，直銷公司也要切實履行義務，遵守商德約法等行業守則，加強自律，通過實施考慮期、資訊披露、加入直銷協會等措施，主動保護消費者權益，增強消費者信心。

三、公司治理與道德規範
直銷業者應當樹立長遠的發展眼光，尊重當地的文化和法規，樹立高的道德標準，提高職業操守，主動抵制、批駁不道德的行為，認真履行對消費者、銷售人員的義務，不斷鞏固和提昇企業的聲譽，以進一步增強社會對直銷業的信任。

四、行業聲譽
在亞洲地區，直銷正受到社會大眾愈來愈高的認同，唯在一些新興市場，仍需要進一步增強與社會的溝通和了解，樹立更好的行業聲譽。在這方面，直銷公司應設定明確的、可衡量的目標；直銷公司應該不斷提高產品和服務質量，建立優秀的企業文化，加強對銷售隊伍的的培訓和管理，並杜絕惡性競爭。
除此之外，還要積極參與對消費者的教育，與政府、消費者組織、學術團體等進行緊密合作，增進了解，並積極回饋社會，與社群和媒體建立良好的關係，使直銷業獲得應有的尊重和信任。

五、銷售隊伍的自律與教育
直銷的成功取決於銷售人員將公司的產品和服務成功地送到最終消費者手中，因此直銷公司必須重視他們的銷售隊伍是否具備實現目標所必要的技能，而且，銷售隊伍是直銷公司寶貴的人力資源，企業必須為之建立一種有助於其不斷提昇的環境。
首先，直銷公司必須通過多種方式和途徑將公司的理念和目標進行清晰的傳達，使他們將這些理念付諸行動，並採取措施增強他們的產品知識和銷售技能，引導銷售人員做好產品銷售和顧客服務工作，增強顧客滿意度；其次，應充分發揮直銷協會在銷售人員培訓方面的重要工作，建立有效的銷售人員培訓、監督、考核和資格認證機制。

六、顧客關係管理
現代的行銷已從單純的產品銷售發展到顧客關係行銷。成功銷售必須有完整的顧客關係行銷策略，要從銷售通路、組織架構和部門職能等方面整合公司內部資源，運用高科技建立顧客資料庫，充分了解顧客需求，致力為顧客提供個性化的服務。
現代的直銷顧客關係管理，應當是科學技術與直銷傳統優勢的結合，既要運用現代技術高效管理顧客資源，探尋顧客需求，也不可忽視直銷為顧客帶來的個性化、直接的體驗，一定要堅持為顧客提供產品展示、堅持產品銷售等傳統理念。
七、新管理法規對直銷帶來的機遇與挑戰
在新法規制定的過程中，立法者應建立公開透明的諮詢機制，為行業提供發表意見的平台，與行業組織及業者進行充分的溝通，同時要使法規明確易行，營造好的市場次序。
而行業組織和業者也應增進與政府、消費者及業者之間的溝通與合作，要採取有效措施進行消費者教育、要積極倡導自律，同時也應積極與立法者合作，提昇其對正常經營與非法直銷的認識，避免新法規干擾業者的正常經營。
八、直銷公司在中國市場的經營實踐分享
應變能力不僅是企業對應危機的能力，也是企業核心競爭力的重要組成部分，企業在面臨政策環境突變的情況下，應當在尊重當地法規、國情的基礎上，勇於面對挑戰，積極調整策略，以贏得市場主動權，但在變革的過程中，也應堅持企業賴以長期發展的核心價值觀，以確保企業的永續發展。

九、中國的入世承諾與直銷發展
中國政府已承諾將在入世三年內取消商業存在的市場准入限制，並將與WTO成員進行磋商並制定符合中國具體承諾減讓表及中國在GATS項下義務的、關於無固定地點銷售的法規，承諾中包括：一些工作組成員指出，《世界行為守則》提供了規範無固定地點銷售的堅實道德基礎。
目前，中國政府存有若干有關打擊直銷及規範轉型企業的文件，這些有可能成為中國直銷立法的基礎，但中國政府有必要明確指出這些文件在直銷相關法規制定後的效力。我們很高興看到，中國政府已啟動了直銷立法的工作。

十、直銷在中國面臨的機遇與挑戰
中國入世協議中有關直銷的承諾，中國經濟的持續增長、經濟策略的調整、市場體系的完善，以及民眾對優質產品的需求和高品質生活的關注，都為直銷在中國的發展提供了難得的機遇，但同時，直銷在中國也面臨一定的挑戰。
在社會認同度方面，由於中國政府沒有對直銷做出明確的定義，因此正當經營的直銷公司容易受到誤解，被認為是非法直銷；在政府管理方面，政府對直銷企業的計酬、培訓和業務發展模式都有比較嚴格的規定，這也會導致中國政府對直銷法規做出嚴格的制定，而且政府在立法層級、執法標準方面，也存在一些不確定性；此外，文化上的衝突和少數民眾的失衡心態，也會使直銷在中國的發展遇到特有的挑戰。
當面對這些機遇與挑戰，直銷公司必須在中國確立相關的發展策略，尤其要注重對消費者的教育和銷售人員的管理，要與政府進行經常性的溝通，確立長期穩健的發展策略。
對於亞洲市場龐大的直銷商機，上述的十個觀點當然值得參考，但在這之外，相信有更多議題是需要這個市場內的合作或競爭夥伴長期關注的，這次由香港直銷協會參與主辦的「2003亞洲直銷論壇」，可視為是直銷發展史上的一個里程碑，對於主辦單位對此次會議的精心與投入，與會者均表高度肯定，也共同盼望未來能舉辦更多類似的論壇，以激盪出對直銷產業更加蓬勃發展的參考憑據。