直銷通路變革的時代來臨了嗎？

最近半年來，很多直銷公司在經營型態上有了很大的調整。有的公司以異業結盟方式擴增產品線、有的結合店銷方式增加銷售據點、有的採目錄行銷、郵購以及自動訂貨系統，希望拉住末端消費者等等，種種跡象顯示，直銷業似乎逐步走出單純面對面行銷的交易方式，而有更多樣的選擇及各種不同的通路結合，到底這種現象對直銷公司及直銷商是福是禍，是否未見其利反受其害，或者是未來的主要趨勢，這個問題顯然有加以探討的必要。
眾所週知，直銷的經營，其本質是建立行銷通路，藉由通路建立達到銷售產品的目的。其中所謂通路的建立，指的就是直銷組織的建立。因此，在直銷界有此一說「成也組織，敗也組織」，姑且不論其正確與否，最起碼也說明直銷組織對直銷公司的經營，有其重要的一面。
既然直銷組織具有通路功能，我們就從通路的幾個特性，來檢驗直銷組織是否能符合這些條件：
^1.效率性：有效率的通路確保物流順暢。
^2.經濟性：通路的代價應可控制在經營所能容忍的範圍，否則通路即失去意義。
^3.穩定性：通路穩定才能確保經營穩定。
^4.發展性：通路規模必須能逐步擴大，經營規模才能隨之擴大。
^5.便利性：通路的便利性使得商品得以更廣泛的流通。

通路變革要取得直銷商理解
如果用這些特性來檢視現有直銷組織所能提供的功能，我們實在不太敢寄予厚望。關鍵在於，直銷組織的不穩定性相當程度地抵銷其所能產生的效益。也許這種論斷失之公允，我們也希望這不是事實，但只要看整個業界產值這3、4年不增反減、直銷公司的業績表現起起伏伏等現象，就可以說明這個事實。
在以上這個前題下，各直銷公司只有各顯神通、多方嘗試，以便在經營上有所突破。特別是網際網路的興起，網路交易日益普及，通路的變革日益迫切，再加上台灣幅員狹小、交通四通八達，建立有效率的物流系統相對簡單，因此要嚴格區隔各種通路，本就有實質的困難，在這種情勢下，直銷公司結合各種通路，推擴其產品乃屬理所當然，勢所必至了。
只不過，直銷事業畢竟有其獨特性，直銷商的信心是建構直銷組織的基礎，一旦動搖直銷商對公司的信心，肯定會造成直銷組織崩潰，這種前例在直銷史上屢見不鮮，因此，直銷公司進行通路變革須謹慎小心，不僅要詳細規劃配套方案及措施，更要取得直銷商的理解，否則未蒙其利反先受其害，崩潰後的組織再建立，那是難上加難了，直銷公司豈可不慎哉？
個人以為，直銷公司在實施各種通路變革時，應考慮下列因素與步驟，使得通路策略的可行性提高：
^1.可先針對有限產品及特定的通路做結合以減少其衝擊性。
^2.通路結合如能在共同的市場計劃(Marketing Plan)下運作，相對減少直銷商可能的抵制。
^3.消費者會員化。儘量將純消費者變成消費型直銷商，使其上下線關係不因通路結合而破壞，維持直銷商利益才不致引起抗拒。
^4.通路結合必須有其利基，產生有目共睹的效益，才能引起直銷商的興趣，進而達到策略目標。
^5.通路結合並非保證業績提昇的萬靈丹，直銷公司各種經營基本面仍需全面提昇，才能促進直銷組織相對穩定，進而確保經營的穩定及發展。
綜合言之，直銷公司面對變化多端的經營環境，採取因應策略及措施本無可厚非且是必需的，但鑑於直銷組織的特性，必須審慎為之，以免造成直銷商喪失信心，進而導致直銷組織崩盤，那真是治一經損一經，動搖公司的經營根本，這是要極力避免的。（本文作者為傳智國際顧問公司總經理）

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1：直銷事業畢竟有其獨特性，直銷商的信心是建構直銷組織的基礎，一旦直銷商對公司的信心動搖，將造成直銷組織的崩潰，不得不慎。

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2：通路結合並非保證業績提升的萬靈丹，直銷公司各種經營基本面仍需全面提升，才能促進組織穩定，進而確保經營穩定與發展。