2024年，對許多直銷業者而言，是充滿考驗的一年；從2019年以來的連年成長，再到2024年小幅衰退，市場板塊已悄悄產生質變。直銷市場現今進入整合期，面對這種挑戰要如何制定策略，才能讓企業與團隊重新出發、穩固成長，傳智資深顧問管至彬，提出了獨到的見解。
口述／管至彬‧整理／林忠成
直銷產業業績下滑，許多團隊陷入了掙扎，核心原因並非產品或公司與團隊本身不夠努力，而是來自於3大關鍵性的市場外部衝擊——商業模式的競爭、商品的供過於求，及商業行銷手法的巨大轉變。
商業模式競爭：從溫暖分享到流量戰場
過去，直銷之所以能屹立不搖，核心訴求在於「健康」與「創業」。直銷夥伴們擅長以溫暖、面對面的方式，透過關懷、問候與分享來建立信任，最終引導消費者成交。這種慢熱的溝通模式，在乎長期發展精神，重視人與人之間的溫度，曾是直銷最引以為傲的長板，但隨著新興商業模式的崛起，一般人只要懂得「複製與貼上」，這一切既有的模式正面臨被快速取代的危機。
直銷低門檻、無風險的創業模式，在以往創業普遍需要一筆不小資金的年代的確具有優勢，而新興模式如網拍、直播、社群平台創業等，同樣主打「低門檻創業」，只需一支手機、一個網頁，甚至一個社群帳號，就能開啟事業。直銷低門檻創業已無法成為「第一及唯一」的選擇訴求。
這些模式不僅複製了直銷的低門檻優勢，更利用影像、圖片、直播等方式，進行「一刀切」的快速行銷。消費者在碎片化的資訊中，可以迅速獲得產品訊息與使用心得，省去了傳統直銷「分享與說服」的過程。
更甚者，這些新興模式同樣懂得運用「情緒價值」來打動消費者，透過精心製作的影音內容，他們能精準傳達產品價值，讓消費者在短時間內產生共鳴與購買慾望。當直銷夥伴還在與消費者建立關係時，這些「一刀切」的行銷手法已迅速完成交易。
面對這樣的衝擊，直銷的「慢熱」模式顯得力不從心。許多夥伴發現，過去引以為傲的優勢，如今變成了難以施展的短板。當商業模式的競爭白熱化，直銷能拿出來的，似乎只剩下複雜且多元的獎金制度。然而，這也引出了另一個短板——許多人看得懂獎金制度，卻不一定領得到，加上資格條件的要求，讓許多初入行的素人產生「貨賣不出去，人進不來，錢賺不到」的窘境。
商品供過於求：從獨特到同質化
在後疫情時代，市場上的商品也發生了巨大的變化。傳統產業與新興模式紛紛將目光投向直銷長期耕耘的「大健康」市場。財團與大廠挾帶雄厚的資本與資源，投入保健食品的研發與行銷，快速直指市場，讓過去由直銷主導的保健食品市場變得擁擠不堪。
商品的獨特性與護城河正在逐漸消失，過去直銷產品或許因其獨特性而受到消費者青睞，但現在，新興模式下的產品快速迭代，且多為本土製造，取得成本更低，更易於模仿，導致商品同質化，消費者在面對琳瑯滿目的選擇時，陷入了選擇障礙。
當直銷商品不再具有獨特性，消費者會自然回到最原始的購買判斷——價格。這時，如果沒有專業人士的教育與引導，消費者無法深刻體會產品背後的「價值」，只會粗暴地比較價格，並轉向更便宜的購物管道。這使得直銷商過去依賴的產品價值，被大市場現況改變而稀釋了。
行銷手法的蛻變：從口耳相傳到專業團隊
第三個衝擊，來自於行銷手法的徹底顛覆。過去，直銷的行銷主要仰賴「口耳相傳」，直銷商就是產品的最佳代言人與傳播媒介。現今市場主流，網路傳播成本幾乎趨近於零，一頁式DM、一段短影音，甚至一個直播，都可能同時間觸及數萬個以往接觸不到的對象。
剖析新興商業模式背後，是專業的企劃、文案與行銷團隊。他們精準捕捉消費者心理，製作出引人入勝的內容，將產品的價值與情感訴求發揮得淋漓盡致。這些專業行銷人員的能力，可能超越許許多多直銷商個人的溝通能力。這讓直銷商在面對這場「專業與微專業」的競爭時，顯得措手不及。
過去，直銷產品的價值需要直銷商透過說明與服務來體現。然而，當消費者可以透過網路輕易獲得所有產品資訊時，資訊不對稱的依賴程度即刻被打破。此時直銷商無法展現專業與服務的獨特價值，消費者就會毫不猶豫地轉投他處。
轉型戰略：從「整合期」重新出發，到「二次成功曲線」
直銷業正面臨嚴峻挑戰，不僅前述的「貨賣不出去、人進不來、錢賺不到」，更嚴重的是「人留不住」。許多團隊面臨「進來4個人，掉了3個」的窘境，流人速度快，留存率低，成為業界普遍難題。這一問題的根源在於直銷的本質是「人的事業」，但現代消費者和潛在夥伴的行為模式已發生根本性變化。
面對外在市場衝擊，目前台灣直銷市場進入整合期，必須擬定策略重新出發，才能創造第二次成功曲線。
˙整合期（現階段）
重新盤點資源，整頓現有團隊和產品線，穩住基本盤。這一階段的關鍵是「預視問題」，而非逃避現實。許多領導人因沉溺於過去成功經驗而拒絕轉變，認為業績下滑，只是暫時經濟不景氣吧，過些時間就好了，但唯有正視問題，才能為下一階段做好準備。
˙重新出發
在整合基礎上，重新制定戰略，重點強化「人才專業化」和「產品系統化」。直銷的核心優勢在於「人」，未來必須提升經銷商全面性的專業能力，尤其是「觀念傳遞」和「事業說明」的能力，而非僅僅是產品銷售能力。
˙二次成功曲線
通過系統化教育和年輕化策略，打造可持續的新增長引擎。這一階段的重點是「組織年輕化」和「教育升級」，但必須循序漸進，避免盲目追求快速見效。
要從整合期達成二次成功曲線的目標，以下對策可以參考：
- 人才與留人策略：從打工人思維到事業共同體
直銷行業正面臨人才結構性問題，不少新人帶著打工人思維加入，想的是快速賺錢，缺乏長期投入的準備，偏偏直銷需要的是事業夥伴，並非短期員工，心態沒有轉變，也難以達成長期合作的結果。
說到打工人思維，在傳統行業中，留人留薪是很常見的管理思維，導致直銷領導人會認為「只要新人賺到錢就會留下來」，傳統行業給付薪水，同時包含了權利及義務（被管理），但直銷訴求是「自主創業」，沒有強制性管理，光靠「留人留薪」用在人才經營與發展上是不足的。
在尚未建立共識同時，當夥伴看到可以賺更多錢、賺更快錢的機會，就會毅然決然離開。因此，留人的關鍵在於建立共識和打造共同利益。而企業和團隊更需強化品牌價值和團隊文化，讓成員們認同長期發展的願景。
直銷企業在教育訓練上，更應該要求「定時、定點、定人」，針對不同階段的成員提供適合的內容，教育目標應是引導成長，而非僅僅補強技能。就像吃保健食品一樣，即使少少的吃，吃久了還是有疊加效應，教育訓練最不需要在意的就是成本，因為在投資夥伴的同時，也為團隊帶來績效，打造企業與團隊的雙贏。
- 年輕化戰略：循序漸進，而非一步到位
直銷產業討論年輕化、交棒的議題多年，根據公平會調查，2024年40歲以下的直銷商佔比為21.4％，僅有1/5。一方面是直銷以保健品為主要銷售品項，對保健品效果有感的，多是中高年族群，主力年齡層也就偏高；另一方面，年輕一代追求更快更新的創業模式，直銷早已經不是低成本創業的首選或必選了。
儘管如此，年輕化仍是直銷產業必須重視的議題。直接招募年輕族群，往往會因為觀念與環境的重疊性不足而失敗。年輕一代的溝通模式、價值觀與傳統的直銷觀念差異過大，這已不只是代溝，而是鴻溝。想直接一步跨過，一定會面臨失敗。
年輕化要成功，不是鎖定「只找年輕人」，而是找比自己年輕一點的人就好，60歲的經營者找55歲的人，50歲的找45歲的，以此類推，談事業就是先談觀念，唯有溝通順暢才有機會發展事業。此外，另一重點對象，就是對產業已有基本認知的「創二代」，也是轉化成功率較高的一個族群。
必須注意的是，年輕人加入的未必是立即性的業績，而是團隊的未來與信心。他們加入為團隊注入新活力，是長期發展的強心劑；資深直銷人扮演著翻譯「直銷語言」的角色，將直銷語言傳遞下去，組織才能永續。
- 產品策略：從單點產品到系統化信仰
直銷產品與一般通路產品的差異性被打破，直銷產業必須重新思考產品策略。成功的直銷企業將不再依賴「單點產品」，而是打造「產品系統」，讓消費者從「信任」升級到「信仰」。
越來越多企業選擇本地生產，降低成本還可以快速回應市場需求，但產品的同質性會更高，因此，必須透過品牌故事與專業服務來提升價值，有價值的產品才能擺脫價格的限制。
以人為本，打造專業化與系統化的下一代直銷人
直銷的核心在於「人」，無論科技如何演變，最終能否成功仍取決於「人能否講好故事、傳遞價值」。新興商業模式雖能快速複製貼上，但始終缺乏直銷人的溫度與深度鏈結。
不能只靠商品講話，人也要會講話，不能只賣產品，更要懂得賣觀念。這個「人」不再是單純會分享的人，而是同時具備專業化能力的人才。他們必須懂得產品系統及團隊運作系統、具備市場行銷思維、擅長結合運用數位工具，並且能夠在資訊爆炸的時代中，為市場提供真正的專業教育與服務鏈結，從提供產品選購進階到傳遞成長與改變的價值。
這場悄悄的變革，將促使直銷從傳統的「人傳人」模式，進化成「專業人才與數位商業模式」的相結合，不再是單純的人與人的競爭，而是直銷人才與新興商業模式的融合。能夠從這場變革中脫穎而出、實現可持續的「二次成功曲線」的，將是那些回歸本質、專注於培養專業人才，即時改變，並擁抱新興行銷與商業模式的企業與團隊。
