微商的概念起源於中國，主要依靠微信等社交媒體平台進行產品銷售和推廣。微商的門檻低、操作靈活，讓更多人能輕鬆參與，特別是在社交媒體發達的環境下，搶走了一部分原本屬於直銷的市場；另一方面，也有不少微商在經營一段時間之後轉為直銷模式，繼續深耕市場。微商和直銷，猶如異卵雙生，有點像又不太像，本期就讓我們透過《知識經濟》的完整介紹，一探微商在中國發展的來龍去脈。
微商，是指企業或個人通過互聯網社交平台（微信、微博等），進行商品線上銷售和推廣的商業活動，是一種社會化分銷模式，每個人都可以成為微商體系下的分銷商。
微商不僅是商品的銷售者，也是消費者、傳播者和服務者，其核心是以人為中心，以社交關係為紐帶，結合社交平台的傳播效應，通過口碑行銷和社群經營，建立起穩定的客戶關係網。
微商，脫胎於個體代購，依託微信生態蓬勃發展。微商的起源可以追溯到2011年～2013年，隨著微信朋友圈功能的普及，首批微商從業者開始利用朋友圈進行商品銷售，主要集中在代購、化妝品、奢侈品等領域，初時市場規模較小、從業者數量有限。2014年被稱為「微商發展元年」，面膜產品崛起，大量品牌湧入微商，從業者迅速增加，商業模式逐漸成型，層級代理模式開始出現。
此後，微商進入多元化發展階段，市場規模進一步擴大，產品種類從單一的面膜擴展到化妝品、服飾、洗護用品等多個品類，部分微商團隊短時間內實現快速擴張與盈利，微商的社會知曉度不斷攀高。但這一行業的快速發展也帶來了憂患，由於加入門檻低，行業內部人員、團隊、產品魚龍混雜，惡性競爭頻有發生。
2017年，微商行業開始洗牌，傳統企業紛紛進入微商市場，小微商品牌逐漸被淘汰，行業走向成熟，商業模式更加多樣化，企業化運營成為趨勢。2018年，微商進入「大品牌時代」，蒙牛、娃哈哈、雲南白藥等大型企業進入微商市場。
2019年以後，隨著國家法律監管力度加大以及各類新型社交電商的崛起，微商行業逐漸走向規範化，微信小程式等新技術的出現，也為微商帶來了新的發展機遇，微商迎來創新期。
近幾年，微商行業逐漸走向衰落並幾度陷入輿論風波，尤其是在2021年，張庭、林瑞陽夫婦創立的「TST庭秘密」，因涉嫌傳銷被立案調查引發業界巨震以來，微商市場規模增長率斷崖式下跌。
從最初的野蠻生長到如今的逐步規範，微商經歷了快速的發展和變革，雖然通過創新和轉型，但仍面臨著一些挑戰和變化，是否能在市場中找到新的發展空間，再度東山再起，還暫未可知。
■ 模式特點
按照參與環節的差異，微商主要有4種經營模式：
- 品牌微商：企業自建品牌、自產產品，發展層層代理，建立團隊，借助微信、微博等社交平台分銷。
- 平台微商：借助成熟的電商平台或社交平台，利用其流量、用戶基礎和技術支援開展微商交易活動。
- 門店微商：將傳統線下門店與線上微商模式相結合，是一種「線上引流＋線下體驗＋線上線下一體化銷售」的融合模式。
- 個人微商：指個人基於朋友圈進行個人或代購商品銷售，強調個人信任和口碑傳播。
而微商的商業模式特點有：
- 是線下代理分銷模式的線上版，降低了各代理環節的進入門檻，人人可參與，進而實現社會化分銷。
- 商業邏輯是基於熟人關係而建立，具有社交基因，強調社交平台的作用，以內容向使用者推薦，主動尋找流量。
- 打破線下代理銷售模式時間和地域的限制，是對傳統商品銷售模式的重要補充。
中國對於微商的監管
˙2015年，首次明確提出將微商納入監管。
˙2016年，國務院發佈《電子商務十三五發展規劃》。
˙2017年，中國電子商務協會微商專委會等起草《微商行業規範》徵求意見稿。
˙2018年，《電子商務法（草案）》三審稿將「微商」納入電子商務經營範疇。
˙2019年，《中華人民共和國電子商務法》正式實施，微商們想繼續經營，需要辦理個體戶營業執照或公司營業執照。
˙2022年，國務院發佈《促進個體工商戶發展條例》，促進微商等個體工商戶持續健康發展。
■ 頭部平台介紹
唯蜜瘦
唯蜜瘦（VMESHOU）於2017年成立，是湖南旻一生物科技有限公司致力打造的健康塑形品牌，其產品原理是通過外敷中藥包和穴位按摩來減肥，在宣傳中強調「健康減肥」，並聲稱已申請國家專利和通過相關部門質檢。
成立之初，唯蜜瘦的銷售模式便以微商為主，並逐步構建了董事、總代、一級、二級、三級、特約代理等多級代理體系，不同級別代理的拿貨價格不同。唯蜜瘦品牌還通過微商管道實現了廣泛的市場覆蓋，構建了健全的銷售體系。
然而，儘管唯蜜瘦在微商市場中持續保持活躍，但在市場拓展過程中卻引發了不少爭議。有使用者反映使用該產品後出現不適，且產品宣傳與實際效果不符；甚至有代理商爆料其產品實際上是普通化妝品，而非宣傳中的減肥產品。此外，由於微商管道的特殊性，唯蜜瘦的產品品質和售後服務的保障性也受到一些消費者的質疑。
但是，唯蜜瘦也在悉心聽取外界聲音，不斷進行產品升級，從2.0到3.0版，加入了NFC晶片、智慧按摩儀、草本溫灸片等創新元素，提升了產品的科技含量和使用者體驗。
近幾年，唯蜜瘦在保留微商模式的同時，還在調整和優化銷售模式、業務佈局，逐漸向更廣泛的社交電商和數位化轉型，以適應市場變化和品牌發展的需求。例如，唯蜜瘦通過強化唯蜜星球App、呼啦鴿App等平台的資料整合，加強各業務線的耦合，將企業打造成物聯網時代健康塑形生活場景的優質服務提供商，進一步增強品牌影響力。
麥吉麗
麥吉麗，於2014年創立，曾與同是微商品牌的TST、梵蜜琳、姬存希一起被稱為「微商四大豪門」。
依託於微信這一社交媒體引爆的流量紅利，在創立之初，麥吉麗就通過微商模式迅速崛起，以「素顏之美」為品牌核心理念，並推出核心產品「素顏三部曲」，通過微信等社交平台以招收代理的模式進行產品銷售，積累了大量經銷商，還在創立當年便實現了3000萬元的銷售業績，收益頗豐。
雖然是從微商起家，但麥吉麗並未止步於微商品牌。發展過程中，面對市場上的各類爭議，麥吉麗直面挑戰與困難，在保留微商銷售管道的同時，積極開發線下專櫃、入駐大型電商平台實現全管道引流，並開始通過科研創新為品牌賦能。據官方資料，2018年～2020年，麥吉麗累計實現了300億元的銷售額。自品牌創立以來，麥吉麗已走過10年的創業路，相較於其他誕生於微商時代的品牌來說，麥吉麗的商業之路並不算短。
值得一提的是，不同於其他微商品牌，自創立之初，麥吉麗就定位高端女性護膚市場，不願只做國際大牌的「平替」。如今，雖已通過全管道轉型和品牌升級，微商管道依然是麥吉麗的銷售模式之一，且已逐漸弱化了微商模式的負面影響，仍有大量自稱麥吉麗代理的使用者活躍於各社交平台。
