'98年亞太地區直銷市場的機會與挑戰

《總論篇》

大中華商圈，直銷'98開步走


熱熱鬧鬧、喧喧嘩嘩、雜雜沓沓地跨過'97的年關門檻，猛回首，驀然發現'98年直銷產業的景觀豁然開朗，一片斑斕壯闊、山河大好的氣勢。看倌，這可煞是奇怪，'97年亞太地區的直銷市場可不是一陣金鐵交鳴的刀光劍影嗎？怎麼才踩進新年，就一片錦天繡地了？
套句章回小說的流行語，這就是山河暴漲前的波濤洶湧，君不見長江於高原期之壯激奔流，落下平原，則如江海，一片平疇。萬里江河，望盡所有的譎變弔詭，接下來的便是哺育眾生的滋養成長。'98年的亞太市場正如長江納百川般，進入了整合成長期，亞太地區的直銷版塊，也以更鮮明的旗幟，來張揚其虎虎生風之姿。

中國：484家業者步向蓄勢待發期
話說21世紀最壯數、最具丰姿的大陸市場，'97年的隱伏蟄居直是'98年的叩門磚。雖言工商管理局於年前10月份核發共計37家的核可准證，但全國審批則共計484家從事直、直銷之業者，其幅員之廣，南至兩廣，北至黑龍江。這個前衛產業於引進中國7年的歲月，曾因聚眾、不法，以及直銷員權益損傷等事件，而令中國主管當局傷透腦筋，甚而中國高層也曾因是否開放此前衛產業而引發反對與支持兩方的爭辯。如今，塵埃落定之餘，就必須看市場的反應、機制，來給予產業一個新的標竿。
自'98年開始，中國直銷堂皇地邁向第三紀元，為自市場混亂期、法律規範期，而到蓄勢待發期。中國的直銷產業是否開花結果，端視業者與直銷員攜手合作的專業與決心了。
如果就市場的機會來看，包括六大直銷版塊的廣州、瀋陽、北京、鄭州、上海、武漢，其發展猶如輻射線般，以都會人口稠密區往外擴散，但市場的規模卻不因輻射末端而鞭長莫及，那是因為中國人的地緣、人際親屬網絡在此發揮了絕大的影響力，兼之直銷成功創業的機會，對於亟欲擺脫平凡階層的一般民眾來說，的確提供了相當的誘因。

市場百物雜陳保健食品依舊看俏
有趣的現象則是，中國直銷市場的商品可謂百物雜陳，形色各異。目前活躍在市場上的有：生活日用品、食物保鮮容器、健康器材、健康機能性食品等，林林總總，各領風騷。這個現象與直銷於其他成熟市場，包括歐美、台灣等地，先自生活日用品（如家用清潔用品）起家大異其趣。
在今日市場變化已數十倍速的時代，中國市場容受了各種先進的商品與其他國家的直銷高手，它也正以無比的市場反應，來淘洗直銷的影響力。而在市場優勝劣敗的機制下，中國的直銷只要愈往前進，則其競爭的體質也愈佳，所創造的機會將愈多，消費者則更能得到優質的保障。
值得一提的倒在於即令市場商品百態並陳，保健食品的行情依舊看俏，與先進國家的歐美，亞太成熟市場如台灣、日本如出一轍。這就應驗了世界趨勢專家所言：即使是未成熟的市場，先進國家的紅牌幫品依舊可奪得機先。世界資訊的快速替移，讓世紀商品的潮流與未成熟的市場，置放於同一鐘擺，市場的鐘擺效應，為中國大陸開創了市場的新格局。
市場重組的新格局，未來必會帶來白熱化的競爭，而六大直銷版塊的輻射效應，將影響更多的直銷人口以及消費者。至於'98年下一回合的競賽，端視六大地塊業績的消長，誰來爭奪第一了！

香港：躍昇為亞太地區版圖的樞紐地位
與中國大陸儼為一體的香港，'97年發創的市場效應亦熱熾地挺進'98年。首先就是著名的跨國品牌雷氏(Rexall)看準香港與大陸市場的親暱性，'97年於香港設立分公司；'97年正是香港回歸中國大陸的歷史關鍵歲月，香港與大陸的互動關係，也在一國兩制的新規範中，往前跨步。由斯可見，藉由香港的跳板，進躍中國的市場版圖，為跨國直銷公司於21世紀前置期的熱身動作。香港在亞太地區直銷市場的機能性，又一躍而具有橋樑之功能。
即便不論香港與中國大陸之間市場樞紐的角色，'98年香港的直銷景觀，亦饒有新貌。

環保產品前景寬闊
由於容受'97年亞太地區金融風暴的影響，敏感的香港市場已有部份的加工業者衰頹下來，而將有一批失意的工作族刻為直銷可汲取的新血。但由於香港為一中產階級與專業人口薈萃之地，直銷的引進亦較亞太地區其他直銷市場為遲，故其發展勢必以一步一腳印的方式穩健經營。香港直銷市場業績的發展，若想期待暴漲期，看來必須與中國大陸互為表裡，方有可能。
若就香港地區商品的趨向，環保商品、生活必需品依舊為大宗，尤其是先驅性的環保產品，目前已隱有黑馬的態勢，無論為體內環保（如體內排毒機能性健康食品）或體外環保（如淨水器），其銷售前景依舊一路看漲。

台灣：市場效應將隨法規起舞
至於與香港毗鄰而居、且為成熟市場的台灣，'97年絕對不是風平浪靜，但'98年是否可輕舟巧渡萬重山，當然一切就必須看直銷人的因應與應變了。
直銷正確觀念的確立，為台灣直銷人是否強渡'98年市場的心理建設。以台灣直銷的大環境來觀察，主管單位的強力護法，勢必匡助直銷人以戒懼謹慎的態度，來經營直銷事業，那麼直銷人就不能不正視新版的「公平交易法」以及「保健食品管理辦法」對未來市場整頓的影響及效應。
藉助法規更趨周嚴的規範，且市場同質性商品、多元化商品的叫陣、廝殺，消費者選購商品必因選擇性多而趨於謹慎，那麼'98年的序幕，可見的是強勢行銷加優質商品的搭配，這是台灣業者跨進'98年市場必然的第一個步驟。
　
跨國業者進佔競爭更趨白熱化


市場的競爭如是，台灣的直銷人更不能稍懈，因為跨國的業者如必麗康(BeautiControl)、雷氏、宜康諾斯，都已進駐台灣市場，可想而見，台灣直銷市場的大宗──生活日用品，必因跨國外商公司的進入，而競爭愈熾。
而一枝獨秀的機能保健食品與美容保養品；前者的發展空間並不因「保健食品管理辦法」的立法動作而消頹，相反地，由於本法更能保障正派的業者、直銷人與品質佳的商品，接下來的台灣市場必會演出一場產品淘汰戰，而能夠留下來的，自然是面面俱到的市場贏家。

產品勢必汰舊換新
當然要強勢保有直銷的產值，商品的汰舊換新必不可免。以美容保養品為例，台灣已出現為消費者量身訂做的「個人品牌」保養品。首開其風的葛氏國際公司表示，其產品組合可多達3萬多種。看來單一質性的美容保養用品，未來必然要來個大翻修，以肆應愈形多元化的市場需求。
至於曾經風光的健康器材市場，則因受到整體經濟環境不景氣所累，市場的佔有率將逐次下降。'98年健康器材市場若想扳回一城，還必須視大環境的經濟指標了。
除卻前景看好的大陸市場、居市場樞紐的香港地塊、與漸趨平緩成長的台灣版圖，亞太地區其他國度如馬來西亞、韓國、越南、泰國，'98年直銷人可不再是搶「鮮」登場，而是你迎我往的市場角力戰。

馬來西亞：政府強勢作為市場效應有待觀察
亞太地區的金融風暴，裙襬掃及馬來西亞。為了保障本土業者與遏止通貨膨脹，馬來西亞政府要求業者不得漲價，並要求跨國業者必須增加本土投資者之資本額，來保障消費者之權益。此舉強勢作為，對直銷產業的確憂喜參半。
平心而論，保障本土投資利益與遏止通貨膨脹，為政府應當的作為，並無可厚非，但是直銷此種外來品種的行銷手法，又擁有太多必須借力使力方得步上青雲的獨特謀略，例如，直銷產品的獨特性（尤其是先進科技產品）、直銷組織實戰的口授技巧、與直銷通路經營的正確性，在在移植自先進國家與成熟的市場。馬來西亞的直銷產業，近年來成長與秩序均有可觀，但主管單位對此先進前衛產業的舉措，是否會引發市場的正面效應，則仍有待觀察。
值得業者注意的是，假設進口商品太少，而不足以構成本土業者的威脅，那麼未來產品品質的良窳與否，將是直銷能否攻城掠地的重要因素。而若不幸劣化了直銷的商品品質，那麼必將影響及直銷人未來的生機，此點是直銷人不得不注目的重點。

韓國、泰國、越南：培養專業戰力不可操之過急
同是亞太地區直銷市場的新興處女地，韓國、泰國、越南三地則各有千秋，也有不同的市場實況。
韓國的經濟一向掌握在大財團手中，但由於年來韓國大財團與政府利益掛鉤之下，相對地消蝕了韓國的競爭力，年前韓國的金融市場已有崩盤的危機。兼之韓國民眾本土意識太強，對於外來的產業與商品往往心存觀望、排斥，這塊尚未被墾育成長的直銷地塊，前往開拓市場的直銷人，可非得要有二把刷子不可。但不容諱言，亦有跨國直銷產業在此地已紮下根基，足見市場不畏困難，只畏智謀、戰力不如他人。
那麼對於越南、泰國市場亦可做如是觀。三地目前的直銷活動並不活絡（尤其是越南），但由於蓄勢待發的經濟景況與階級分明的社會結構，人民亟思改變。這些版圖，只待東風，即可趁便。不過直銷人若進入本市場，必須要有播種灑水的心態，佈好地樁與線頭後，千萬不可操之過急，必須順勢而為，方能保有不敗商機。
這些處女地塊，除卻生活日用品之外，也必須注意保健食品市場，據悉即連酵素此先進的生化產品，在泰國的直銷界已然引起銷售之熱潮，因此若只以經濟水平來評估市場的競爭力，相信此地直銷人與消費者之反應，還是會讓專家跌破眼鏡的。

大中華經濟商圈直銷搶攻市場
如果大膽地預估，以大中華經濟商圈的巨視眼光來審視亞太直銷市場，將發現其擴延與發展，亦有如商圈的輻射線般，隨著大中華商圈的堅實而進佔市場。未來亞太地區直銷之版塊，除了東有日本、海域中有台灣之外，以香港為觀測站的亞洲輻員，北至中國，南至中南半導，恰成一只扇形，一開一閤地展現直銷奪人的丰姿。如果說'98年區域的整合若何？可預見的是只要亞太的市場有多興盛，直銷就有高於正比的潛能。
在無限機會下的'98年，直銷於亞太地區將不只於超過至少1000萬的有效直銷人口（全球直銷人口計2700萬人），以及一半以上全球直銷的產值，而是如何掃卻'97年的風雲舊事，來給自己更具專業的市場觀察與淬勵的競爭力。本期封面故事即以此出發，寄望給直銷人一紙建言，而能助君飛颺青雲，為'98年的新氣象增添無窮、並可能實現之願景。

《台灣篇》
台灣：走出風暴陰影，邁向專業合法的境界


當溫室效應，聖嬰現象影響著全球氣候變化的同時，金融風暴也於今年年中襲捲全球，尤其是亞洲、東歐與拉丁美洲的新興市場，經濟發展無一倖免地在暴風範圍內呈結凍狀態。然而一般認為，眾多「災區」中尤以亞洲最具復甦相，台灣中央銀行總裁許遠東甚至指出，相較於其他亞洲國家股、匯市下跌30％～50％的慘狀，台灣的表現則相對穩定，顯示台灣堅實的經濟基礎，不容輕忽。
然而，在資金全球化的趨勢下，台灣想要全身而退畢竟是不可能的，但如何掌握未來趨勢，做個順勢趁勢的產業贏家，則是每位經營者日夜心繫的課題。

科技掛帥驅動直銷改變
直銷，這個走在時代前端的行銷方式，在襲捲了不景氣的'97年，面對似乎經濟前景仍不甚樂觀的'98年，會以什麼樣的面貌展現？而在過去一年中，又有那些跡象將是影響來年直銷發展的要件呢？
據了解，台灣行政院開發基金擬挹注200億的大筆基金投資於生物科技的領域，生物科技於是正式成為投資新寵，更是台灣未來的潛力工業。而生物科技與直銷又有著什麼樣的關係呢？如果以產業別來看，台灣生物技術產業中，以食品工業的產值100億元為規模最大者，而健康食品即為食品工業中屬於生技產業的一種。直銷領域裡健康食品向來為最大宗，再加上業者不斷藉由向國外購買技術移轉或合作研發的方式，讓健康食品的開發技術日新月異，如此看來，直銷健康食品引進、運用生物科技，將是直銷界不可忽略且必然的趨勢。
談到科技，就不能不談電腦資訊。全球資訊化已是必然的趨勢，而「在家購物」更是當然的消費走向，趨勢專家甚至預估，在公元2000年，世界將由消費者控制螢幕，也就是電腦化的購物方式。未來，甚至強調面對面溝通的直銷，都將透過電腦網路來執行，面對此潮流，在台灣以成為「科技島」為職志的前題下，台灣的直銷要走出一片天空必然得和電腦扯上關係。
不說別的，端看台灣直銷龍頭──安麗日用品公司最近和資訊工業策進會異業結盟，發行上網套件即可看出端倪。目前各家公司及直銷商上網發展業務及組織的雖然並不多，但在安麗的帶領下各家必然紛紛效尤，這樣的趨勢在今年可以預見。
隔周休二日制的實施一般認為對台灣休閒產業將有重大影響，但是別忘了，中國人是以勤儉致富的民族，也有不少人乾脆「利用休假兼個差」，屆時，直銷亦將吸引許多上班族前來一探究竟。

健康食品管理法衝擊大
以上均為環境丕變下對直銷業的間接影響；而直接影響又是什麼呢？「健康食品管理法」的通過預料將直接衝擊直銷生態發展，而「美商直銷公司大舉遷台」亦將在台灣直銷市場上引發一場激戰，這些影響因素在之後的篇幅裡將一一分析。
不可否認，台灣直銷的發展已走入一個「較趨於成熟，離飽和尚遠」的市場，在經過去年8月風暴之後，不論產、官都再一次得到教訓、學習及成長，由於台灣公平交易委員會一再展現不畏挑戰的執法決心，而公平交易法的修法，以及保健食品管理法的三讀通過均眾所矚目，所以一般預料，今年直銷的發展將更趨於合法及專業。
其中尤以健康食品管理法的發展最受業界矚目。由於保健食品向來為直銷之大宗，而健康食品管理法中的多項規定，如：不可強調療效、業者須提出產品相關成分及臨床驗證以及消費者求償辦法……等等，都將直接衝擊業者及直銷商的發展。蓮龍公司副總經理蔡宏明認為，一旦法令通過後實施，影響所及將是：
^1.小公司生存空間減少：因法令規定業者必須提出產品相關臨床驗證，而一般代理國外商品、不具研發背景的廠商，將因取得臨床相關資料困難而阻礙發展。所以也可看出，未來具有研發背景的直銷公司才可出頭，而具研發背景者多為大公司，小公司則或被合併或改賣健康食品之外的其他產品。
^2.具傳統藥廠背景之業者跨足直銷：事實上，目前已有多家具傳統生物科技背景的業者跨足直銷領域，例如：葡萄王企業成立葡眾直銷公司、永信藥廠成立滋力直銷公司等等，法令的嚴格規範對於這些先天條件優渥的企業將有利多的效應，所以預料將有更多業者加入直銷通路戰中，而在此情形下，短期之內將帶動健康食品向上發展。
^3.重視專業及教育：直銷公司須提出相關資訊與政府單位，所以業者必將更為專業；直銷商必須提供消費者產品相關資料，所以直銷商也將更為專業；消費者在選擇產品時必須擁有一定的專業知識以供判斷，所以消費者的專業亦將提升；此三者之間均緊扣「教育」這個環節，直銷整體的專業教育水平將獲提升。
^4.消費者及直銷商選擇大公司的意願提升：擁有研發背景及歷史的大型直銷公司，由於同時具備完整的教育訓練模式，以及取得臨床驗證資訊較無困難，而受消費者不願浪費太多機會成本、選擇性增多以及法令通過後民智大開、害怕被騙誤食產品……等因素影響，無論消費者或直銷商都將對大型公司信任多多，對小型公司興趣缺缺。
營養學博士楊乃彥甚至預測未來保健食品的市場應增加10倍以上，但直銷公司亦將花下大筆經費於R&D（研究及發展）上；他並表示，立法後將有大量的營養專家以及具公信力的檢驗單位出現。
在法令的引導下，保健食品市場顯然有不小的震撼，但是保健食品的發展卻不斷向前走，美商威望公司總經理楊建元表示，雖然未來健康食品管理法通過之後，「預防」二字將在保健食品的文字宣傳中看不到，但是強調「預防重大疾病」的保健食品仍將竄起，如：抗氧化、抗心腦血管疾病的保健食品都將成為保健食品的主流。對此蔡宏明也持相同的看法，並認為未來微量元素，尤其以中國草藥為主的微量元素產品，將掀起保健食品新浪潮。
楊乃彥則以學者的觀察指出，有越來越多的文獻肯定生物能（如：針灸、氣功等等）對人體的貢獻，並已為多數消費者接受，未來以生物能為主的保健食品也是值得期待的新突破。
相對的，一般無特殊功能性或未能證實其確實有效的保健食品，預料將在這場激戰中敗下陣來。而與保健食品相關的直銷減肥食品，在歷經近3年的熱潮之後，而今在第四台減肥廣告氾濫政府無「法」可查處的劣勢下，有明顯停滯的狀況；健康器材則因景氣不佳而帶動有限；淨水器材、空氣濾淨器等，則因競爭多、被模仿機率高，而陷入苦戰。

日用品、保養品戰火方熾
至於日常生活用品市場，則因美商直銷公司大舉來台而呈現激烈競爭的態勢。從美樂家、必麗康到Raxall、Equinox……等等，其產品品像均以日常生活用品為主，直接與安麗、如新等對台，這場同根相煎的戰爭，將有助於日常生活用品市場的活絡。
而美容保養品市場在莎莎(Sa Sa)等化妝品折扣店進駐台灣之後，旋即引發一場價格與通路的競爭。直銷在這場競爭中自不獨立於外；美商玫淋凱台灣分公司行銷部協理鄭惠利即認為，美容保養品的開發將走向更為科技化的趨勢，而更具市場競爭性的價格、更人性化的服務及教育，都是直銷與其他通路競爭時的優勢；而搭配新的行銷方式，如：色彩DIY、彩妝整體性或香水層疊使用法等保養化妝品使用概念的推動，將是讓美容保養品走出固有模式的創意行銷。
另外，市場上也有另一波隱動的保養新趨勢，也就是由直銷商推薦由公司為消費者設計一套適合其個人的專屬保養品，這種強調個性化、個人膚質獨特性的行銷方式，預料將掀起另一場行銷大戰，據悉目前在國外傳統保養市場已有運用此一概念式的行銷。
當然，行銷方式的千奇百怪在今年仍是可以預期的，一直以來以行銷領先眾家直銷公司的安麗，行銷處處長李東榮認為，在互蒙其利的前提下，只要傳統與直銷雙方企業理念及屬性相近、一方產品質優、另一方行銷管道暢通，異業結盟的行銷概念就會在直銷界繼續發酵，畢竟異業結盟可為直銷夥伴提供新的機會及提高興奮度，而供應異業間新的產品更可以刺激出一個新的市場動態、創造出新的利潤。
直銷在台灣的發展雖然經過些許事件，讓一般社會大眾聞直銷色變，但由多家大型美國直銷公司入台的舉措來看，台灣的直銷市場已朝穩健發展的方向走來，法令的完備及執法者強力執法的決心，更為其對台灣直銷的觀察吃下定心丸，連老外都對台灣直銷信心滿滿，台灣的直銷人更應打起精神、共同為直銷的發展而努力。

《大陸＆香港篇》
中國大陸：競爭白熱化，規範不會少


直銷自1990年進入中國大陸以來，經過短短7年時間的嘗試、整頓和發展，從無序到有
序，從衝動到理性，逐步走上法制與規範的軌道。
一位美國市場研究專家曾說，中國是世界直銷市場的新大陸，下個世紀最活絡的直銷市場可能在中國。然而，直銷畢竟是極具資本主義特色的商業行為，要在社會主義市場經濟條件下運行和發展，必然要有一個適應的過程，並且需要創造適合其生存與成長的環境。

「辦法」之下業界各顯神通
1997年初，中國國家工商局頒布了《直銷管理辦法》，經過一年的實踐，「管理辦法」所產生的效果如何呢？為此，我們走訪了相關專家、學者和業界代表。
北京商業管理學院副院長，楊謙教授認為：一年來，管理辦法所產生的效果是明顯的。首先它從管理的角度認可了直銷在大陸的合法地位，並為直銷在大陸提供了名正言順的市場環境。
其二，它改變了這個行業初入國門沒有明確操作標準可循的混亂狀況，對大陸直銷行為起了規範作用。第三，澄清社會對直銷的一些混亂認識，並為分析判斷直銷的合法與非法提供了依據。以上均為合法的直銷企業提供生存發展的空間，對非法直銷則是一個打擊。
深圳市法制局曹疊雲（法學）博士也認為，管理辦法增強了經營者對直銷事業的信念，限制了不良的直銷行為，使業界有經營運作的具體規範。
然而，管理辦法還是有一些不完善的地方，實際運作起來難度很大，業界和經營者對此均深有感觸。
深圳市中達利公司的朱福明總經理表示，有「辦法」總比沒有的好，否則，大陸直銷業的混亂會繼續下去，但管理辦法中的一些條款對企業限制太苛刻了，其中爭議最大的就是「單層次」與「多層次」的限制。他認為，「單層次直銷」其實不是真正的直銷，而是一種傳統的行銷方式，政府沒有必要去審批、限制。另外，不允許跨地區經營直銷，也是違背商品流通的市場規律，在實際運作中也難以限制得住。

「限制發展」仍是主調
朱總經理說，直銷公司發展到了一定層次和境界時，就不會理會這個「辦法」中的某些條條框框，而完全按照直銷自身的市場規律去運作發展，否則企業將無法運作、生存。
政府部門的重視與支持，是直銷業賴以生存和發展的先決條件。但市場的發展與完善，並非單靠一個「辦法」在短時間內就能解決，特別是對直銷，欲使它成為能為經濟注入生機與活力的市
場行為，對它進行立法監督和規範，還是一個較為陌生和複雜的過程，需要相當長的時間不斷的補充與修正。同時，企業也要提倡自我規範、自我監督，使大陸直銷業真正步入健康發展的軌道。
國家工商局在'97年年終頒布了大陸484家公司正式准入直銷市場的公告。這次審核有如下幾個特點值得注意：
^1.市場區域進一步擴大：以省為單位，直銷企業在大陸各行政區域分布平均，包括少數民族自治區均有企業獲准。
^2.公司數量有較大增加：這次獲准進入直銷市場的企業有484家，比去年獲准企業（41家）增長了10倍強，而且其中有大部份是去年獲准公司的分公司或子公司。
^3.仍以單層次直銷為主：據悉，這次國家工商局對年審極為慎重，不論「有牌」或「無牌」企業都進行了反覆認真的審核，致使部分過去「有牌」的企業在這次也被吊銷了直銷經營權。再者，這次獲准的企業中，絕大多數只有單層次直銷經營權。
^4.審核與監督的權力下移：國家工商局在審核單層次直銷經營企業時，基本上是尊重各省市自治區工商局的意見。這表示職能部門將逐步把直銷當作一種普通的商業行為，審核與監督的權利重心也正向省市自治區工商局轉移。
那麼政府主管部門對直銷的態度到底如何呢？
楊謙教授認為，國家工商局核准新一批公司進入直銷市場，雖然數量新增了很多，但不會形成更大的市場。在「辦法」的框架下，大陸直銷市場的政策已基本確定，市場環境也不會有更大的變化。「規範管理，控制發展」仍然是近兩年政府對直銷市場的基本政策。
曹疊雲博士說，這次政府准許更多的企業進入直銷市場，主要是順應地方發展經濟的利益要求，並不代表主管部門放寬了對直銷市場的控制，政府限制直銷過於快速發展的慎重態度並沒有改變。
朱福明總經理則認為，直銷能在大陸生存和發展，是人心所向、大勢所趨，人為的限制是制止不了的。
直銷是市場經濟發展的必然產物，特別符合大陸的國情與民性。直銷為大陸不同背景、不同年齡層次、不同文化程度的各種人士，尤其是為那些在傳統體制下長期受到壓抑、沒有成功機會的有識之士，提供了一個發揮自己個性與才智而達到成功的舞台，這是直銷產業在大陸極具潛力的原因。
這幾年，中國大陸的經濟一直保持10％的增長率，這種持續發展的走勢，將對大陸直銷業起推波助瀾的作用，也是大陸直銷市場迅速拓展的絕好機會。

市場重組競爭白熱化
隨著484家企業獲准進入直銷市場，'98年起，大陸直銷產業亦真正進入所謂的「競爭年代」。
楊謙教授說，過去那種只要搞直銷就能賺錢的年代已一去不復返，市場將出現真正實力的較量與競爭。一方面，違法或弱小的公司會逐步被實力強勁的公司所淘汰，以機會導向的市場短期行為將逐步消失，形成由具永續經營能力的大公司主導市場格局，市場將朝健康成熟方向發展。
另一方面，隨著競爭的加劇，惡性競爭事件將會增多，如目前對制度的炒作，所謂「雙管制」、「雙向制」、「雙軌制」風起雲湧，倘若任其發展，將會對市場產生不良影響。因此，政府主管部門絕不會放鬆對直銷市場的管理。同時，直銷業界的行業管理體系也將逐步建立起來。
正在競爭中拼搏的朱福明總經理說，'98年直銷市場的競爭將會達到白熱化的地步。具體而言，這種競爭是企業之間經濟實力、管理制度、培訓機制、產品質量、售後服務甚至包括各種黑白社會背景的一種極為複雜、激烈的全方位競爭。
由於直銷合法性問題已從宏觀上解決了，隨著產品品牌的增多，從業人員倍增式膨脹，大陸直銷不可避免地將要圍繞產品質量、管理制度、市場分量、組織網絡等諸多方面展開競爭。
一些實力強、理念善、形象好，立志永續經營的企業將聯手組織集團化公司，在政府主管部門配合下，排除干擾，制止混亂，取締邪門左道，重鑄企業形象，結束「諸侯割據，軍閥混戰」的局面，市場將呈現由幾家集團公司主宰的新格局。同時，隨著大批有超凡號召力、凝聚力和推動力的高素質將才精英湧現，使大陸直銷市場從狂熱困惑走向成熟、健康、繁榮的發展之路。

保健食品仍是市場明星
隨著中國大陸的經濟發展，溫飽問題解決之後，人們對健康問題越加重視。特別是對身處空氣污染加劇、工作壓力繁重的城市人來說，「健康是人類最大財富」的觀念更加深入人心，對保健食品的需求將呈持續上升的態勢。
楊謙表示，未來健康訴求仍是直銷業的主要市場導向，保健品仍然是市場的主流產品。另外，具保健功能的運動器材將會有所發展，並占據較大的市場量；美容彩妝護膚日用品和環保用品也將占有一席之地，但相較過去變化不會太大。
隨著從業人員的大量增加，直銷產品的品種、品牌大量增加，大陸直銷業的營業額在商品零售總額中所占的份量也將逐步增加。直銷市場的競爭將由新增市場份額的爭奪逐步發展到與傳統商業逐鹿。
由此可見，大陸直銷產業經過一段時期的培育和成長，發展到一個相當成熟的境界時，必將成為人們普遍接受的商業行為，在商品流通領域內成為與傳統銷售方式並駕齊驅的兩條主要通道之一。

規範教育培訓勢在必行
'97年12月，國家工商行政管理局發出了《關於嚴厲查禁非法直銷培訓活動的通知》，通知規定，今後直銷企業凡舉辦直銷培訓活動，要提前15天向當地工商機關提交培訓申請；未經批准，任何單位和個人不得舉辦直銷培訓活動。
由於大陸直銷業開始進入全面的競爭年代，教育培訓問題將會變得十分突出，對此，楊謙教授談到：「規範直銷教育培訓工作，將會是今後政府主管部門的一件大事。」
直銷公司與其他行業不同，不僅賣產品，還賣知識、賣技巧、賣觀念。所以企業必須靠高質量的教育培訓來鞏固組織，凝聚網絡，吸納人才，才能在競爭中立於不敗之地。
關於直銷產品質量與價格，楊謙表示，目前大陸直銷產品的質量參差不齊，'98年開始，國家技術監督局將會加大對直銷產品質量的監控力度。另外，直銷產品的價格普遍偏高，這種狀況不符合政府的願望，也與國家的價格政策不相吻合。雖然價格難有效控制，但政府主管部門會在這方面多下功夫。
放眼1998，為了獲得社會更多的理解與認可，樹立企業良好的社會形象，進一步改善市場環境，中國大陸各直銷企業將會在更大範圍內參與社會公益活動，參與扶貿、援教、賑災和其他福利事業。另外，還將與國家勞動部門配合，充分發揮直銷公司、直銷人員可無限擴大的優勢，為解決中國大陸日前失業、待業、下崗人員再就業等問題，闖出一條新路來。

《馬來西亞篇》
馬來西亞：非常時期，祭出非常作法


對馬來西亞直銷業界而言，1997年並不是一個安詳平靜的好年頭；'97年上半年，有
雙軌制市場計畫在業界廣泛流行，導致國內貿易及消費人事務都決議採用凍結核發直銷執照的手段整頓直銷業。
而下半年，經濟風暴又自泰國爆發，火勢蔓燒全球，幾乎所有的東南亞國家都難逃其肆虐，為此，馬來西亞政府採取保護措施以穩定國內經濟，貿消部再度對直銷業者下手，希望業者配合政府穩定國內經濟的作法，減少商品進口、暫緩所有漲價計畫，以避免外匯流失及通貨膨脹的情事發生。

雖然'97年已然向全球道別，但金融風暴尚未結束，過去的經驗也將左右未來的發展，因而，'97年的重大新聞必然對'98年的馬來西亞直銷市場造成持續的影響。

政府專業化，有利大馬消費者
在雙軌制效應部份，傳智國際馬來西亞有限公司總經理傅興漢表示，雙軌制之所以得以入侵大馬直銷市場，並不是因貿消部認同該市場計畫，而是因為政府官員不夠專業、對產業的了解不夠，在核發直銷執照時，誤以為雙軌制市場計畫與其他正規的市場計畫僅名目不同，因而誤發執照，引起軒然大波。而經過正派經營的業者解說後，貿消部官員體認雙軌制市場計畫並不可行，秉持一貫遏止不法發展的決心，立即施予懲戒，並決定凍結直銷執照的核發以為補救。
傅興漢認為，貿消部雖表示將無限期凍結直銷執照核發，但其真正的意涵是指貿消部將更謹慎處理執照核發的資格審核，並致力於主管機關的素質提升，以免再因一時不察而造成類似事件的發生。
透過政府與業者之間良好互動，及政府機關專業化把關的結果，將使得馬來西亞直銷業界素質大為精進，這是可預見的走勢變化，也是馬來西亞所有消費大眾的福音。

經濟風暴效應，產品製造的窘境
而為了規避因經濟風暴引起連鎖效應，馬來西亞政府的防護措施也關乎直銷業未來的發展走向。
為避免外匯流失，大馬政府決定減少進口貨品的輸入。而直銷業者正好因為銷售進口商品的比率高達90％，被列名為「配合」對象之一，貿消部指示直銷業者必須以銷售本國產品為主，否則，每年核發一次的直銷執照可能就此再見無期。但在短期內要找到新的產品生產線，對所有的業者而言，恐怕都有困難，因此，「上有政策，下有對策」，許多業者只好將原本輸入完好的產品改在馬來西亞組裝，以為過渡時期的因應方法。但這畢竟只是暫時的作法，業者終究還是要以銷售、研發國產品為最後定案。
問題是，大馬是否已具備自行研發產品的能力？傅興漢表示，就馬來西亞現今的產業環境看來，國內尚缺乏自行研發高科技產品的能力。在直銷產業中，產品無疑是其中極為重要的一個環節，姑不論直銷通路在一般大眾眼中究竟是好是壞，產品的品質卻絕對是萬中之選，消費大眾一旦接觸直銷商品，大多數人都將俯首稱臣，成為其消費型直銷商，也因為產品的有口皆碑，直銷通路才可吸引許多人往其中聚集。
但此時，馬國政府為減少外匯流失而決意銳減進口貨品的數量，在整體研發及製造能力未能同步提升之時，這項作法對直銷業而言，不啻是一大傷害，國產品品質不若進口貨，吸引力頓時大減，如此一來，通路如何能夠拓展開來？
就長期而言，產品自製化將是馬來西亞直銷業另一個發展趨勢。至於保護措施的落實結果如何，則只能靜待時間的考驗了。
經濟風暴的肆虐，使得東南亞國家處處哀鴻遍野、國家經濟體系搖搖欲墜，雖然經濟學家預估東南亞地區國家的經濟重整需要耗上一段時間，但傅興漢仍對大馬直銷業的發展抱持樂觀的看法，只是，業者可能要稍稍轉移重心；他指出，以往直銷業的流通僅止於華人市場，而現在，由於經濟風暴亦對馬來人造成嚴重衝擊，直銷業者應把握時機，抓住馬來人想要賺錢以求心安的時刻切入，使組織觸角盡速生根。這項作法若加以落實，將使馬來西亞的直銷市場重新盤整，發展也將進入另一個新紀元。

《新興市場篇》
新興市場：致力揮別陰霾，窗外有藍天


自從直銷在美國發源、新通路風潮席捲全球至今，亞太地區的傲人成長，使其成為全球直銷產業的閃亮之星、各界注目的焦點。
而在亞太地區，直銷產業的發展，除了環境已趨成熟的日本、台灣、香港及馬來西亞，經濟快步成長、呈現一片熱絡的中國大陸市場外，尚有被歸類為成長市場的泰國、韓國、印尼，以及極具發展潛力的越南。以下，將就這四地的直銷業'98年走勢作一個別描繪。

泰國：欲墜經濟下的變通作法
自'97年7月經濟風暴爆發以來，泰國一直承受各方關愛的眼神，原因無他，只因為泰國是風暴的起始點，更是受創程度最為嚴重的地區。
如新直銷商蔡宜伶表示，由於泰國民族性溫和、對新事物都有極為濃厚的興趣，因此，一般民眾對直銷的接受度偏高；雖然泰國經濟體制正在接受考便，但直銷事業在經濟不景氣的時候更有機會逆勢成長，所受影響應該不若其他產業嚴重。如果業者推出的產品是民生必需的消耗用品，便可將所受衝擊減至最低。
而在這波經濟風暴影響之下，興田公司泰國分公司總經理張貴忠預期，泰國政府也將跟隨馬來西亞的腳步，採取進口貨減量的保護措施，迫使業者改售國產貨，而此舉必會與泰國人民愛用洋貨的習性起衝突，造成產品滯銷的庫存壓力。
綜觀泰國直銷業的發展狀況，業界目前仍停留在業者自律的階段，並無確切的政府主管機關及直銷法令可規範。雖然政府方面有心研擬直銷業的相關法令規範，卻因為突如其來的金融風暴而使得作業暫緩、素質提升的強制性因素暫時消失。也由於金融風暴的重度肆虐，預計'98年對泰國直銷業而言，可能會有產品銷售呈現衰頹的走勢，業者不妨將重心改置於組織開拓的發展上。

韓國：封閉政策將扼殺產業前景
在韓國、泰國、印尼及越南這四個國家中，韓國是唯一備有直銷法以規範直銷業者的國家，然而，韓國的直銷環境雖然較為完備，產業發展前景卻未必最為樂觀。
具備韓國市場拓展經驗的如新直銷商宗小莉指出，韓國的經濟發展多靠大型集團撐起場面，中小企業並不多見，因此，一般人都只能當個小職員，少有升遷機會。而直銷的流入，提供了大量的成功機會，因而能得到韓國人民的青睞、吸引不少人以兼職方式從事；然而，韓國人民排外情結嚴重，外籍人士想要拓展韓國事場實屬不易。
由於韓國是一個較為封閉保守、資訊不流通的國家，一般企業主對於在職員工兼職從事直銷工作的情形深感憂心，擔心企業集團的商業機密會因而曝光。因此，近日有耳語傳出，部份企業將聯合向韓國政府施壓，希望能抑制直銷業的發展。
小道消息雖未獲印證，但韓國政府保障本土直銷公司的做法與立場卻是確實的。
日前，韓國貿易暨商業部提出了二個與直銷產業有關的修正案。
第一，貿易暨商業部要求國內所有直銷公司將資本額提高到13億韓圜，而且，必須以現金或等同形式支付款項。
資本額的提高，將對中小型的直銷業者產生直接影響，而對外商公司言，這個修正案更顯嚴苛，因為外商公司不能像韓國本土公司一樣，將資產負債表和國外母公司合併申報。
第二，要求所有的直銷公司都必須採取同樣的市場計畫，一般認為，這項做法的目的在去除具競爭優勢的企業，保障韓國固有的直銷公司。
或許是韓國排外及封閉的民族性作祟，使得韓國直銷產業的發展一直未能突破瓶頸，在跨國經營成熱門話題的今日，韓國若不能及時化封閉為開放，待國內市場飽和之後，只怕將呈困獸之勢，難與他國業者進行跨國競爭。

印尼：惡質文化中等待正面發展
與其他地區的直銷發展過程不同的是，印尼直銷發展最為熱絡的地方並不是知名的大城市，而是名不見經傳的鄉下地方。
威望公司在印尼發展有成的直銷商張大正表示，華人手中握有印尼的經濟大權，在華人善於「包裝」的才能下，直銷產品的銷售業績常是靠著華麗的包裝與多彩的言詞堆砌出來的。這種欺騙的手法，自然難以騙過精明的城市人，因而造成鄉村發展勝過城市的情形。
現今，印尼政府對直銷業的發展仍採放任態度，並無特定主管機關及法令規範，然而，市場的發展雖未被設限，但欺騙的手法終究會扼殺產業前景。張大正表示，印尼當地的華人已經開始對直銷產生戒心、聞「直銷」色變，業者若不自律，長久下去，直銷在印尼的發展恐怕將難脫離惡質的陰影。

越南：亟待開發的直銷處女地
在東亞僅存的三個社會主義國家中，北韓仍處於完全封閉的狀態，至於中國大陸與越南，都正在經濟發展的路上加緊腳步，只是中國大陸開放的程度要比越南快上許多。
直銷在中國大陸沸沸湯湯地發展時，越南市場卻仍未識直銷事業風貌，市場僅有少許單層次直銷業者進駐。
而審視越南的整體環境，傳智集團總經理劉豐銘提出直銷得以在越南發展的幾個利基：
^1.市場通路正待重建：越南自1975年解放至1988年宣佈採用開放政策期間，社會主義的施行使得所有行銷通路都被破壞殆盡，此刻正值通路重建的時期，直銷事業若進軍越南市場，應有不錯的發展空間。
^2.人口眾多，發展具潛力：截至'97年8月，越共有7,670萬人口，這對以「人」為通路媒介的直銷事業而言，極具市場發展潛力。


^3.越南人民賺錢動機濃厚：根據世界銀行於1995年9月公佈的世界最窮國家排名，越南排名世界第七。也正因為長期的經濟落後、國民所得偏低，越南人民都期待富裕的一天、賺錢動機濃厚，而直銷提供小成本、大成就的事業機會，切中當地人民的致富心態。

^4.生活化產品具競爭力：曾經，美國對越南實施長達19年的貿易禁運，使得越南的生活及民生必需品供應不足，現在禁運令雖然已解除，但民生物資的供應仍有匱乏，直銷業者若能引進生活化商品，應當會有不錯的銷售成績。
^5.外商投資機率大增：1995年7月，越南加入東協；同年9月，越南成為太平洋經濟合作理事會(PECC)第23個會員國；這二個加入國際經濟組織的動作，使得越南的經濟籌碼大增，吸引不少外商投資，有助越南的經濟發展。
然而，越南市場雖極具發展潛力，但由於她採行社會主義治國，使得經濟活動有瓶頸限制。對直銷產業而言，當屬人民集會結社的限制影響最鉅。
在直銷事業的發展過程中，絕對少不了OPP、NDO、Home Party、激勵大會等大型集會活動，但是集會活動卻是所有社會主義國家嚴加禁止的，因此，這是直銷業者進軍越南市場前應該有的心理準備；所謂他山之石，可以攻錯，中國大陸的直銷業者也曾經歷政府禁止集會結社的限制期，如今已走出一條蓬勃發展的道路，有意到越南發展的業者不妨以大陸經驗為前車之鑑。
綜觀越南市場各方面的吸引力及發展瓶頸，劉豐銘建議有意進軍越南市場的直銷業者，將'98年訂為試探、準備期，先派遣斥候到這塊未曾開發的直銷處女地探探究竟，為'99年的大展鴻圖預做準備。
直銷產業的發展，其實與其他產業的演進一般，從生澀而逐漸成熟專業，因著同業競爭、其他通路競爭及政府態度而調整發展腳步，外界實不必以特別的眼光與角度看待，只要經營者心態正確、手法正派，不論在那裡落腳，直銷業必能經營出一片光明的錦繡天地。

《專家觀點篇》
BoB King為直銷產業總體檢


曾任兩屆世界直銷協會會長之Bob king，為擁有30年經驗之直銷老將，年前Bob King應美商美樂家有限公司邀請來台，直銷世紀藉此機會，採訪這位世界直銷先進，請他藉由自己對全世界直銷產業經驗所得，以宏觀角度，分析台灣、亞太地區、乃至全世界直銷產業未來發展。
「整體而言，直銷產業在全世界都日趨蓬勃發展，而且朝更健康的方向持續成長。舉例來說，目前全世界從事直銷事業的人口，已達2700萬人。而以金額來看，全世界的直銷產業產值較過去成長了10％；美國成長了10％，而台灣相較之下，更顯得活躍，此地的銷售金額已佔全世界的2％。不過以亞洲來論，日本則表現得最為強勁，銷售金額佔全世界的38％。」Bob King對全球之直銷產業，做了總體的評估。

人力市場競爭帶動熱潮
以宏觀的角度來審視整體直銷大環境得知，雖然直銷業在大多數國家的影響力越來越大，甚至成為行銷的主流之一，不過直銷金額似乎不見得跟國民所得或國家經濟規模成正比。甚至有人認為：直銷事業僅在國家的經濟發展尚處於低度或開發中的階段時，才會有成長的空間。
對於這樣的看法，Bob King認為：「傳統業在開發中國家之所以會有很好的發展空間，主要是因為他們的基礎建設還不夠完整，所以零售或配銷管道尚不敷市場所需，因此讓『直銷』這種直接以人對人的銷售方式，有了最佳的填補利基。以中國大陸為例，直銷在該國已經成為最主要的行銷通路之一了。」
Bob King又提出另一個亞洲地區發展獨具特色的事例，那就是日本。Bob King表示：「以個別的角度觀察，日本文化風格一向非常保守，甚至是封閉的。過去日本民眾進入一家公司，一待就是一輩子，也較少有自行創業的風氣。但是新一代的年輕人，對這種謀生方式已感不耐，因此，現在有越來越多的日本年輕人勇於投入直銷業，使得日本的直銷市場顯得一片生龍活虎。」
而以全球的人力市場趨勢來看，全世界企業為了在競爭越來越激烈的市場求生，裁員之聲不絕於耳。許多人因而在失掉飯碗之後，轉而投入直銷事業。
目前這股力量，可以說是導致越來越多新人投入直銷的主因；自然日本也無法自絕於這股趨勢之外。所以即使在日本，現在也有很多企業不再實行終身雇用制。新一代年輕人除了想放手一搏，為自己爭取更好的生活外，危機意識也是另一層考慮，因此就呈現出目前日本市場興隆的現狀。
「說到企業裁員蔚為風氣這件事，對現代直銷實在有很深遠的影響。」Bob King進一步闡述道，例如過去平均來看，從直銷事業的人口中，女性就佔了80％；可是現在由於男性在職場上生存越來越困難，甚至動不動就會因為裁員而丟了飯碗，因此產生了兩個有趣的現象：一是投入直銷事業的男性越來越多；另外，年輕人感到就業困難、升遷不易，因而紛紛投入直銷事業，使得直銷人口呈現年輕化的趨勢。

提升競爭力是致勝法門
而在中國大陸這種經濟剛開放的市場，甚至會發現投入直銷事業的，有絕多的比例是素質極高的社會精英。因為在中國大陸，從事直銷事業的收入較其他傳統工作的所得顯然高出許多。所以中國大陸在從事人口的素質上，勢必也會有日益提升的趨勢。
雖然Bob King對直銷的前景深感樂觀，但是隨著科技網路的進步，Bob King提出了他的警語：「左右直銷產業未來最大的因素，應該是在電子媒體的進化上，尤其是網際網路的應用。它的影響，可以說是無遠弗屆，並且可以應用在所有的行銷管道上。所以未來應該是各種銷售管道並存的時代，也就是通路的混合必為趨勢，在此風潮下，消費者便可以主導自己取得產品的管道。」
提升競爭力，也是直銷與其他通路爭勝的不二法則，因此Bob King認為，直銷人必須善盡銷售者的角色，他表示：「我相信直銷事業最大的危機，在於直銷人沒有善盡對消費者的照顧，尤其是在一些經濟處於轉型期的國家。否則，直銷事業應該還很好的前途，因為直銷事業永遠還是瞄準消費者的最大利益，也就是他們的最重要需求。所以任何直銷公司都不應該有投機的心理，即使在較低度開發的國家，也不能因此而在品質上打折扣。」
這個來自前世界直銷協會會長的建言，相信放諸四海皆準，值得所有業者，尤其是有意拓展大陸或東南亞市場的直銷人謹記在心。畢竟沒有優良的產品與服務，就沒有直銷事業生存的空間；而全世界消費者的眼睛，其實都是雪亮的。