直銷消費者媒體接觸習慣大探索

邱高生
眾所皆知，直銷主要是人員接觸，沒有店面，完全透過人員提供消費者貼心、親切、專業的服務，將產品依每個消費者的不同狀況做組合，以求產品更能契合消費者的需求，而不是那種大眾銷售的商品，不同的消費者要用固定的一種商品。從這樣的論說也可以用以解釋，為何有的商品比較適合用直銷，而有些商品根本不能用直銷，當產品必需要加以組合才能滿足消費者需求時，這時採用直銷可以說是很好的行銷方法。例如，化妝保養品就是最多人購買的直銷產品，其原因應該就是化妝保養品這類的商品變異很大，並不是每個使用者的肌膚都適合用同一種品牌的產品，因此人員直銷可以提供適當的商品組合，以解決消費者在使用產品上的困擾，因此化妝保養品在直銷中大行其道。
雖然直銷完全是以人員接觸為主，第一線的直銷工作與組織非常重要，也可以說是成敗的關鍵，但是直銷在本質上也是一種行銷的方式，因此也不能只是百分之百完全著重在人員的直接銷售上，當然也是要考慮行銷上4P的組合操作，要有好的產品(Product)，不斷研發可以滿足消費者需求的產品，這也是很多直銷業者握在手上的法寶之一，對於能接受直銷的消費者相當有說服力。除此之外，關於行銷品牌的推廣(Promotion)也是不可廢，以此建立知名度，和維持品牌的良好形像，甚至於是宣揚其品牌的核心價值。約在90年代初，雙鶴直銷事業就有一支非常成功的廣告，短短的幾秒鐘，宣揚「人類因有夢想而偉大」的理念，當時確實引起市場的注目，當然雙鶴直銷也因此打開知名度，相信「人類因有夢想而偉大」這樣的廣告對其產品的推動一定有很大的幫助力。
可見直銷也可以運用媒體打廣告，以提升品牌的知名度，塑造良好的品牌形像，以獲取品牌在消費者心中的信賴感，好讓在第一線衝刺的直銷人員在推動商品時更為順暢，畢竟有個好品牌作為後盾，就是最好的見證。其實這是很清楚的現象，試想若一個直銷產品在市場上完全沒有知名度，就要靠人員組織去打天下，其艱辛程度當可預料的，所以現在有些直銷的品牌若能運用媒體打些廣告，提升品牌知名度，對於銷售當有所幫助，當然廣告不只是提升知名度而已，至於廣告效果如何就要看廣告策劃的功力了，像雙鶴直銷的「人類因有夢想而偉大」就是很好的範例。
最近也常在電視上看到直銷事業的廣告，就筆者所看到的有克緹、雅芳、安麗。談到廣告大致可分為兩個要項，除了廣告創意表現外，就是媒體計劃，如何有效地運用媒体，將錢花在刀口上，才不會像廣告學專家所說的，「廣告費有一半是浪費的，但是不知是那一半」。所以瞭解目標消費群的媒體接觸狀況相當地重要，如此方能好好地運用媒體，準確地命中，才不會在媒体上花冤枉錢。本文將就E-ICP行銷資料庫中，將有關於購買人員直銷商品的消費者之媒體接觸狀況加以整理分析，並分析媒體組合的一些可能性，由於整個媒體接觸狀況分析，還未涉及特定目標消費群的分析，只到達整體呈現，再從生活型態的角度探討購買直銷的消費者之媒體接觸狀況。

電視是接觸率最高的直銷媒體
在此先將E-ICP行銷資料中的1344位受訪者分為「直銷商品購買者」和「非直銷商品購買者」；在過去一年中有買過直銷商品者，稱為「目標消費群」，而在過去一年中沒有買過直銷商品者，稱為「對照消費群」，將此兩個消費群放在橫軸，縱軸為各種媒體的接觸比例，如表01所示。從表01大致可看出，電視應該是最好的直銷媒體，在購買直銷商品的213位中有95.8%在受訪的時候表示昨日有收看電視。在表01中，買過直銷商品的消費者中，在「過去7天內曾看過的戶外/室內廣告媒體」的比率也是93.0%，可說是非常高，但是戶外與室內之看板或燈箱廣告這一類的媒體，其分散度非常高，因此這類媒體雖然高達93.0%的接觸率，但在實際使用時，因可設置的地點實在是太多了，所以其接觸率應該遠小電視媒體或其他的媒體。

雜誌效果也不可輕忽
在表01中值得注意的是，直銷商品的購買者在平面媒體的接觸率皆大於非直銷商品的購買者，報紙是70.4%大於55.4%，雜誌是55.4%大於41.6%，而在電視媒體上兩者為95.8%和96.1%，可說是幾乎相同，只有「最近一週內有上網」這一項目直銷商品的購買者的接觸率小於非直銷商品的購買者，分別為41.3%和50.3%，相差9.0%。從媒體接觸率這樣差異的結果，我們應該可以這樣推論，直銷商品的購買者在生活上應該是比較活躍，四處跑的人，非直銷商品的購買者就比較安份選擇待在家裡，而且直銷商品的購買者也應該是比較偏向於閱讀文字的消費者。
與電視舖天蓋的效果相比，誌雜的接觸率就差多了，不過雜誌走分眾市場，投入的經費也便宜，可以協助企業掌握利基市場。以《直銷世紀》為例，依E-ICP的資料顯示，一期的閱覽人數大約是35000-15000人(抽樣結果的區間估計)。由於《直銷世紀》的讀者
屬性準確，當企業想針對直銷相關人員傳遞訊息，類似《直銷世紀》這類定位清楚的雜誌，相對於電視或是以普遍性群眾為訴求的印刷媒體，有經濟而有效。

直銷品牌印象比較
電視媒體與品牌印象有很大的關係，在品牌印象的塑造上非常關鍵。表二為直銷商品購買者收看電視的習慣。
在利用電視及媒體塑造公司形象前，應先了解品牌自家在消費者心中的地位。在此，我們一樣將E-ICP行銷資料庫的資料分成直銷商品的購買者與非直銷商品的購買者放於橫軸，將各個直銷品牌的印象好感度放在縱軸，進行交叉分析，結果如表03所示。在表03中可以看出一個很有趣的現象，這兩組消費者對於各個品牌的品牌印象之好感度並不完全有一致性，例如：安麗在直銷商品購買者的最佳品牌印象為60.6%，小於非直銷商品購買者的最佳品牌印象為66.2%，而雅芳剛好相反，在直銷商品購買者的最佳品牌印象為55.9%，大於非直銷商品購買者的最佳品牌印象為49.5%。以此例為例，這樣的資料結果可為各個品牌在擬定廣告策略之參考。

結論：直銷不能只有Push的力量
行銷，其狹義的範疇大致可歸為Push和Pull這兩股力量的運用，同時交互地運用這兩股力量，其效果應該會最大，若從頭到尾只用其中一種，還是會有一些問題。直銷，因為是人員直接銷售，很容易被誤以為只要有人員和組織即可，但從行銷的角度看，如此將少了Pull的力量，在直銷品牌的塑造上比較薄弱。