專訪安麗日用品公司總經理 中華民國直銷協會理事長 劉明雄

南方甫‧方怡月
作為台灣直銷界老大哥，安麗日用品公司總經理、中華民國直銷協會理事長劉明雄一向快人快語，專業中帶有幾分詼諧，詼諧中又有若干隱喻。
不過，在兼任安利大中華區副總裁暨安利大中華區培訓學院校長之後，台灣直銷界或媒體界就難得有機會再與劉理事長深聊了。因為劉明雄以其化工的背景加上17年的台灣直銷經驗，長時間被借用在大陸協助13萬銷售人員的產品專業與銷售技巧的培訓工程上面。在台時間減少，喜歡劉明雄風格的人，不免有些懷念起這位直銷界老大哥。
當然，直銷界有時避免不了門戶之見，劉明雄在被大陸借用，對另外一部分人而言，耳根子可能會比較清淨。
正因為劉明雄在大陸比在台灣的時間長，本次約訪過程相形困難重重，不過，為了借重安利中國五年來在大陸轉型發展成功的豐富經驗，使台灣直銷界有一面優質的鏡子可以參考，本刊鍥而不捨，終於敲定約訪計畫。
在訪談中，劉明雄依舊不改其專業、詼諧、隱喻。更重要的是，對於本刊記者所有問題，老大哥不只有問必答，有些地方還加以適度的延伸，使整個訪問內容更具廣度與深度。
套句劉明雄在訪談外閒聊時候的話：「我也希望透過直銷世紀的力量，在介紹安利中國五年來的發展經驗的同時，呼籲業界對於進軍大陸市場有一個正確的態度。」
劉明雄表示，他願意站在安麗的立場歡迎很多的公司，很多的產業一起進入這個市場，因為這是一個健康的發展。但是進去的時候，大家要以永續經營的觀點，誠信的去做，讓大陸的消費者不僅是只對一家公司有好感，甚至對整個產業都有好的印象。這樣對大家都好，這塊餅才會大，因為直銷界不只是跟同業的在競爭，而且是跟其它的行銷通路在競爭。
問：安麗在全球的發展，一向沿著四十幾年來的軌跡，進入中國大陸，特別是1998年之後的大陸環境，安利中國選擇轉型，可否談一談這一段經驗？
劉：大陸禁止直銷，所以安麗在中國沒有做直銷或直銷。
安麗在中國是依照中國大陸國務院所發布的命令，在1998年的時候轉型，當時只有10家公司獲批可以轉型。
它的條件是：第一，以前在中國所取得的中國合法直銷執照；第二，它的母公司在國外是經營直銷的；第三，它在中國的投資額超過1000萬美金以上；第四，在中國是設有生產基地的，當時符合條件的公司只有十家。
經過國務院特批，允許這十家公司可以在中國使用我們戲稱它是用兩條腿走路的方式，一方面開店，開店其實在任何一家在中國投資的公司都可以開店。但是，最重要的是，它允許一方面開店一方面顧用銷售人員，這個開店加顧用銷售人員我們稱它為兩條腿走路。
一方面開店面向顧客，面向廣大市場，面向消費者，另一方面顧用銷售人員，這就是所謂兩條腿。
顧用銷售人員，這個已不再是直銷模式了。在中國大陸用違反法令的方式偷跑，將會是傷害2004年即將出台的立法環境，依照大陸當時進入WTO的承諾，進入WTO之後的三年內，要讓無固定地點的銷售模式立法、規範。
無固定地點的銷售模式包含了我們所理解的直銷、電視型錄銷售，甚至有人說是自動販賣機、代購服務這些無固定地點的銷售行為，都將以這個法令範圍去規範。
當然我們大家所廣泛注意的是海外經營的所謂的直銷模式，直銷模式本身沒有錯，但中國大陸因為種種內部的理由，才導致98禁令。禁了以後如果再做直銷、做直銷，就是違反法令。
問：大陸禁止直銷，安麗在中國為何能夠創造出100億人民幣的業績？
答：安麗在中國去年創造出100億人民幣的營業額，今年還會再突破。
我們現在在全國已有120家店面，大概有13萬的銷售人員在協助我們推銷這些產品。
很多人都會好奇安麗為什麼能夠在98禁令之後成功的轉型，其實轉型的初期我們真的也都是摸著石頭過河。我們沒有做過這樣的生意，或銷售模式，對開店也不是很內行，做為直銷公司四十幾年的經驗，都是做直銷而不是開店，但是為了適應中國大陸的環境，為了遵守當地的法令，我們必須開店。
這些店舖不論是裝修、擺設，不輸給百貨公司的專櫃，百貨公司的專櫃就是化粧品、保養品，安麗的各全線產品都有。除了店舖，我們也做了大量的廣告，邀請跳水選手冠軍福明霞、田亮這些郎才女貌，非常上相的知名度人物作結合推廣產品的廣告，在電視上大量播出。
台灣安麗的廣告大部份都是公益性質，因為我們在台灣是做直銷，如果廣告的訴求放在商品的時候，消費者看到這個廣告就會發生想買卻找不到店的情況。
在中國大陸不同，在中國，我們有120家店，分佈全國一級都市，消費者看到這個廣告，受到這個廣告所打動，可以輕易在安利(中國)的店裡買得到。這跟傳統的通路一模一樣，產品明碼實價，標的價格就在店舖裡面，消費者隨時去買就買得到。
所以我們在中國大陸不是做直銷；我相信有很多公司也會強調他們不是做直銷，其實我知道有些公司是在那邊掛羊頭賣狗肉。我們不是，安麗是真的徹底轉型。你想想看120幾家店用那種規格(平均每一家店舖都有一千名員工的水準)，有些公司宣稱好幾千家店，那幾家店舖小小的，巷裡弄內，那個不叫店舖，不能說掛著招牌就叫店舖，會把商品的形象給打壞的。
台灣直銷界的朋友可能不了解我們在大陸上店舖的模樣與規格，有興趣的人可以抽空到我們的桃園的物流中心展示店舖(4月28日開幕)看看。那種店舖就是我們在大陸的店舖的形態。
在台灣，一般消費者在桃園展示店不能消費；但是在大陸，我們面向消費者，所以會有大量的電視廣告刺激消費，這些行銷手法跟直銷的觀點全然不同；然後我們的獎金計算方式也不再是像傳統的直銷一層一層的獎金發放方式，獎金發放方式依照你個人的銷售金額來發放，最終要符合大陸的法令。
依安利(中國)這樣的國際公司如果營業額100億人民幣，算是大型企業了，是政府、競爭同業眼睛每天瞪大眼睛看著的對象，要是那個地方打擦邊球(模糊地帶，大陸用語)，或者是你有行為不規範的地方，老早就被人檢舉了。
所以安利(中國)不能去打擦邊球，做我們所說的，說我們所做的，沒有誇大不實的地方，也沒有言行不一的地方。
問：大陸通過立法後，會不會期待重新運用安麗傳統的直銷核心能力在大陸運作？
答：當然如果你問我希不希望2004年直銷法令開放了之後，我們能夠回到我們公司40年所累積的核心能力去做直銷，我當然希望，但真正的法令還沒有公布之前，你只有一條路可以走，沒有任何第二條路，就是遵守當地法令。任何不遵守當地法令的人，都會替未來(立法過程)投下一個變數，當主管機關發覺現有禁止的法令，你都不遵守，我將來開放，你會遵守嗎？如果變數太多，就算立了法，當局也會失去信心。
問：安利中國在行銷模式是上也許跟安利傳統核心能力不同，可是，摸著石子過河，紐崔來卻能拿到營養素補充機能產品第一品牌，安利中國如何做到這一點？
答：我們大量投資的廣告，大量的活動，例如彩粧秀，在大都市辦的彩粧發表會；紐崔萊的健康跑，跟田亮和福明霞合作的這些廣告。大量的活動，在中國建立起來的品牌知名度，進而使紐崔萊是全中國第一品牌的營養食品。
根據中國營養學會、中國保健協會、中國國家統計局的資料，紐崔萊蛋白質粉連續三年，位居保健食品營養素補充機能銷量全國第一，紐崔萊營養保健食品連續成為中國奧運代表團指定的營養補充品。
就是透過這樣一個建立品牌的方式，讓我們的產品真的能夠銷到廣大的消費者群眾裡面，我們今年應該還會再更創新高，因為在品牌的各項投資還在持續，因此安利(中國)的消費管道已經和我們在傳統上所知道的直銷有非常大的差異化。
除了可與百貨專櫃媲美的店舖及強力的廣告，銷售人員也是安利中國的一股強大力量。
在台灣的直銷事業，有一點為人所詬病的就是銷售人員對他所賣的東西還不是很內行，就已經要去賣了，卻對自己賣的產品一知半解。那麼這樣的人，要不就是誇大不實，要不就是語焉不詳。安利(中國)銷售部隊完全不同，我們把這13萬的銷售人員嚴格的產品專業密集訓練。傳統上很多的直銷會議講夢想講願望講心態，一群人眼精冒著火光，一直想要成功，卻不知道要如何成功。
在中國大陸不淮講夢想，不淮講這些虛無飄渺的東西，所以我們講的是營養專業知識，化粧專業知識，清潔用品專業知識。
產品知識，產品銷售，所有培訓投資全部都集中產品上面，用這樣專注的態度提升銷售人員對於產品的專業認知。安利(中國)曾經在一年半的時間內不收新人，因為我們當時一心一意要把13萬名既有的銷售人員集中起來好好的培訓，去做產品示範，去做產品解說，讓他們成為一個專業的隊伍，我們強調認真的做，不是認真做假。
有些公司在那裡認真做假，或者有些公司在那裡做假都不認真；安麗真是把它當真的來做好，以前述傳統行銷手法建立品牌真的不是幾萬塊的小事，而是幾億的人民幣的投入。
很多直銷公司希望人加入愈多愈好，很少有直銷公司禁止加入；而且不是禁個一兩個月，而是一禁就禁了一年半，加入之前要經過審核，考試，其中有一部份的人要到一定的層級，一定的規模之後，一個月才可以介紹幾個人加入，多的也不要。如果是直銷，很少人這樣做，我們很認真的把1998年的法令認真貫徹，我們相信一樣可以走一條路出來，事實證明，這條路走的還不錯，今年又會以兩位數的成長。
問：不論哪一種產業，大陸市場都是一塊值得開發的處女地，以直銷產業而言，大陸市場有哪些令人期待的潛力？
答：任何一個行業都以大陸為最好的市場，大陸對任何一個行業而言都是值得開發的處女地，電子、交通、出版文化、飲食，哪一個不是以大陸為全球最後的一大塊市場？
直銷業也不例外，但是直銷業和其他行業最大的不同在於，為什麼大陸對直銷商戒慎恐懼，因為大陸人多，有些人會利用人頭搞老鼠會，這是中國大陸最怕的。
而且大陸現況基本上不像海外的地方，可以自由結社，自由集會。就好像當初的戒嚴時期一樣，三人集會要向警察局報備；目前大陸方面集會上線的人數不能超過50人，所以安利(中國)採一個班一個班訓練，絕對不超過50人。大型集會本身也沒有錯，只是你來到一個地方，就要遵守當地的文化；就好比你是客人，你來到別人家裡，不管你喜歡或不喜歡，你要遵照主人家的規矩，不是因為他的規矩是對的，你這樣做就是錯的，而是做為客人必須尊重，若不認真尊重他們的法令，他們就會戒慎恐懼。
所以我很擔心，希望那些想偷跑的直銷商，不妨再等一下，等到2004年法令通過可以做直銷，你再來依法做直銷。不能做直銷的時候，你就不要做直銷，你可以去開店，你可以去僱用推銷人員，但不要去組織網路。我認為很多家公司進入大陸市場參與競爭是很合理的，但是如果有人進去把水給搞混了，大家都不好活，我認為這是不對的。藉這次直銷世紀的專訪，我要呼籲，大家忍一下吧，要去人家家裡做事，要做人家歡迎你做的事。他不是不歡迎你，只是法令還沒出來，現在的遊戲規則修定還在進行中，不要擔心來不及，一直想要卡位，我會很擔心那將嚴重影響年底立法的結果。
問：台灣直銷公司或通路商有什麼獨特性可以在進軍大陸市場的過程中取得優勢？
答：它的優勢在於華人社會，語言相通、心脈相通，將來直銷法令開放的時候，美國人要去做直銷的卻是難了一點，語言不通第一，當地民情不懂第二。台灣人的語言可能比香港人還要通，普通話通及全國。
在大陸改革開放，經濟起飛的過程中，人人都渴望尋找事業機會，這個過程我們幾十萬台灣人以台商角色走過。所以這方面，我們台灣人是有優勢的。但再次強調要等到法令開放的時候，你才能去做直銷，如果在法令還沒通過時，不只公司在違法、個人在違法，如果三不五時聽到公安在臨檢，調查、盤問、沒收，偷跑像跑路，卡位卡成黑名單，又有什麼意思？
中國法令的特色與我們不同，我們習慣的法令是除非你證明我犯罪，否則我沒有犯罪，大陸是除非你有能力證明你沒有犯罪，否則我可以假定你犯罪，這兩者不太一樣。
「一刀切」的法令可以嚴重到只要是做直銷的全都要停掉，因為當時大陸還無法辨別什麼是正當直銷，什麼是老鼠會。
這門學問今天台灣公平會的官員已經很熟了，跟老鼠會鬥爭了一二十年之後，只要公司的制度一拿來看，就可以很清楚的知道，這是老鼠會還是直銷，
台灣一般人也都能理解(除非自己心存貪念)，否則一家公司是否真的銷售或者欺騙，是看得出來的。
顯然的，在大陸當時還無法做到這樣的地步，一刀切是沒有辦法中的辦法。
在一刀切的環境底下，我們有機會市場上發展，當然要珍惜難得的機會，小心照著規定做，而轉型的安利(中國)創造了不錯的業績。
其間很辛苦，而且投資很大，需要很大的信心，98年後有些公司撤退，有些公司選擇低調，安麗內部經過協調和討論，甚至是激辯後的重大方針是決定不離不棄，加大投資並開店。剛開始的時候大約一二十家店，轉型之後，大量投資現在已有百家店的規模，目前一星期大概開一至兩家店舖。
安麗選擇留在大陸做徹底轉型的經驗，可說是直銷在大陸的直銷產業開拓者，最大的一個根本的判斷是這個市場不可能忽略，它永遠存在，不能視而不見。而這個市場有獨特性，它是一個從計劃性經濟轉型過來的一個社會，它是一個經濟上先發展，政治上還沒有民主性的社會。你要不要參與這個社會的經濟發展，如果要，你就必須遵守它在政治上的顧忌，必須遵守這個社會的遊戲規則，你就必須遵守它的法令。
不論喜歡或不喜歡，我們選擇遵守，我們選擇投資，我們選擇不離不棄，深入的經營，賠錢的時候依然投資，雖然內部曾有過辯論，但根本方向很清楚，我們繼續投資的不只是店舖、廠房、廣告還有人事方面的投資。安麗在中國的職員(非銷售員)大約有2千多人，每一個部門大約有上百人。以涉外部門為例就有一百多人，相對於這樣的規模，安麗台灣公司，一年四十幾億的公司，只有一個由數人組成的對外部門。所以說安麗在大陸涉外部門就有大陸最大的公關公司的規模。
問：依您在大陸的深入參與來看，大陸是否會正式通過直銷的相關法令？
答：一定會，因為這是大陸對世貿入世的承諾。
到目前為止，大陸對這項承諾的態度很認真，應該修改的法令，應該修改的配套很認真的在做，也許結果不一定會令人滿意；但是，大陸真的很認真的在做，我一點也不懷疑大陸會藉故延宕通過有關直銷相關的法令，嚴格來說，新法令應該會是「無固定店舖銷售的管理法令」。
問：部分直銷界的人似乎把大陸的立法看得比如何在新法的基礎上貼近市場環境更重要，您對此有什麼樣的看法？
答：通過的法令會是什麼樣子，我們只能猜，在猜測過程中，我認為如果直銷業者愈自律，法令出來的結果會愈寬鬆，如果愈是衝撞，它一邊立法，一邊看到到處都是問題，它甚至可以出台不能運作，這不是不可能的。
真正的管理的問題和制度的設計必須要等到法令出台之後才能根據這個法令合法的去運作，我希望我們將來不論是法令前或法令後，同業們都能夠用合法的方式，在這個市場上經營，對這個產業有幫助，對自己也有幫助。在大陸經營只有合法才能自保，希望大家在法令公佈前和法令公佈後都能夠合法做生意。
問：一旦能夠再次進軍大陸市場，要如何避免重蹈1998年以前的覆轍？使直銷產品與通路能夠在大陸向下扎根，長期發展？
答：我相信跟所有的產業都一樣，大陸在快速的經濟發展之下，是很多產業很想進駐的市場，但現在在大陸參加競爭的都是世界級的選手，如果在台灣都無法競爭，更何況是在大陸呢？
不只是直銷業，電子業、餐飲業、通訊業，哪一個行業不是在跟世界級的選手競爭？這個市場很大，我們的心和眼界要用大格局去看，台灣的中小企業多，很多人習慣摸著石頭過河，只想撈一筆就走，果真如此，不妨到別的國家去。
這個市場是全世界最後的一塊大市場，汽車公司也好、通訊公司也好、家具公司也好，大陸都會有可能是最大市場，這個市場需要真功夫，用心經營。
中國大陸這個市場很有可能會是影響一家公司未來成敗存亡的重要關鍵，你怎麼能夠不認真的去經營它，真的要永續經營，你進去的每一個動作都會影響到你的未來，那13億人口(顧客)都在看著你的一舉一動，如果你把你的形象搞差了，或是產品品質量不夠，一旦被逐出這個市場，這家公司就完了。所以同類公司很多，汽車工廠也一樣，往年汽車二手貨送往大陸，新車送往其它地方，現在最新型的汽車都是送往大陸，新手機上市選擇在上海上市，因為市場大嘛！
要誠信經營，因為你得罪不起消費者，得罪不起媒體，得罪不起政府官員。

我站在安麗的立場歡迎很多的公司，很多的產業一起進入這個市場，因為這是一個健康的發展。但是進去的時候，大家要以永續經營的觀點，誠信去做，讓大陸的消費者不僅是只對一家公司有好感，甚至對整個產業都會覺得這是一個不錯的印象。這樣對大家都好，這塊餅才會大，因為我們不只是跟同業的在競爭，而且是跟其它的行銷通路在競爭。
現在大陸已有各種不同的通路，如果任何一個通路的形象搞砸了，大家都倒楣，如果同產業間只要有一家形象搞砸了，那麼對整個產業的影響就會很大。
我不能說大家都要跟安麗一樣，但是，安麗五年來的認真態度，或者可以提供給有心進入這塊世界最後的大市場的同業一點參考吧。
安麗對大陸13萬人的直銷訓練可說是很大的挑戰，對訓練人員方面也是付予很大的投資，公司甚至是派副總裁親身前往做訓練，可謂非常用心。因為人員的素質很重要，出去就是代表安麗，在大陸直銷人員的訓練比在台灣還要嚴苛，管理一大群人必須要講求紀律，因為在台灣的直銷商是獨立的，你可以請求他，呼籲他，但是你很難命令他。
在大陸不同，在大陸說不淮加入就是不淮加入。
直銷商和營業代表不只是名詞的不同喔！直銷商者商人也，商人做買進賣出，我買進我就是取得這個產品的所有權。
營業代表就不一樣了，就好像賣汽車的營業代表，賣保險的，他從來不曾擁有這些東西，
營業人員代表公司銷售這個產品，公司當然把他當作公司職員來看待，而給予教育，給予訓練和規範，真的不行就給予開除。
這五年來，我們認真遵紀守法，期待的也是一個國務院會用正確的眼光來看待直銷業。我們也做了大量的工作，包括邀請相關官員到海外去參觀去和海外的直銷協會座談；我自己也曾經去接待過國務院去做調查研究直銷的官員。
而這些人就是政府在草擬法令的時候的智囊團，去跟他們解釋什麼是直銷，直銷可能出現的問題要怎麼防止，台灣方面曾經怎麼樣面對管理直銷問題……
我們所做的一切也是希望這個法令將來會是一個可操作可執行且正確合理的法令。
我們去一個市場，就必須把它當作最後最大的一個市場。
在21世紀的未來，公司要成長，只有疆域的擴張或產品線的擴張。產品線可以不停的去研發生產，但是疆界不能無限擴張的，大陸市場有可能是最後的一個最值得開拓的大市場。
你不去珍惜它，那對公司長遠的未來將有嚴重的傷害。不僅是遵紀守法，更是道德呼籲，不僅是個別公司的利益，更是整體產業的利益，所有去大陸發展的直銷商都應該要遵守當地的法律，等到2004年的法令出台，更要好好研究一下那個法令的各項要求、規範，依照那個規範確實去經營，那我們的產業在那裡才會亮麗有未來。

劉 明 雄小檔案

安利大中華區副總裁

安利大中華區培訓學院校長

安麗日用品股份有限公司總經理

中華民國直銷協會理事長

出生日1958年1月14日
學 歷1980年6月國立台灣大學化學工程學系畢業
2003年7月 國立台灣大學EMBA國際企業組畢業
經 歷1985年1月安麗日用品股份有限公司儲運處部經理
1994年1月美國安利亞太區有限公司

中港台地區儲運總監
1995年9月安麗日用品股份有限公司營運處處長

美國安利亞太區有限公司

中港台地區營運及發展部總監
1997年3月安麗日用品股份有限公司副總經理
1997年5月安麗日用品股份有限公司總經理

2000年4月安利大中華區副總裁
2001年1月中華民國直銷協會理事長
2002年12月再度禪連中華民國直銷協會理事長
2004年2月安利大中華區培訓學院校長