超女現象與消費新世代

以上述視角來看待2005年的大陸市場，也能找到一些十分流行的文化符號。這些符號所代表的含義，對於在大陸市場上打拼的企業來說當有一定的啟發。其中最值得研究的符號是「超級女聲」。
在2005年的七、八月間，湖南衛視每週五晚上播出的《超級女聲》成為本年度最大的娛樂盛宴。它創造了一系列的驚人資料：節目吸引了超過4億的觀眾，其平均收視率超過了中央電視臺的「春節晚會」；8月初「超級女聲」在Google搜索引擎中擁有32萬條紀錄，僅僅15天之後這項搜索紀錄輕易地刷新為165萬條，目前為193萬條；大陸從來沒有一檔節目像《超級女聲》有如此巨大的短信量，8月26日總決賽那天，以觀眾短信投票決出總冠軍，李宇春以352萬票對327萬票勝過周筆暢，張靚穎以135萬票位居第三，共發送短信800多萬條。

《超級女聲》

為何如此成功，有人說是立體營銷的結果，參與各方營造了一個電視、網路和手機等方式交叉的網路，把目標物件包圍在這個網路之中。而活動的贊助商蒙牛牛奶則認為，他們在終端的強大推廣力度功不可沒。在每件蒙牛酸酸乳產品包裝上，都印有《超級女聲》的宣傳資訊。蒙牛為此還在100多個城市組織了幾百場的路演，並在消費群集中的地方發了上千萬的傳單。為了進一步提高節目的人氣，蒙牛酸酸乳還在眾多超市以及銷售點採用了買6送1的促銷方式，並設立了《超級女聲》夏令營，那些抽中酸酸乳夏令營六連包的消費者就會獲得免費去湖南省會長沙觀看《超級女聲》總決賽以及享受長沙遊。
筆者則認為，超級女聲成功的最重要的原因在於，它改變了過去「由明星來娛樂大眾」的模式，而走向「讓大眾自己娛樂大眾」。它拋棄了傳統的比賽方式，降低參賽門檻，讓任何普通女孩都有機會在電視上露面。過去的演唱比賽是「專家決定標準」，它則是「大眾決定標準」，電視觀眾從被動接受到主動參與，甚至可以影響比賽的結果，選擇製造自己的明星。因此，娛樂不再是少數人的權利，而成為全民的遊戲。
「我的快樂我做主」，「想唱就唱，要唱得漂亮」。超女現象體現出了「機會的民主化」，於是空前調動起了富有個性的各種女聲，成就了一次全民的歡唱。
從超女聯想到市場，我們發現，大陸市場正在發生深刻的變化，其核心是消費新世代——超女與超男的一代的崛起。消費新世代的核心是1979年大陸推行「一對夫婦只生育一個孩子」政策後形成的城市獨生子女人群，最早的一批獨生子女到2005年已26歲，開始進入消費高峰期。更重要的是，目前14到25歲的消費新世代的價值觀，將引發形成大陸新的消費革命。
一份針對大陸消費新世代的調查這樣概括其消費特徵：
一、無所不聞超早熟。由於一出生便有電視、手機、互聯網，資訊應有盡有，催其早熟。2、獨立個性酷自我。以自我為中心，思維獨立，藐視權威和領導，不願被改造，敢於接受挑戰；3、全方位享樂主義。有永不滿足的消費需求，通吃物質和精神速食（如漫畫和網路），追求感覺消費，愛動物甚于愛人，易迷戀某種事物而不惜花錢；4、 有錢就花不存錢。「天天有陽光，明天會更好」,無論賺多少，都在當月花掉，甚至還會透支「沒錢先貸」，樂於欠債，總覺得缺錢。5、崇尚品牌時尚成風。在消費上，他們對節儉的傳統美德並沒有太大的興趣，但對源於西方的超前消費和及時消費卻有很強的認同感。在具體的消費行為上，表現大膽和叛逆，眼中很少有禁區，傳統的消費習慣被他們認為是一種落後的束縛。6、旅遊「電遊」追尋體驗。北京一旅行社隨機調查（2002）表明，剛走向工作崗位的獨生代群體，有出境游願望的達80%以上，出境遊通常需要1～2周時間，費用不下於人民幣1萬元左右。
綜上所述，大陸消費新世代需求欲望高，執著個性，習慣透支，樂於新品，心理需求高，尋求刺激和體驗。企業應當充分認知到這一變化，以互動性強、個性化強、參與感強的策略來影響他們，同時善借娛樂經濟與三位一體的媒介傳播（電視/互聯網/通信，將WAP、彩信、彩鈴、流媒體等新興媒介與傳統媒體進行滲透），方可與時俱進，步步為贏。