真品牌與假品牌

一、誤解品牌：把直銷當作邊緣化投機通路？把表象市佔率當作品牌的價值？
大多數直銷企業打造品牌無非是要提高產品的銷售與消費者的忠誠，然而，事實顯示，直銷企業打造品牌的工程並不容易。
更重要的事，大多數想要樹立品牌的直銷企業，其實並沒有真正理解品牌這兩個字的深度內涵，這些企業只是近視的，想要透過一個名字或一個圖形來拉高銷售額，這種對品牌的認知，不僅損害自身企業，也會給敏感的直銷行業帶來騷動。
品牌的背後是文化，文化的背後則是心態，因此，也就是說，品牌的真正根源是企業創建者或領導者的心態，創建者的心態宏觀品牌就會宏觀；創建者的心態短視，品牌就會短視；創建者的心態投機，品牌也就跟著投機。
大多數直銷品牌的創建之所以不能成功，主要是很多創建者選擇直銷做為產品通路之始，就對直銷有一些選擇性偏見，其中最大的偏見就是，直銷既然是一種非主流通路而且充滿灰色空間，那麼何不走偏鋒搞投機，先殺出一條血路再說呢？而這種把直銷認定為投機者樂園的心態，無疑更加深了把直銷通路從非主流導向主流的難度，也因此，有很多消費者很難對直銷產生信賴，在沒有信賴的情況下，豈還有品牌可言。
品牌研究專家孫曉慶表示，直銷企業在中國大陸發展多年，絕大多數的企業或產品都還談不上品牌。直銷企業一直強調的是如何做產品、如何搶佔市佔率，而不去思考佔領顧客的思維。其實，做品牌就是要佔領消費者的思想，比如談減重，大家會先想到賀寶芙、講排毒大家會想到完美。但大部分直銷企業所謂的品牌卻都沒有達到這種佔領思想的高度，即使人們知道了企業的名字，並不會同時聯想到企業或產品，當企業與產品之間缺乏了有利的聯結，對於培養消費者的信賴度與忠誠度顯然非常不利。
資深品牌管理專家鄢帥成也指出，直銷品牌是提到企業名稱或看到企業圖形時，都能夠讓消費者、直銷商，或者社會大眾產生信賴的感覺。
不論產品銷售額有多大，如果直銷企業的品牌沒有建立在讓人聞之信賴、用之安心的基礎上，那麼，再大的銷售額也會有快速萎縮的一日，因為沒有品牌最重要的價值──信賴的支撐，前方的路只會越走越狹窄。

二、迎合直銷商就能有品牌嗎？
從傳統通路的角度看，促通(通路佈建)之後的促銷(促進消費)更加重要，因為有了通路並不代表一定能夠把產品送到末端消費者手上，沒有消費者，通路再多也只是造成經銷商的庫存。而如果把壓在經銷商貨架及倉庫裡的產品算做是銷售額、稱作市場，那麼這樣的市場顯然只是一個海市蜃樓罷了。
然而，直銷行業由於經銷商同時也是消費者，這種特殊的雙重身份導致很多直銷企業還真的把海市蜃樓當做偉宇美廈。而這種誤把經銷商當作產品終極定位的誤解，只能永遠陷在迎合與討好經銷商的井底，永遠看不穿廣大消費者真正的需求。
迎合經銷商不外是告訴經銷商能有多少利益、能夠多快賺錢，但是產品的真正使用者可能更關心的是產品效果、品質、安全性以及產品有什麼優惠方案？
雲南白藥出產的牙膏，把定位擺在消費者對一般牙膏的不滿意，用「非一般牙膏」嫁接雲南白藥的製藥權威與信賴感，一年大賣十億人民幣。王老吉也藉用現代人充滿壓力的生活作訴求，以「上火就喝王老吉」穿透無數消費者的心理，業績立即翻升好幾倍。
這兩個例子充分說明了唯有樹立面向消費者的品牌，才是把路做寬把路走遠的最好策略。直銷企業在進行品牌工程的時候，不僅僅要念茲在茲如何面對消費者，更要讓經營者也能夠同時建立這種心態，當公司與經營者都能夠將品牌正確的定位在吸引消費者，那麼，品牌的建構也才算是有所成就。
品牌管理專家肖志營的看法是：「直銷企業的品牌定位標誌著公司未來的發展方向，所以直銷企業應該從品牌本身出發，盡量去關注並滿足消費者的需求。」
可惜的是，目前直銷界的現況還是普遍停留在關注經營者而漠視消費者，事實證明，僅有經銷商通路而沒有消費者支撐，虛幻的市場很可能一夕之間歸於無形。
三、核心價值維護不當，品牌與文化嫁接斷層
目前直銷企業的品牌運作主要有兩種，其一是以雅芳為代表的單一品牌；其二是以安麗為代表的多重品牌。無論是哪一種運作模式，品牌的最高目的只有一個，就是獲取社會大眾的認同與信賴，不論是日用產品、概念產品，消費者總是將那些被認同、信賴的品牌列為優先選擇。
遺憾的是，除了安麗的「為您生活添色彩」、雅芳的「比女人更了解女人」、玫琳凱的「豐富女性人生」少數直銷企業外，大多數直銷企業都沒有辦法用一句話或一個簡單的概念傳神的詮釋品牌與文化。很多直銷企業甚至連不怎麼傳神的一句話或一個概念都沒有。
現在，有許多直銷企業都跟著趕公益行銷的流行，好像透過公益行銷家口碑相傳就能夠獲取消費者的信賴。事實上，沒有品牌的信賴做基礎，公益行銷的效益並不會太大，就算把公益行銷搞得像慈善團體那樣專業，事實上消費者並不會向慈善團體購買沒有品牌認同與信賴的產品。
有些品牌專家把品牌解釋得很玄妙，就像風水師說風水一樣，越難懂越有價值。其實，此次受訪的品牌專家都一致認為，所謂的品牌就是消費者的認同與信賴，所有的品牌工程，包括廣告、公益以及任何傳播，都是為了建立消費者的認同與信賴，而把企業的理念文化嫁接到品牌上面，則是品牌工程中最高的藝術。捨消費者的認同與信賴，則所有品牌的曝光與宣傳努力終將白忙一場。
讓更多人知道與讓更多人信賴最大的差別是，前者可能會掀起一時的熱潮，可能帶動短暫的驚人消費，但這種消費現象除了令人眩目之外，基本上沒有太大的益處，甚至會變成一顆可怕的炸彈，當生產單位依據炫目的數據生產過量的產品時，熱潮已然消退，然後造成嚴重滯銷，並對企業產生嚴重的傷害。
而讓更多人信賴則可以產生持續性的消費行為，甚至產生免費的分享傳播價值，在信賴的基礎上，增加產量將會為企業帶來可觀的收益。
四、個人品牌與企業品牌的衝突與爭位
一般都說經銷商是直銷企業的合作夥伴，是老闆，於是很多直銷商在賺到第一桶金之後，就會誤把領導人的個人品牌當第一順位，而公司品牌則是協助個人品牌的零件。另外，這種情況也會發生在經營團隊的專業幹部身上，有些專業經理人在公司獲得一定成就後，往往認為自己才是創造榮景的推手。
不論是高調的直銷領導人或專業經理人，後來大都會走向自己開創一家直銷公司的方向。在他們認為，直銷是一種以人為本的行業，想要做大就是擴大組織規模，而個人崇拜無疑是擴展組織最快速的方法，於是，這些人即使在自己創立的直銷企業中，還是一樣的將個人魅力、個人品牌凌駕於企業品牌之上，或者根本就只有「神化」的個人品牌，而完全沒有消費認同與信賴的企業品牌。這種把直銷搞成跟宗教一樣的品牌思維，不僅傷害了個別企業本身，同時也是傷害直銷行業整體認同的最大黑手。
企業文化專家楊年東表示，打造直銷企業品牌是一個漫長的過程，而在這個過程中不要刻意的為品牌而打造品牌，只要認真的建設企業文化、兌現企業的承諾，品牌就會水到渠成；相對的，如果以企業的專業經理人或組織領導人的魅力作為快速建構品牌的主軸，最後企業的命運將會變得無法掌握。
事實證明，當一個個人品牌凌駕企業品牌之後，企業就會出現危機，其最大危險在於，個人偶像品牌會設法與公司抗衡，而其結果往往是離開理念不合的公司，並以其個人品牌帶走大量的組織成員。
楊年東說：「如果個人品牌變成一家直銷企業的主流，就顯示了這一家企業毫無核心競爭力的缺陷，這樣的企業不單單留不住消費者、經營者，連留住人才都很有問題；也因此，唯有推倒個人品牌，杜絕英雄主義，堅持以企業品牌為唯一的核心價值，所有人才與組織都必須承載這個企業品牌並加以發揚，直銷的品牌才能稱為品牌，直銷之路也才能走得長遠。」
編者按：本文雖然針對大陸直銷市場而撰寫，不過，同樣的品牌誤解，同樣的難題，同樣的危險，現在還是普遍存在於台灣直銷市場之中。