吳育光 產品規劃，自有品牌是獲利關鍵

你有沒有算過，我們每天用的洗髮精有哪幾種？去頭皮屑、止癢、生髮、燙髮用、直髮用、分叉斷裂用、雙效合一、油（乾、中）性專用、茉莉香、蘋果香、百花香、檸檬香.....等，光是用途就有如此多種，更遑論廠牌。然仔細看看每種產品的背面標示，便可以發現其實換來換去，鈔票都落到「花王」、「寶僑」兩大廠商荷包，顧客的善變，仍舊逃不過這兩大老的手掌，加上這兩大廠從沐浴用品到紙尿褲市場應有盡有，讓許多消費者在不知不覺成了這兩大廠的忠實消費者。

消費者愛「選擇」勝於品牌
產品多元不僅刺激買氣，也讓消費者在購物中擁有選擇的樂趣，但在直銷商與消費者享受這份「樂趣」的同時，卻讓各家直銷公司大傷腦筋。
爆炸性的多樣選擇代表著全新的挑戰，消費者、甚至直銷商只對「選擇」忠誠，卻不再對「商品」忠誠；為了爭取市場大餅，並吸引人員加入，業者不斷地在產品上玩新花樣，不是引進全新商品，就是在配方中加入新料，甚至以往一般人認為不適合直銷業行銷的商品也大批引入市場，有些公司還立志成為「直銷業的萬客隆」、「直銷業的SOGO」，所有的作為不外乎要贏得客戶的「再度光臨」。
根據此次的問卷調查，發現大多數的業者對「產品多元化，引進各種普銷通路之產品」與「積極爭取健康食品認證」等都抱持相當高的興趣，甚至有些公司在多元產品的拓展上已經行之多年，且成效顯著﹔然而也有公司認只要產品具有獨特性，單一產品也可以創造出亮眼業績。
不斷的擴充選擇，是多元化富裕社會下的副產品，消費者個人意識抬高，商品的生命週期也隨著消費者的口味改變日益縮短，高價位產品不一定是「票房毒藥」，而為使產品成為生活的一部份，生活化的商品大行其道，不但樂了消費者，對直銷商而言，面對不同的客層推薦不同的產品，銷售更得心應手。

產品多元拓展有道
所謂產品多元，指是「多樣類別的產品」。曾任職安麗公司長達16年，現任口永康公司總經理曾進榮認為，除非產品精良，且具有「只此一家，別無分號」的獨特性，否則產品推廣時勢必要面對許多同質商品的競爭。如有多元產品可供選擇，將能增加銷售機會。
由於口永康的定位是物流公司，因此對商品的引進更是積極。曾進榮表示，目前口永康產品多元化發展的方式有二，一是開發自有品牌，其次是異業結盟商品。但曾進榮認為，產品多元對直銷公司而言不宜操之過急，必須循序漸進，系統性的規劃及審核，否則一不小心，便容易成了「雜貨店」，雖然有利銷售，但不見得能夠創造高利潤。
一般而言，產品多元的用意可分為兩種，一是創造更大利潤，其次是回饋性質。所謂「回饋性質」，指的是公司對直銷商的福利措施，一方面可以以較低價格使用產品，一方面也可藉由多元商品吸引更多經營者加入公司；然而要創造最大利潤，曾進榮認為，最好的方式就是開發公司自有品牌商品。以口永康為例，目前口永康自有品牌約佔85%，異業結盟商品則佔15%，至於營業額，異業結盟商品則控制在20%左右。「將主力放在自有品牌，不僅能創造高利潤，在品管掌握上更有把握，產品的獨特性也能因此樹立。」
此外，曾進榮也認為產品與公司形象搭配十分重要，向來以居家護理保健為主要訴求的口永康，產品線可分為保健器材、營養補充食品、美容保養品、居家生活用品、異業結盟產品（以家電類產品為主）等。然而面對同質性產品的激烈競爭，產品線的系統規劃與獨特性的建立便相當重要，曾進榮表示，許多人會被產品多元的糖衣所迷惑，隨著市場潮流起舞，引進大量產品，卻模糊公司原有定位，如此本末倒置的做法，往往只能創造短期收益，對於想長久經營的直銷公司而言卻等於是引火自焚。「公司定位清楚，不僅產品特色易見，對於公司專業形象的建立也有很大幫助。」

異業結盟，著眼於附加效益
一般而言，異業結盟而來的商品由於普及性高，在其他通路市場也找得到，因此雖然利潤有限，消費者對於產品的「價」、「質」方面也較有概念，因此在曾進榮的規劃下，這些產品只是嘉惠直銷商的商品，並非發展重心。
話雖如此，曾進榮仍對異業結盟相當重視，他認為即使獲利不高，如能善加利用，一樣能在最有限的利潤中，創造最大商機。對新成立的公司而言，曾進榮認為大量的異業結盟商品有助於吸引事業商投入，待基礎穩固後便要逐漸減少比例，回歸至公司研發、引進的主力產品。在曾進榮的規劃下，目前口永康異業結盟的考量，除了產品定位與爭取最大利潤外，合作時間的長短也是考慮因素。曾進榮表示：「由於許多產品有其生命週期，價格變數很大，因此在合作上便須採短打策略。」曾進榮以公司曾銷售電腦為例，如果當時賣的價錢和現在一樣，早就不敵市場競爭，即使長久合作也沒太大意義。
目前口永康平均每月均有結盟產品引進，以電器產品及日用品為主，由於利潤不高，因此用意是回饋直銷商，並協助直銷商吸引更多經營者加入。與直銷商互動密切，本身也是經營者的口永康經營顧問處副總經理王有綱也同意，公司多元產品規劃，除了對直銷商的組織拓展有很大助益外，對直銷夥伴的士氣提升更有明顯的效果。
雖然異業結盟產品對直銷商在事業推廣上有推波助瀾的功效，但曾進榮認為：「雖然這類產品容易推廣，但產品利潤有限，易造成高業績低獲利的情形。」他進一步指出，產品多元的重心不應只放在異業結盟，最重要的還是公司本身開發新產品的能力，兩者不宜本末倒置，否則輝煌的成績將只是曇花一現，尤其結盟產品容易面臨其他通路價格的競爭，且若只著重結盟商品也失去直銷的意義。

訓練、溝通更形重要
公司產品日益多元造就廣大商機，直銷人的專業訓練也不容忽視。有人見到多樣商品便眼花撩亂，更別說是對產品的專業學習。對此曾進榮則抱持樂觀的態度，他說透過組織與公司規則的漸進式學習，只要公司定位清楚，產品線規劃得當，專業養成其實不難。
為了避免直銷商「有了新妻忘舊娘」之虞，曾進榮也早擬好防範之策，他說即使公司研發能力再高，產品也不能以爆發戶式的速度引進，否則直銷商消化不良，對產品的研究自然不易專精，銷售便容易碰到問題。「安麗花了30幾年才有今日400多種商品，」因此，曾進榮每次只會引進1~2件新產品，等市場運作穩定後再推出下一批產品。「如此不但能讓直銷商更專精於新產品，更不會忘了推廣舊產品。」循序漸進的結果，直銷商的教育訓練便不成問題。
然而人都有惰性，結盟商品功能明確，且操作簡單，無需太多專業解說，和自有品牌比較起來，顯得較容易銷售，初期確會讓許多直銷商趨之若鶩，但也造成高業績低利潤的效應，許多直銷商甚至因此打了退堂鼓。曾進榮認為此時與直銷商的溝通便十分重要，否則將造成「公司產品萎縮、結盟產品成長」的後遺症。王有綱也同意這樣的說法，並表示其實有志於直銷事業長久發展的經營者，大多會明白兩者的利害關係，不會忽略公司自有商品。
產品多元固然利於拓展消費層面，但曾進榮也提醒業者不可脫離公司既有定位，豎立自有商品的獨特性，否則即使產品再多，頂多只是成了宅配的高級雜貨店，在更因替代性高而慘遭淘汰。
扥佛勒（Alvin Toffler）在「未來的震盪」一書中曾經提到：「未來社會的供給趨勢，不再是有限的標準型產品，而是過去從未有過、及多樣型的產品和服務。」這不僅是直銷業的趨勢，而且是各行各業應有的發展思考。如何練就18般武藝，應付未來消費者各式需求，就得靠產品的引進及研發功力了。